廣告創(chuàng)意與生活世界

1、2011年第12期(總第96期)邊疆經(jīng)濟(jì)與文化THEBDERECONOMYCULTUREN仉l22OllGenera1Nn96廣告寄涵槎霈張莉麗(蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇蘇州215009)摘要：廣告創(chuàng)意源5~；6，體現(xiàn)生活，服務(wù)生活?；貧w生活世界是廣告創(chuàng)意的根本精神，也是它的普遍趨向。消費(fèi)者的情感是人的生活世界的內(nèi)在表征，也是廣告創(chuàng)意成功與否的關(guān)鍵所在。關(guān)注消費(fèi)者情感因素應(yīng)是廣告創(chuàng)意的題中之義。關(guān)鍵詞：廣告創(chuàng)意；生活世界；消費(fèi)者情感中

2、圖分類號(hào)：F405文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：16725409(2011)12016302廣告創(chuàng)意是指通過一定形式的構(gòu)思及藝術(shù)創(chuàng)作，創(chuàng)造出標(biāo)新立異的消費(fèi)訴求；是創(chuàng)造性地發(fā)現(xiàn)廣告主題和完成命題作文；是對(duì)社會(huì)、對(duì)世界、對(duì)人生感受的另一種詮釋。作為人類思維之一的廣告創(chuàng)意，必然會(huì)受到政治、經(jīng)濟(jì)、文化等多種社會(huì)因素的影響。換言之，廣告創(chuàng)意是源于生活的。豐富多彩的、日常的生活世界是廣告創(chuàng)意取之不盡、用之不竭的源泉。那么，廣告創(chuàng)意如何從生活世界中汲取自己

3、的營(yíng)養(yǎng)呢一句話，關(guān)注生活，關(guān)注生活中的人——消費(fèi)者。以生活世界為基礎(chǔ)，關(guān)注人生的意義，使陷人現(xiàn)代生活沖突與困境中的人們產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的歸屬感，才能獲得巨大的發(fā)展空問和廣泛的社會(huì)認(rèn)同，才能獲得可持續(xù)發(fā)展的社會(huì)動(dòng)力和自激互動(dòng)的內(nèi)在活力。也就是說，只有讓廣告創(chuàng)意具有普遍的生活化意義，才能使廣告成為人們生活的基本內(nèi)容，并使之獲取自身的幸福，贏得一種積極向上、健康文明的生活方式。一旦廣告創(chuàng)意肓目地追求抽象，使消費(fèi)者難以理解，甚至不能接受，它的內(nèi)容是

4、蒼白的，表白也是無味的。評(píng)價(jià)廣告創(chuàng)意好壞的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)就是對(duì)現(xiàn)實(shí)生活是否充分認(rèn)識(shí)理解以及表達(dá)傳遞是否清晰明了。當(dāng)然，廣告不能沒有藝術(shù)性，但是，創(chuàng)意又不能過于注重藝術(shù)性而丟掉社會(huì)生活本質(zhì)。廣告叫“好”卻不叫“座”是以藝術(shù)為出發(fā)點(diǎn)的廣告永遠(yuǎn)的痛。這就是說，我們?cè)凇捌綍r(shí)生活”中唯有注重細(xì)節(jié)，勤于思考，全面了解生活的內(nèi)涵和意義，才可避免走進(jìn)廣告創(chuàng)意誤區(qū)。任何追求終極藝術(shù)而脫離生活的廣告創(chuàng)意都會(huì)適得其反。從生活中來，再到生活中去，是廣告創(chuàng)意獲取成

5、功的必然途徑，也是廣告創(chuàng)意的有效手段。一個(gè)好的廣告創(chuàng)意是源于生活、體現(xiàn)生活的，但是，又是高于生活的。所謂“高于生活”就是其創(chuàng)造性、創(chuàng)新性。創(chuàng)造性、創(chuàng)新性是指要善于標(biāo)新立異、獨(dú)辟蹊徑，有強(qiáng)烈沖擊力和吸引力，有與眾不同的新奇感，以智慧的沖擊，使消費(fèi)者產(chǎn)生心靈上的共鳴，能深人人們的內(nèi)心，在腦海中留下深刻的印象。創(chuàng)造性思維，是指人們?cè)谒季S過程中能夠不斷提出新問題和想出解決問題方式的獨(dú)特思維?？梢哉f，凡是能想出新點(diǎn)子、創(chuàng)造出新事物、發(fā)現(xiàn)新路子的思

6、維都屬于創(chuàng)新思維。在廣告創(chuàng)意過程中必須運(yùn)用創(chuàng)新思維。創(chuàng)造性創(chuàng)意是記憶的提煉、升華、擴(kuò)展和創(chuàng)造，而不是簡(jiǎn)單的重復(fù)再現(xiàn)，從廣告創(chuàng)作的過程中產(chǎn)生的一個(gè)創(chuàng)造引起另一個(gè)創(chuàng)造或更多的創(chuàng)造，不斷地設(shè)計(jì)創(chuàng)作出新的廣告創(chuàng)意作品。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意就在于其超凡想象力。新奇是廣告作品引人注目的奧秘所在，也是一條不可忽視的廣告創(chuàng)意規(guī)律。有了新奇，才能使廣告作品波瀾起伏，奇峰突起，引人人勝；有了新奇，才能使廣告主題得到深化、升華；有了新奇，才能使廣告創(chuàng)意遠(yuǎn)離自然主義

7、，向更高的境界飛翔，具有最大程度的心理突破效果，能得使消費(fèi)者充滿幻想，引發(fā)人們強(qiáng)烈的興趣。經(jīng)過獨(dú)特性的創(chuàng)意塑造，廣告就能夠?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生不同尋常的震撼效果，生發(fā)出強(qiáng)大的說服力和感染力。只有具備創(chuàng)造性的廣告創(chuàng)意才是具有生命力的。那么，這種“高于生活”的廣告創(chuàng)意是否是對(duì)生活世界的偏離在我們看來，關(guān)鍵在于能否被生活中的人所理解、領(lǐng)受，能否把握消費(fèi)者的情感。商業(yè)廣告的最終要實(shí)現(xiàn)誘發(fā)人們的購買行為的目的，就必須激發(fā)人的需要和欲望，把人的購買行為的發(fā)

8、生和情收稿日期：201109—15作者簡(jiǎn)介：張莉麗(1978一)，女，江蘇揚(yáng)州人，講師，碩士，Adobe中國(guó)認(rèn)證設(shè)計(jì)師，從事藝術(shù)設(shè)計(jì)研究。B／AJIANGJINGYUWENHUA圈萬方數(shù)據(jù)邊疆經(jīng)濟(jì)與文化2011年第12期TheBorderEconomyAndCultureNn122011感聯(lián)系在_起，才能刺激消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。L2J第一，選擇和確定可能使用該商品的目標(biāo)消費(fèi)者，然后根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的具體情況，制訂有針對(duì)性的創(chuàng)意策略。在現(xiàn)實(shí)社會(huì)

9、生活中，不同的消費(fèi)群體具有不同的性格、氣質(zhì)、愛好和情感心理。廣告創(chuàng)意者只有牢牢把握住不同的消費(fèi)個(gè)性特征，準(zhǔn)確把握特定消費(fèi)者的心理，才能更準(zhǔn)確地體現(xiàn)廣告目的。創(chuàng)意給人以認(rèn)同感和自豪感，有時(shí)候也有神秘感，轉(zhuǎn)而向喜好的方向發(fā)展，由此帶來對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和消費(fèi)傾向。在洞察了本品牌的目標(biāo)消費(fèi)人群后，就需要具體的廣告來支持。每個(gè)廣告都想做到在最短的時(shí)間里吸引消費(fèi)者的目光，讓消費(fèi)者記住它，記住它賣的產(chǎn)品。廣告本身與消費(fèi)者有著千絲萬縷的聯(lián)系，在廣告表現(xiàn)過

10、程中，只有研究消費(fèi)者的購買心理，才能讓廣告發(fā)揮最好的效果。進(jìn)行廣告創(chuàng)意的時(shí)候，必須充分考慮消費(fèi)者的心理需求和對(duì)信息的容納程度，將重點(diǎn)從商品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者心理研究上，使廣告信息和產(chǎn)品信息能給消費(fèi)者留下深刻的印象，并在其心里占據(jù)一個(gè)相對(duì)明顯和穩(wěn)定的位置。第二，根據(jù)產(chǎn)品特性，找到與目標(biāo)消費(fèi)者緊密聯(lián)系起來的獨(dú)特方法，賦予產(chǎn)品鮮明的個(gè)性，以藝術(shù)魅力引發(fā)促銷動(dòng)力。每種商品與某類消費(fèi)者之間都存在著某種聯(lián)系，做廣告創(chuàng)意時(shí)應(yīng)認(rèn)真做充分的市場(chǎng)調(diào)查，要仔細(xì)分析

11、消費(fèi)者以及競(jìng)爭(zhēng)者的資料，指明廣告所要表達(dá)的商品信息，并且一定要注意精準(zhǔn)度和表達(dá)的明確性，找出廣告商品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及可能給消費(fèi)者帶來的興趣，以實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意的目的。換言之，廣告創(chuàng)意是使產(chǎn)品具有鮮明的個(gè)性，重要的是消費(fèi)者要感到新奇，只有定位準(zhǔn)確，創(chuàng)意有特色，引起消費(fèi)者的興趣，才能使消費(fèi)者對(duì)廣告信息認(rèn)同，才能刺激消費(fèi)需求，達(dá)到促銷的目的。第三，加強(qiáng)廣告的感染力。所謂廣告感染力是指廣告通過向消費(fèi)者展示某商品或企業(yè)的特點(diǎn)，以吸引消費(fèi)者注意，激起有關(guān)

12、需要和動(dòng)機(jī)，并影響其感情的力量。以情動(dòng)人，使消費(fèi)者在動(dòng)情之中接受廣告，激發(fā)消費(fèi)者購買商品的欲望。優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)要始終把消費(fèi)者的情感放在第一位，賦予廣告真情實(shí)感，觸發(fā)人們肯定的情感，使廣告持久影響消費(fèi)者并使廣告藝術(shù)性達(dá)到一定的高度和深度。從消費(fèi)者心理角度來說，獲得消費(fèi)者心理上的認(rèn)同，從消費(fèi)者外部影響其購買決策，是最容易使他們產(chǎn)生購買沖突心理的。廣告文案要調(diào)動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心深處情感的體驗(yàn)，就要用最原始的情感打動(dòng)人。從情感角度出發(fā)，通過感染消費(fèi)者

13、情感，傳承人性，引起消費(fèi)者共鳴，從而誘發(fā)消費(fèi)者的購買行為。在創(chuàng)意上挖掘消費(fèi)者情感因素已在目前廣告的創(chuàng)意過程中普遍得以重視，廣告設(shè)計(jì)者應(yīng)努力挖掘消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，透過消費(fèi)者的消費(fèi)行為來對(duì)商品進(jìn)行廣告定位設(shè)計(jì)，激發(fā)消費(fèi)者內(nèi)在情感并產(chǎn)生美好的想象，用廣告來引起消費(fèi)者的某此|睛感體驗(yàn)通過人們的情感過程來引導(dǎo)人們的消費(fèi)行為。當(dāng)然，片面煽情又是不足取的。當(dāng)今情愛等之類的詞語一時(shí)間出現(xiàn)在大大小小各色廣告中，近乎泛濫，不少廣告創(chuàng)意片面夸大感情訴求的作用

14、，片面認(rèn)為廣告中感情內(nèi)容越豐富、表現(xiàn)方法越特別，就越能打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心。實(shí)際上那些脫離產(chǎn)品本身、脫離消費(fèi)者真實(shí)心理、脫離社會(huì)實(shí)際的廣告，其情感訴求再逼真，再能使人感動(dòng)，也是難以取得成功的。換言之，真正好的廣告創(chuàng)意應(yīng)該以理性訴求為核心，以情感訴求為手段，做到理中有情，情中寓理，情理交融?？傊?，廣告創(chuàng)意是廣告的靈魂，只有在創(chuàng)意上下功夫，傾心研究，回到生活世界，從生活中提煉創(chuàng)意，注重創(chuàng)造，緊密聯(lián)系消費(fèi)者的需求目標(biāo)及和真實(shí)情感需要，才能創(chuàng)造出思

15、想文化性強(qiáng)、藝術(shù)性高、適應(yīng)市場(chǎng)需求的成功廣告來。優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意是真、善、美的結(jié)合。唯有獨(dú)具匠心，品位優(yōu)雅，注重人性感情訴求、注重創(chuàng)造的廣告，才能夠長(zhǎng)期并深遠(yuǎn)影響消費(fèi)者。參考文獻(xiàn)：[1]于正凱論廣告的創(chuàng)意[J]現(xiàn)代廣告，2009，(8)[2]姜全良論廣告創(chuàng)意中的情感因素[J]電影評(píng)介，2009，(4)[3]王茜廣告創(chuàng)意與大眾消費(fèi)心理[J]濰坊高等職業(yè)教育，2007，(1)CreativeAdvertisingandLifeWorldZha

16、ngLi—li(Suzhouinstituteoftradeandcommerce，Suzhou215009，Jiangsu，China)Abstract：CreativeadvertisingisfromlifereflectslifeandserviceslifeReturntotheworldoflifeistheessentialspiritofthecreativeadvertisingandisthegeneraltrend

17、tooConsumerI。SoneoftheemotionallifeoftheintemalrepresentationoftheworldAdvertisingcreativeist】ekeytoSuccessConcernabouttheemotionalfactorsshouldbeconsumeradvertisingcreativequestionsofrighteousnessKeywords：Creativeadvert