營銷理念在圖書營銷策劃中的運用

1、●市場營銷《經(jīng)濟(jì)師))2009年第2期營銷理念在圖書營銷策劃中的運用摘要：隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，營銷理念在不斷地更新。圖書業(yè)作為一種文化產(chǎn)業(yè)。要想在市場競爭中處于領(lǐng)先地位，同樣需要在營銷理念的指導(dǎo)下，組合選擇最適合自己的營銷策略加以利用，使企業(yè)各種資源綜合利用效用最大化。關(guān)鍵詞：營銷理念圖書業(yè)營銷策l1中圖分類號：F274文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：10044914(2009)02—254塒隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，圖書業(yè)已發(fā)展成為一種文化產(chǎn)業(yè)，在

2、市場經(jīng)濟(jì)中有著其特殊的地位，也有著不同于其他商品的獨特之處這決定了圖書營銷要走自己的營銷之路。尤其在市場產(chǎn)品極大豐富的環(huán)境下。圖書營銷策劃應(yīng)運而生，本文試圖將市場營銷理念與圖書營銷策劃相結(jié)合。以便更好地指導(dǎo)和解釋今后工作中出現(xiàn)的問題。更好地開展圖書營銷工作。隨著市場營銷在經(jīng)濟(jì)活動中的日漸重要的地位的確立營銷界也在不斷更新“營銷”的概念，菲利普科特勒早期從經(jīng)濟(jì)學(xué)微觀指出，“市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動。市場營銷意味著和市場打交道，為了滿

3、足人類需要和欲望，去實現(xiàn)潛在的交換”(《市場營銷管理》第5版第13—14頁)。菲利普科特勒于1984年對市場營銷又下了定義：市場營銷是指企業(yè)的這種職能，“認(rèn)識目前未滿足的需要和欲望，估量和確定需求量大小選擇和決定企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場，并決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計劃(或方案)，以便為目標(biāo)市場服務(wù)”(《市場營銷管理》序言)。這一定義講出了目前經(jīng)濟(jì)活動中營銷的核心。市場營銷策置ll正是基于這個核心概念。在企業(yè)長時期的市場運轉(zhuǎn)中開展的營

4、銷活動的總體策劃。伴隨著長期的市場營銷實戰(zhàn)，形成了各種營銷理念，并且這種營銷理念不斷更新和發(fā)展●艾曉斌演變，大致可以分為五個階段。即：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念。1生產(chǎn)觀念：生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費者喜歡那些可以隨處買到而且價格低廉的產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率擴(kuò)大生產(chǎn)。降低成本以擴(kuò)展市場。這是一種重生產(chǎn)、輕市場營銷的商業(yè)哲學(xué)是最古老的觀念。生產(chǎn)觀念是在物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的賣方市場條件下產(chǎn)生的。2產(chǎn)

5、品觀念：產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高值產(chǎn)品。并不斷加以改進(jìn)。產(chǎn)品觀念產(chǎn)生于供不應(yīng)求的賣方市場形勢下。最容易滋生產(chǎn)品觀念的美過于當(dāng)企業(yè)發(fā)明了一項新產(chǎn)品時。3推銷觀念：推銷觀念認(rèn)為。消費者具有購買惰性或抗衡心理。不會足量購買企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)必須積極推銷和大力促銷。以刺激消費者大量購買本企業(yè)產(chǎn)品。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下推銷觀念被大量用于推銷那些非渴求物品，許多企業(yè)在產(chǎn)品(產(chǎn)能)過剩的時候，也常常

6、奉行推銷觀念。推銷觀念產(chǎn)生于由賣方市場向買方市場過渡階段。4市場營銷觀念：市場營銷觀念認(rèn)為，實現(xiàn)企業(yè)各項目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需求和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù)，進(jìn)而比競爭者曼有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。從本質(zhì)上說，市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向的哲學(xué)。是消費者主權(quán)論在企業(yè)營銷管理的體現(xiàn)。最優(yōu)秀的管理理論家彼得魯克曾指出：總有人認(rèn)為推銷是必要的，但市場營銷正是使推銷變得不必要。市場營銷

7、的目的是充分了解顧客，充分為顧客所了解。營銷的理想結(jié)果是讓顧客樂于購買。我們所要做的只是使產(chǎn)品和服務(wù)能讓顧客方便地得到。5社會市場營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個目標(biāo)市場的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目標(biāo)市場提供能夠滿足其需要、欲望和利益的物品或服務(wù)。它要求市場營銷者在制訂市場營銷政策時，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需求和社會利益。這五種市場營銷觀念是伴隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)

8、展不斷優(yōu)化和完善的過程，而圖書作為一種商品，其銷售活動自然也融入到了這種營銷理念的變更發(fā)展過程當(dāng)中。我國圖書業(yè)受計j1)l經(jīng)濟(jì)影響較深：改革開放以前，是以產(chǎn)品為中心，基本是“生產(chǎn)型”。只管生產(chǎn)。不考慮銷售和經(jīng)營；改革開放以后實現(xiàn)了從“生產(chǎn)型”向“生產(chǎn)經(jīng)營型”的轉(zhuǎn)變，但經(jīng)營觀念沒有實現(xiàn)完全轉(zhuǎn)型，停留在“以產(chǎn)定銷”的思想中，沒有將“銷售”的思想完全轉(zhuǎn)變到“營銷”理念中皋。導(dǎo)致產(chǎn)品生產(chǎn)與市場需求脫節(jié)，圖書滯銷現(xiàn)象時有發(fā)生。傳統(tǒng)模式的圖書業(yè)要想

9、擺脫這樣的困境就要將營銷理念靈活運用于營銷策劃中。擺脫過去銷售的觀念，從營銷策劃入手，將營銷策劃和營銷作為企業(yè)利潤實現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)來把控，將圖書出版、發(fā)行、銷售各個環(huán)節(jié)都有機(jī)整合，制定出適合自身發(fā)展的營銷策劃方案。筆者認(rèn)為從整個圖書業(yè)來講。應(yīng)從以下幾個方面來著手考慮：1圖書產(chǎn)品的針對性o，圖書業(yè)的首要環(huán)節(jié)是出版社，因而從出版圖書的品種來說應(yīng)該以市場為導(dǎo)向。以顧客需求為依據(jù)，這要求我們將圖書出版的市場調(diào)研工作提到一個重要的位置，將其作為有效

10、營銷策劃的切入點，通過市場調(diào)研了解圖書市場的需求、讀者購買行為以及影響讀者購買行為的因素。在調(diào)研搜集大量信息基礎(chǔ)之上。分析結(jié)果會指導(dǎo)我們的最新出版物種類。另外圖書這種特殊的商品是文化傳承的記載，其內(nèi)容本身是對人類知識、文化現(xiàn)象的總結(jié)、整理、記錄和傳播。賦有強(qiáng)烈的社會文化性、社會責(zé)任性，作為圖書出版、發(fā)行商來說。我們的產(chǎn)品如何做到將讀者需求與社會利益之間的矛盾最小化的同時。使符合社會利益的產(chǎn)品同時為讀者所喜愛。2將服務(wù)看作是產(chǎn)品的一部分。

11、在營銷觀成為媒體，以自己的影響力去推廣一個品牌，向世界傳播自己，再由無數(shù)社群傳播擴(kuò)散開去。只有產(chǎn)生互動，才可能有人氣；有了人氣。也就能產(chǎn)生傳播價值。產(chǎn)生互動是病毒營銷的根本，主要體現(xiàn)在人與人之間的互動、媒體間的互動、接觸用戶之間的互動、傳統(tǒng)媒介與新媒介之間的互動應(yīng)用，甚至足跨媒體、跨界面的互動。2新方式和新創(chuàng)意激發(fā)病毒擴(kuò)散。在個性自主傳播的時代，每單個人都渴望沐浴新的體驗，感性于新主義，要產(chǎn)生病毒效應(yīng)，在傳播手段上，要充分利用新的互動方

12、式和新的創(chuàng)意內(nèi)容去精心策劃，才更能讓人們和內(nèi)容互動起來，主動去傳播，并分享體驗，實現(xiàn)巨大的擴(kuò)散量。3主動的體驗。病毒營銷的調(diào)性是能令受眾主動去得到的體驗，是你享受的、被許可的、想要的快樂感受，于是體驗應(yīng)該是和人的生活融為一體的。除了要抓住眼球，更要有口碑，只有主動地良好體驗才能令參與的事情發(fā)生病毒效應(yīng)。(；mail給予每個首批注冊成功的用戶若干個發(fā)放的權(quán)限，幸運者加入后各自也將擁有幾個邀請資格，發(fā)放給更多的朋友從而很好地調(diào)動了人們主動參

13、與的積極性。一254一，六、結(jié)語、綜上所述，病毒式營銷是通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡(luò)，使信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散。用快速復(fù)制的方式傳向數(shù)以千計、數(shù)以萬計的受眾。也就是說，通過提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù)，“讓大家告訴大家”，通過別人為你宣傳，實現(xiàn)“營銷杠桿”的作用。病毒式營銷已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)營銷最為獨特的手段，被越來越多的商家和網(wǎng)站所采用。隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，相信病毒式營銷的應(yīng)用會更加廣泛?！瘏⒖嘉墨I(xiàn)：，’1馮英健Email營銷機(jī)械工業(yè)出版社200

14、32張樹軍何政九陽網(wǎng)絡(luò)營銷之道U】銷售與市場，20053蔡雪敏病毒式營銷的應(yīng)用Ⅱ】長春理工大學(xué)學(xué)報，2006(作者單位：上海理工大學(xué)管理學(xué)院上海200093)(責(zé)編：呂尚)萬方數(shù)據(jù)《經(jīng)濟(jì)師))2009年第2期●市場營銷我車網(wǎng)絡(luò)營銷。、策略分析摘要：網(wǎng)絡(luò)時代，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷是促進(jìn)我國汽車企業(yè)市場全球化的一種重要方式。正確認(rèn)識我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢與劣勢，提出適合我國國情的汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、渠道策略、營銷集成策略。關(guān)

15、鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營銷汽車營銷策略中圖分類號：F274文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：10044914(2009)02—25502網(wǎng)絡(luò)營銷是指借助國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，實施企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和策略，以求實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。簡單地說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以客戶需求為中心的營銷模式，是市場營銷的網(wǎng)絡(luò)化。就汽車產(chǎn)品而言，不管是整車產(chǎn)品還是零7部件產(chǎn)品，都要進(jìn)入汽車市場，通過營銷體系以某種銷售方式銷售給客戶。隨著全球經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易的快速發(fā)展，我國汽車產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷必將成為2l世紀(jì)營銷的

16、重要形式之一。一、我國汽車網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)劣勢分析1優(yōu)勢分析。(1)真正做到以消費者為中心。在汽車市場競爭日趨激烈的今天，企業(yè)比以往任何時候都更重視了解自己的客戶是誰、客戶需要什么樣的產(chǎn)品等顧客需求信息。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為汽車企業(yè)進(jìn)行市場凋研提供了一個全新的通道，汽車企業(yè)可以借助于它更方便迅速地了解全國乃至全球的消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的看法與要求，隨著上網(wǎng)人數(shù)的急劇增長，網(wǎng)上調(diào)研的優(yōu)勢將愈加明顯。企業(yè)還可以借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)圖文聲像并茂的優(yōu)勢，與客戶充分討論客

17、戶的個性化需求。從而完成網(wǎng)上定制，以全面滿足汽車消費者的個性需要。與此同時，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為汽車企業(yè)建立其客戶檔案為做好客戶關(guān)系管理也帶來了很大的方便，大大提高了營銷過程中消費者的地位。給予消費者前所未有的參與和選擇自由，極大地強(qiáng)化了消費者的●甘偉周衛(wèi)華核心地位。(2)實現(xiàn)了與顧客的溝通。汽車消費屬于大件消費，雖然在短期內(nèi)尚無法完全做到網(wǎng)上看貨、訂貨、成交、支付等，但是網(wǎng)絡(luò)營銷至少能夠充分發(fā)揮企業(yè)與客戶相互交流的優(yōu)勢。企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)為顧客提

18、供個性化的服務(wù)，使客戶真正得到其希望的使用價值及額外的消費價值。網(wǎng)絡(luò)營銷以企業(yè)和顧客之間的深度溝通、使企業(yè)獲得顧客的深度認(rèn)同為目標(biāo)滿足客戶顯性和隱性的需求，是一種新型的、互動的、更加人性化的營銷模式，能迅速拉近企業(yè)和消費者的情感距離。它通過大量的人性化的溝通工作，樹立良好企業(yè)形象，使產(chǎn)品品牌對客戶的吸引力逐漸增強(qiáng)，從而實現(xiàn)由溝通到顧客購買的轉(zhuǎn)變。(3)降低成本，提高效率，效果易于測量。目前汽車廣告主要依靠報紙，網(wǎng)絡(luò)廣告與其相比，成本只有

19、報笥c廣告的約二十分之一，而且，隨著汽車項目的不斷開發(fā)，報紙上汽車廣告正日漸增多報紙廣告表現(xiàn)形式單一，人們對每個廣告的關(guān)注程度日益下降。網(wǎng)絡(luò)媒體則通過運用三維展示、電子地圖、語音解說等多媒體技術(shù)向購車者展示項目的所有信息，信息量大而翔實。不受時空限制讓購車者的選購有更大的自主性。汽車網(wǎng)絡(luò)營銷采用網(wǎng)上采購、網(wǎng)上設(shè)計、網(wǎng)上銷售方式，有效地降低了包括采購費、場地租賃費、媒體廣告費、推銷人工費等在內(nèi)的營銷成本。由于網(wǎng)絡(luò)信息傳播與制作的快捷性特點

20、從材料的提交到發(fā)布，只需要很短的時間就能把信息發(fā)布出去，提高了營銷效率。傳統(tǒng)營銷效果很難測垣，而在網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)中，只要在相關(guān)程序中插人流量統(tǒng)計和探測流量來源的代碼，多少人看過此廣告、多少人點擊詳細(xì)查看等數(shù)據(jù)都易于測出。(4)便利用戶的購買。由于生產(chǎn)集中度和廠家知名度相對較高，產(chǎn)品的同質(zhì)度也較高，企業(yè)比較注重市場聲譽(yù)，服務(wù)體系較為完備，同時對企業(yè)營銷的相關(guān)監(jiān)督措施較為得力，像汽車這類高檔耐用消費品。在市場發(fā)育較為成熟后就特別適合于網(wǎng)絡(luò)營銷。

21、顧客可以放心購買，不必過于念由銷售轉(zhuǎn)為市場營銷觀念、賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場后，產(chǎn)品的概念逐漸廣泛化。為了擴(kuò)大市場占有率，穩(wěn)定現(xiàn)有的顧客群體越來越多的企業(yè)將服務(wù)產(chǎn)品化、將服務(wù)作為一種為顧客量身定做的個性化產(chǎn)品來經(jīng)營。圖書業(yè)在經(jīng)歷了營銷方式的變革后，服務(wù)也應(yīng)當(dāng)逐漸被我們所重視。由過去的被動式服務(wù)逐漸轉(zhuǎn)向主動服務(wù)。通過便捷的服務(wù)。將現(xiàn)有的圖書盡快讓讀者了解信息。盡快通過多種銷售渠道銷售到讀者手中；通過服務(wù)維系和開發(fā)現(xiàn)有讀者的需求，開發(fā)針對性的圖

22、書產(chǎn)品；通過服務(wù)獲取第一手信息，開發(fā)新的市場，面對新的市場開發(fā)新的產(chǎn)品。3開發(fā)新的銷售渠道。我們要想以更快的速度占有市場，就要比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要扣欲望，這就離不開圖書的銷售渠道?，F(xiàn)有的圖書銷售渠道主要是零售店、圖書館和機(jī)關(guān)市場、大學(xué)圖書市場、中小學(xué)圖書市場、圖書批發(fā)商。傳統(tǒng)的銷售渠道日漸飽和我們應(yīng)當(dāng)開發(fā)新的銷售渠道，例如網(wǎng)上電子商務(wù)、讀者俱樂部、特價書讀者俱樂部等等，這些直接面向讀者的銷售方式已經(jīng)被很多圖書商運用。發(fā)揮了

23、傳統(tǒng)銷售模式所不具備的優(yōu)勢。例如美國的亞馬遜網(wǎng)上書店，中國的3“3網(wǎng)上書店。他們拓寬了圖書零售的渠道，增加了圖書銷售的利潤增長點。這些新的銷售模式有利于我們進(jìn)行有效的市場細(xì)分。尋找、發(fā)現(xiàn)、分析、擴(kuò)大、創(chuàng)新目標(biāo)顧客群，實現(xiàn)以顧客為導(dǎo)向的市場營銷管理，使企業(yè)與顧客更有效直接地溝通，從而可以達(dá)到降低企業(yè)營銷成本、提高競爭力的目的。4品牌的建立與維護(hù)：隨著出版業(yè)20年的出版改革與發(fā)展，我國的圖書業(yè)在面臨越來越激烈的市場競爭的同時也不斷意識到品牌

24、建設(shè)的重要性。在市場經(jīng)濟(jì)中，競爭的最終歸宿，就是品牌的競爭。因而我們必須努力創(chuàng)造品牌的價值，使品牌成為產(chǎn)品和服務(wù)的核心，并最終由產(chǎn)品和服務(wù)來體現(xiàn)品牌的價值，用品牌來構(gòu)建一種必需的消費體系。在圖書品牌的構(gòu)建上。應(yīng)該在圖書的規(guī)劃、策劃階段充分考慮品牌的建立、維護(hù)、延伸將品牌真正地根植于圖書開發(fā)全過程中。這就要求我們首先要在圖書的出版、發(fā)行、銷售上下功夫。其次要加強(qiáng)圖書市場的宣傳和銷售環(huán)節(jié)的延伸和擴(kuò)展。例如新的圖書出版發(fā)行，可在發(fā)行前后，策劃

25、一系列的宣傳促銷活動從而造就一個圖書品牌的輝煌。第三要建立讀者對圖書品牌的忠誠度，根據(jù)國外的一項研究表明：品牌總的受歡迎程度與購買頻率呈顯著性相關(guān)，忠誠消費者對品牌影響的深度與大量輕度消費者對品牌影響的廣度共同支撐了品牌的銷售與利潤，同時構(gòu)成了真正的強(qiáng)勢品牌。因而我們要在顧客第一次接觸圖書品牌到我們不能再為顧客服務(wù)時止讓顧客時時處處感受到品辟的存在與其緊密的聯(lián)系性。在廣度和深度上全方位建立顧客對品牌的忠誠度。每一個快速發(fā)展的企業(yè)必定有著

26、適合自己成長的營銷理念，基于此的優(yōu)秀的營銷策劃是企業(yè)運作的靈魂，給企業(yè)的產(chǎn)品營銷制定出明確可行的目標(biāo)，將企業(yè)的人、財、物等資源合理整合。使其圍繞著營銷的目標(biāo)發(fā)揮其最大效用。圖書業(yè)在營銷策劃中的創(chuàng)新是時代發(fā)展的要求，是企業(yè)建立、維護(hù)品牌迎接市場挑戰(zhàn)的決勝利器。圖書企業(yè)只有組合選擇最適合自己的營銷策劃加以利用，因時因地制宜，才會在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的環(huán)境下處于不敗之地。參考文獻(xiàn)：1(美)菲利普科特勃(PhilipKotler)市場營銷管理中國人民