某房地產(chǎn)公司營銷策劃提案

1、新合鑫·睿智花園三期企劃思路提報,我們的做法，與傳統(tǒng)企劃提案有所不同……在西區(qū)，我們是游戲規(guī)則的制定者因此，城市競爭版塊的洞察，是一切工作的前提東辰達，在追索市場的需求中尋求制勝之道,本次提案大綱,1.07年度，鄭州地產(chǎn)脈絡梳理2.立足西區(qū)，競爭市場版塊分析3.自身檢視，項目核心價值提煉4.基于社會階層變化，目標客群洞察5.開發(fā)戰(zhàn)略，嚴謹求實高屋建瓴6.差異化思考，確立核心戰(zhàn)略定位7.營銷策略，觀念創(chuàng)新促

2、進銷售,,2007鄭州地產(chǎn)脈絡梳理,1,07年1—10月鄭州房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀,均價走向：1-10月，鄭州商品房均價上漲了854元。雖然兩年來國家為穩(wěn)定房價過快增長制定了一系列的宏觀調(diào)控政策，力度之大，范圍之廣可謂前所未有，而這一系列“組合拳”似乎對鄭州房價不產(chǎn)生作用。但從10月份成交量下來了。,成交套數(shù)：從成交套數(shù)來看，上半年除了春季期間相對較低之外，其他趨向于平衡，說明在商品房上呈現(xiàn)供需兩旺的狀況。但到了10月開始有明顯下滑，這與9月

3、新政密切相關，目前市場呈現(xiàn)出“有價無市”局面。,土地供應嚴重不足，成交僅4宗07上半年，土地儲備中心顯示的土地成交數(shù)僅4宗。6月中旬，“市區(qū)內(nèi)新增建設用地不再蓋商品房”的消息剛一公布，市場氣氛頓時更加緊張。其中6月底二度公開掛牌的2宗土地共計約10萬平方米，預計會在明年進入市場。從以上4宗售出土地看，均在城市邊緣地區(qū)，以往一直被開發(fā)商視作“骨頭”。城中村改造成為熱點鄭州有133個城中村，目前已經(jīng)有47個村列入改造計劃，占城中村總數(shù)

4、的1/3多，今年大型改造的城中村項目包括：王胡寨、王寨、金洼村、老鴉陳、南陽寨等。在市場土地缺乏的情況下，雖然城中村改造有相當難度，但已成為開發(fā)商爭相獵取的對象。6月12日，醞釀已久的《進一步規(guī)范城中村改造的若干規(guī)定》在鄭州房地產(chǎn)界的翹首企盼中出臺，其中首次制定了城中村改造的安置開發(fā)比，首次將“招、拍、掛”拿地機制引入城中村改造中來，全面叫停小產(chǎn)權(quán)房建設，明確了新的拆遷安置、賠付標準，并創(chuàng)造性地將城中村改造和廉租房建設聯(lián)系在一起，一系

5、列極具操作性和可行性的政策頗有新意，被稱為“解決了拿地、拆遷、賠償?shù)入y題”的多贏模式，無疑為破解城中村改造難題提供了一條“求解之路”。,土地供應量考驗開發(fā)商，城中村改造成為熱點,外地開發(fā)商與本地開發(fā)商共舞，競爭趨向白熱化因為看好鄭州良好的經(jīng)濟發(fā)展勢頭及房地產(chǎn)市場發(fā)展的巨大潛力，外地實力開發(fā)商紛紛進入鄭州，在鄭州房地產(chǎn)市場上已經(jīng)形成了本地軍團和外來軍團激烈競爭的局面。競爭必然會加劇開發(fā)市場的分化，加強服務水平的提高，加速住宅品質(zhì)的提升。

6、 樓市飛速發(fā)展，開發(fā)商洗牌時代來臨土地儲備將是最快速顯現(xiàn)實力的條件之一。（?。└邔幼≌氖袌鲋髁鲬B(tài)勢進一步加強，呈現(xiàn)出快速發(fā)展之勢06年高層住宅供應和銷售量分別增長40％和61％，逐漸成為主流和方向。隨著土地資源的趨少、趨貴，隨著消費者購房理性回歸及居住理念的改變，鄭州高層住宅主導市場的黃金時代已到來。,房地產(chǎn)市場競爭加劇，（?。└邔幼≌氖袌鲋髁鲬B(tài)勢進一步加強,中小戶型住宅大受歡迎 “國六條”及其它政策出臺后，90平方米以下

7、住宅供應比例達到18.5％，140平方米以上大戶型住房銷售速度減緩，同比下降了9％。3房2廳仍為主流/2房比例增加3房2廳仍為市場的主流產(chǎn)品，其次為2房、4房，復式住宅，特別是頂層復式消化較慢。2房比例有望走高，市場將對精巧型3房格外恩寵。產(chǎn)品創(chuàng)新深受消費者青睞市場對創(chuàng)新產(chǎn)品的接受度增強，特別是躍式戶型，錯層陽臺、異型窗，甚至是異型戶型都會引起市場特別的關注，而且在中高端市場上將會涌現(xiàn)出一大批的這樣的創(chuàng)新戶型。,主流戶型需求更加

8、明晰，產(chǎn)品創(chuàng)新深受客戶青睞,近期一些有關房地產(chǎn)的重要事件,2007年秋天，對于中原開發(fā)商來說，注定是一個多事之秋。繼8月23日、9月15日央行兩次加息，9月27日宣布提高第二套房貸款首付和利率，10月初國土資源部規(guī)范土地出讓行為之后，近日，省會樓市又傳出了一手房、二手房交易雙雙下滑的消息。各項政策的出臺基本上都在顛覆著現(xiàn)有的房地產(chǎn)游戲規(guī)則，特別是房貸新政和對土地市場的強化管理更是將矛頭指向了房地產(chǎn)的兩個命脈：錢和地。對于中原房地產(chǎn)開發(fā)商

9、來說，壓力不言而喻。,國家宏觀調(diào)控頻頻，08年鄭州房價將穩(wěn)步上漲中暗藏風險。,2007年9月27日中國人民銀行與中國銀監(jiān)會聯(lián)合發(fā)布了銀發(fā)〔2007〕359號文《關于加強商業(yè)性房地產(chǎn)信貸管理的通知》。通知涉及“開發(fā)性貸款”和“住房消費貸款”兩大領域6項內(nèi)容。通知規(guī)定，商業(yè)銀行不得向房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)發(fā)放專門用于繳交土地出讓金的貸款；第二套房首付款不能低于四成，利率不得低于基準利率的1.1倍；不得發(fā)放隨房價上漲追加貸款的住房貸款等。

10、 9.27房貸新政在短時間內(nèi)也許不會改變房價漲升的趨勢。卻會造成房地產(chǎn)市場的恐慌，影響消費者的購買欲望。,11月下旬以來，加強樓市宏觀調(diào)控的信號頻頻出現(xiàn)，我國房地產(chǎn)市場再一次“山雨欲來風滿樓”—— 一方面，由國務院部署的督察行動即將展開；另一方面，房地產(chǎn)信貸領域全面收緊，房地產(chǎn)市場面臨“有價無市”的窘境。有消息表明，著眼明年經(jīng)濟發(fā)展的中央經(jīng)濟工作會議將在12月初召開，過快增長的房地產(chǎn)價格引起了中央的高度關注和擔憂，新的調(diào)控政策有可能在明

11、年相繼出臺。 －－資料來源 搜房網(wǎng),9.27政策，使開發(fā)商向銀行融資門檻更高,2007年，南區(qū)建設經(jīng)濟適用住房20萬平方米；西區(qū)建設經(jīng)濟適用住

12、房23萬平方米；北區(qū)建設經(jīng)濟適用住房30萬平方米；中區(qū)建設經(jīng)濟適用住房3萬平方米；經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)建設經(jīng)濟適用住房3萬平方米；高新技術(shù)開發(fā)區(qū)建設經(jīng)濟適用住房4萬平方米。廉租房：分別在西區(qū)南區(qū) 　2007年，南區(qū)建設廉租住房3萬平方米，周轉(zhuǎn)住房3萬平方米；西區(qū)建設周轉(zhuǎn)住房4萬平方米；北區(qū)建設廉租住房4萬平方米周轉(zhuǎn)住房3萬平方米。,經(jīng)濟適用房與廉租房的大量推出將影響商品房的整體銷售,2009年鄭州經(jīng)濟適用房有望"按需供應"

13、;,本市將加大經(jīng)濟適用房建設力度,逐步取消經(jīng)濟適用住房“搖號銷售”,力爭到2009年,由現(xiàn)行的“計劃供應”向“按需供應”轉(zhuǎn)變。此外,本市還將加大廉租住房、周轉(zhuǎn)住房以及限價商品房的開發(fā)力度。 －－資料來源 鄭州市房管局,深圳中天事件 突顯房地產(chǎn)開發(fā)商誠信危機,11月14日，深圳天安國際大廈C座17樓的“中天置業(yè)”總部，大門緊鎖、債主紛紛上門。 當

14、日，“中天置業(yè)”總裁蔣飛卷款失蹤的傳聞得到證實。深圳23名購房者報案、涉及款項2600余萬元。 一石激起千層浪，此事件嚴重地傷害了購房者的感情。,最近《大河報》等媒體不時有消息傳出，鄭州小戶型及其它戶型銷售狀況不盡如人意，中原房地產(chǎn)市場似乎進入了寒冬季節(jié)，有房不愁賣的時代已經(jīng)過去，皇帝的女兒也愁嫁，近期中央出臺的一系列房產(chǎn)調(diào)控措施無疑是給商品房戴上了緊箍罩?？梢钥闯觯慨a(chǎn)消費正在趨向于理性化。中原地產(chǎn)商品房地產(chǎn)銷售面臨更大的政

15、策風險。,東辰達觀點－－,鄭州房產(chǎn)――還將繼續(xù)火爆？一是需求旺盛導致市場供不應求。二是土地供應總量嚴重萎縮，導致購房恐慌癥。三是居民將住房作為家庭的金融資產(chǎn)進行投資理財，加劇了住房市場的供求矛盾。四是政府保障性住房供應量不足。 ——鄭州市房管局《鄭州房價情況說明會》給鄭州帶來了什么？市場短期還將繼續(xù)火爆，房價穩(wěn)中有升。消費趨向理性，地產(chǎn)品質(zhì)時代來臨。競爭激烈，風險加大，項目需要更加專業(yè)的開發(fā)運作。,,立足區(qū)域競爭市場

16、版塊分析,2,西北區(qū)域版塊分析作為高新區(qū)的核心地段，瑞達路一直是競爭的焦點所在，隨著城市房地產(chǎn)發(fā)展與土地資源的緊缺，本區(qū)已經(jīng)逐漸和其他區(qū)域并駕齊驅(qū)，逐漸成為開發(fā)熱點。,區(qū)域高新科技企業(yè)眾多，潛在購買力十足；環(huán)境優(yōu)越，適宜居??；商業(yè)配套齊全，生活的便利度高；周邊學校林立，人文素質(zhì)高；目前競爭不激烈，但發(fā)展?jié)摿薮?；項目處于區(qū)域的核心位置。,A.區(qū)域住宅市場分析,水木清華承襲中國傳統(tǒng)院落居住理想，采用圍合式院落布局，以比較穩(wěn)重且

17、充滿質(zhì)感的灰色作為建筑的主色調(diào)，適度配以高雅的白色，充分表達建筑的現(xiàn)代美感。立面通過流暢的線條、時尚的造型來展現(xiàn)建筑的簡潔之美，現(xiàn)代中不失典雅，簡潔中不流塵俗。,區(qū)域樓盤：水木清華,區(qū)域樓盤：水木清華,承襲西湖之美，小橋、流水、涼亭、長廊等組團式精心巧妙布置，方正有致，文化意念及建筑景觀等多種元素貫穿于整個社區(qū)規(guī)劃中。,區(qū)域樓盤：西湖美景,區(qū)域樓盤：西湖美景,綠化率高達42%，生態(tài)長廊、小橋流水、亭臺樓閣、親水平臺、中心廣場等上百處景

18、致小品點綴其中，是一個自然與人文現(xiàn)代主義風格,區(qū)域樓盤：西湖美景,區(qū)域樓盤：基正·盛世港灣,整個社區(qū)由一條主通道自然分隔開來，傳統(tǒng)與現(xiàn)代并存，退則靜幽，出則繁華。住宅區(qū)域由北面的一幢和南面兩幢樓自然合扣形成一個半封閉組團。三幢樓全部是7層電梯洋房，主要的戶型是85—90平方米的兩房一廳及120—130平方米的三房兩廳，全明設計，通透大方。南北兩排住宅之間的距離有30米，非常的大氣，是普通多層住宅間距的1.5倍以上，住宅區(qū)域內(nèi)

19、建設抬升式中心主體花園，在花園下面建有半地下的停車場。,區(qū)域樓盤：西現(xiàn)代城,區(qū)域樓盤：西現(xiàn)代城,區(qū)域樓盤：海森·陳五園景灣,區(qū)域樓盤：海森·陳五園景灣,甲天下西湖新城設計景致秀麗旖旎、靜謐優(yōu)雅；樓宇外觀美輪美奐， 海派風格大型園林社區(qū),區(qū)域樓盤：甲天下·西湖新城,區(qū)域樓盤：甲天下·西湖新城,區(qū)域樓盤：快樂屋,區(qū)域樓盤：晶華城,區(qū)域樓盤：九龍城,中原區(qū)冉屯村的城中村改造項目。由河南益通置

20、業(yè)統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一開發(fā)；430畝的大體量、90萬㎡的大規(guī)劃、分九塊地。九龍城將在社區(qū)規(guī)劃建設大型的現(xiàn)代化的區(qū)域中心SHOPPINGMALL以及其他生活娛樂配套設施。目前在做客戶咨詢。在農(nóng)業(yè)西路五龍口附近有一個臨時營銷中心已對外開放。,■ 市場競爭趨于激烈，各項目主要以規(guī)劃占據(jù)主導優(yōu)勢。■ 以本區(qū)域客源為主，尚未形成對其他區(qū)域客戶的吸引。■ 產(chǎn)品形態(tài)以多層為絕對主流，但在后續(xù)規(guī)劃中有小高層產(chǎn)品，產(chǎn)品力有所提升，正在向發(fā)揮項

21、目整體價值階段邁進?！?區(qū)域內(nèi)未售的主要競爭樓盤均在高新區(qū)入口版塊，形成強有力的客源攔截?！?戶型以兩房、三房居家型以為主，面積區(qū)間控制趨小化?！?區(qū)域項目均較為注重營銷推廣，但在相關證件的取得時間限制條件下，項目的營銷推廣缺乏節(jié)奏性，銷售受到影響?！?區(qū)域均價2800-3800元/㎡，相對其他區(qū)域具有價格優(yōu)勢，其中本項目所處版板以3000-3200元/㎡為主，上升空間較大。,版塊分析總結(jié),,自身檢視項目核心價值提煉,3,A

22、.從區(qū)位看,“東西發(fā)展，中心開花”鄭州走向“雙城格局” 未來鄭州將形成“雙城格局”，由鄭州西區(qū)和鄭東新區(qū)組成。鄭州西區(qū)偏重于住宅，而鄭東新區(qū)以商務為主。老城區(qū)主要承擔城市生活服務中心和市域政治、文化中心職能；新區(qū)+老城區(qū)——市級行政辦公、商業(yè)、文化體育、娛樂中心 在構(gòu)建新城區(qū)的過程中，對老城區(qū)的人口與功能進行疏解，鄭東新區(qū)承擔老城區(qū)釋放出來的人口與功能，承擔起新的城市核心作用。地鐵交通建設，連通鄭州城市核心隨著鄭州地鐵的申報及

23、建設，未來將有效鏈接新老城區(qū)，形成互動式發(fā)展之勢。,城市規(guī)劃解讀：,東辰達認為：隨著城市規(guī)劃的實施、地鐵的建設，西區(qū)必將進一步擴大核心范圍，本項目區(qū)位居住價值顯而易見。,1、交通：大巴：有31、315、68、路等多路大巴但在瑞達路口距離1300米待松雪路打通后連通科學大道與鄭上公路高新區(qū)公交站：開車約10分鐘火車站：開車時間約50分鐘距離機場：開車時間約120分鐘2、購物：目前近距離范圍無超市、百貨類市場3、娛樂休閑：

24、美術(shù)館4、飲食：光華大酒店,周邊資源分析,周邊資源分析,5、醫(yī)療解放軍153醫(yī)院 鄭州廣慈醫(yī)院（開車10分鐘）6、專業(yè)市場合歡街集貿(mào)市場7、教育鄭州大學信息工程大學鄭州中學鄭州外國語學校鄭州中學附屬小學,項目1-2-3公里資源綜合分析,在3公里范疇內(nèi)，項目所占有的生活資源配套、商業(yè)配套特別是教育配套，在區(qū)域內(nèi)首屈一指，具有先天的優(yōu)勢。,未來地鐵沿線將是西區(qū)發(fā)展的黃金走廊。如果說地鐵是鄭州城市金領帶，那么高新

25、區(qū)就是這條領帶上的源頭。以瑞達路為核心的區(qū)域未來將形成高知、高尚區(qū)域。,地塊處于區(qū)域地理核心，未來發(fā)展核心,B.從項目看,核心競爭力找尋：區(qū)位優(yōu)勢：西區(qū)發(fā)展核心區(qū)域。規(guī)模優(yōu)勢：本項目建筑規(guī)模在區(qū)域?qū)儆谥亓考壐呱许椖?，對客戶有較強的吸引力。配套優(yōu)勢：高新區(qū)核心地段，周邊生活配套齊全。人文優(yōu)勢：周邊學校林立，濃厚的人文氛圍。環(huán)境優(yōu)勢：高新區(qū)域清靜、宜居環(huán)境，加上臨近西流湖、沉沙湖，環(huán)境優(yōu)勢十分明顯。,區(qū)域價值,本項目與競爭樓盤

26、在爭奪,相同的一群目標消費者,,自身產(chǎn)品差異化擴大客群區(qū)域,出路？,,基于社會階層變化目標客群洞察,4,未來預判鄭州作為全國重要的交通樞紐和農(nóng)業(yè)大省，在國家中部崛起戰(zhàn)略中，占據(jù)十分重要的地位，因此2007、2008經(jīng)濟將穩(wěn)步發(fā)展。隨著鄭州城區(qū)的不斷擴大和城市化進程的加快，為房地產(chǎn)注入發(fā)展的原動力。居民收入水平的不斷增加，對居住投資的傾向性，使地產(chǎn)行業(yè)在短期內(nèi)穩(wěn)步發(fā)展。,分析小結(jié)在鄭州地產(chǎn)全面發(fā)展的前提下，各區(qū)域房地產(chǎn)都獲得較

27、大的發(fā)展，未來各區(qū)域的競爭從根本上說就是對土地資源的競爭。消費者購房行為更為理性，可選性加大而產(chǎn)生的跨區(qū)域購房，也促進了各區(qū)域的發(fā)展。未來的發(fā)展中，鄭東新區(qū)引領鄭州房價的格局短期內(nèi)不會改變，但是各區(qū)域房價差距進一步縮小，特別是西區(qū)的崛起將進一步平衡各區(qū)域的發(fā)展，并且依借豐富的土地資源，后續(xù)發(fā)展?jié)摿κ恪?如何界定項目的目標客群？,,,,,偶得客戶群,游離客戶群,重點客戶群,核心客戶群,,,高新區(qū)/中原區(qū)城市中產(chǎn)者他們可能是教師、公

28、務員、小私營企業(yè)主、大型企業(yè)中高層……,,鄭州二七區(qū)/金水區(qū)其他區(qū)域的城市中產(chǎn)者他們可能是教師、公務員、小私營企業(yè)主、大型企業(yè)中高層……,,強力挖掘核心及重點客群。通過企劃訴求，吸引游離客群的關注。,他們是誰？,新密/新鄭/滎陽等周邊縣市他們可能是私營企業(yè)主、政府灰色收入者……,河南其他地市他們可能是私營企業(yè)主、政府灰色收入者……,目標客群寫真,他們是伴隨著鄭州地產(chǎn)發(fā)展第一波沖擊后，重新成長的一代經(jīng)濟收入處于較穩(wěn)定上升階層，努

29、力提高自身社會地位，實現(xiàn)自身價值，思想活躍。生活內(nèi)容超越單純的物理層面，講究以消費滋養(yǎng)豐富內(nèi)心的精神世界，并擁有獨到的審美眼光，消費物品的價值。不以名氣與排場來判斷，而以自我感覺為主。,關鍵詞：活躍、品位、獨到,目標客戶群體特征：,年齡范圍主力客源的年齡主要集中在26－40歲之間；共性對生活檔次要求較高，看好區(qū)域優(yōu)美的生活環(huán)境和配套設施、教育配套事業(yè)處于上升期，逐步建立自身的社會地位；有良好的收入預期及見解；看重價格上

30、的差異，尤其是單價；理性消費為主，對品牌認同度高，受攀比等心理因素的影響；關注要素大環(huán)境：綠化環(huán)境/區(qū)域價值/交通配套/商業(yè)配套內(nèi)部環(huán)境：整體規(guī)劃布局/建筑密度/外立面/高標準建材/車庫/綠化環(huán)境/親水水景/植被密度/私密感/公用設施/會所配套,塑造客戶形象：高文化、高品味，我們稱之為：,,目標客群定位,一個階層的興起創(chuàng)新一部城市人居的藍本，這是城市歷史發(fā)展的必然。這是一個性格復雜的階層群體，也是一個態(tài)度鮮明的消費群體。這

31、個階層將成社會的中流砥柱，他們可能與中產(chǎn)、BOBO或格調(diào)主義者重疊，卻堅持自己的價值判斷。,城市新銳階層,,產(chǎn)品戰(zhàn)略嚴謹求實高屋建瓴,5,通過以上分析我們可以看出－－本案在區(qū)域的核心優(yōu)勢愈加突顯，如何使本案在區(qū)域未來的規(guī)劃中起到它應有作用，充分發(fā)揮出本地塊的最大價值，創(chuàng)造出巨大的社會效益、經(jīng)濟效益、文化效益，是本案開發(fā)戰(zhàn)略的出發(fā)點。,一個引領時代的項目，必然具備一個超越時代的規(guī)劃經(jīng)得起時間的反復推敲，為居者帶來超越想象的極致體驗

32、！,一、項目位置項目座落在高新區(qū)梧桐街與雪松路交匯處，北臨梧桐街，此路為高新區(qū)連接繞城公路的快速路，車流量較大，向東約700米為金色嘉園小區(qū)。西至石楠路，此路為新修路，路況較好，較安靜。東到雪松路，此路較偏僻，周邊環(huán)境較差。,二、產(chǎn)品建議,1、產(chǎn)品風格產(chǎn)品風格建議采用后現(xiàn)代簡約主義，色調(diào)以藍白明色調(diào)為主。體現(xiàn)明快、潔凈、陽光的生活理念。,采用后現(xiàn)代簡約主義風格的原因：a、歷史原因 高新區(qū)曾經(jīng)規(guī)劃為全歐式風格建

33、筑，經(jīng)過歷史的沖洗和現(xiàn)實的漂白， 歐式建筑在高新區(qū)被全部否定，b、市場原因從項目周邊來看，距項目約700米的金色嘉園，為現(xiàn)代風格建筑，從其 銷售情況，入住情況，以后客戶情況來看，現(xiàn)代風格在高新區(qū)是被接受 的，是可行的。從鄭州市來看，現(xiàn)代風格建筑正以一種潮流席卷鄭州，在今后現(xiàn)代風格 建筑必將成為市場的主流。,從建筑成本來看，現(xiàn)代風格簡約主義成本相比歐式風格、美式風格、以及江南風格等風格，成本相

34、對較低。從建筑物外立面來看，現(xiàn)代風格的建筑物外立面更有視覺沖擊效果，從其色調(diào)、裝飾物、整體造型都有極強的美感。從市場發(fā)展的趨勢來看，房地產(chǎn)市場消費逐漸趨于理性，而本區(qū)域內(nèi)現(xiàn)代風格的建筑是合適的，理想的。 通過以上的分析來看：建議本項目采用后現(xiàn)代簡約主義風格。,2、產(chǎn)品類型產(chǎn)品建議以5層半花園洋房、8層電梯洋房、18層小高層互相搭配，達到既能滿足一定的容積率，又能滿足產(chǎn)品類型的多樣化。,3、容積率項目總占地約85畝。東西長約

35、360米，沿雪松路邊長約151米，沿石楠路邊長約160米。,為了能滿足日照要求，按照從南到北的方向依次布置5層半花園洋房、8層電 梯洋房、18層小高層。其中部分地方根據(jù)特別需要可進行局部調(diào)整，如在會 所和中央景觀帶周圍可在滿足日照要求的前提下，合理調(diào)整。5層半花園洋房本著舒適、寬敞的原則，戶型以三室兩廳兩衛(wèi)為主，單戶面 積范圍在110-130㎡，總建筑面積41250㎡，約占31.4%。8層電梯洋房本著 舒適、享

36、受的理念，單戶面積范圍在95-125㎡，建筑面積52800㎡，約占 40.1%。18層小高層本著緊湊、便捷的原則，單戶面積在80-95㎡，總建筑 面積18360㎡，約占14%，其他（商業(yè)、綜合樓、幼兒園）等約19000㎡， 約占14.5%。,根據(jù)以上的經(jīng)濟指標，該期產(chǎn)品總的容積率為2.5。,總結(jié),本著安全、適合、快速的原則，以原來規(guī)劃的基礎之上，根據(jù)地塊特點與目前市場的需求，來進行調(diào)整，力求通過科學、合理、規(guī)范的規(guī)劃建

37、議，使本案的產(chǎn)品具有一定的市場接受度，具有一定的發(fā)展前瞻性，能為城市的總體規(guī)劃及區(qū)域性城區(qū)規(guī)劃起到錦上添花的效果，使開發(fā)企業(yè)在社會效益與經(jīng)濟效益上得到最大化。,,差異化思考確立核心戰(zhàn)略定位,6,所有的項目都在對所有的購房者說著同樣的話，最終的結(jié)果就是消費者視聽麻木。,一個舞臺只能有一個主角唱高調(diào)！時勢造英雄！在項目推出階段，全力塑造成為區(qū)域的絕對主角！,突破現(xiàn)有概念－差異化的認知睿智·棲園行銷的基礎,,,,項目檔次定

38、位：,,物業(yè)檔次,,客戶層面,,,支持——現(xiàn)代化國際社區(qū)——鄭州雙城格局核心區(qū)位——區(qū)域第一素質(zhì)大盤——創(chuàng)新型高品質(zhì)產(chǎn)品支撐,吸引力——人文核心教育區(qū)——城市新銳階層領域——鄭州地鐵的起點——泛生態(tài)中心,追求完美——產(chǎn)品優(yōu)勢——景觀優(yōu)勢——環(huán)境優(yōu)勢 ——社區(qū)成熟優(yōu)勢,睿智花園三期睿智·棲園整體定位,鄭州首席新銳生活人文領域,立足于項目本身的高起點以及自身對區(qū)域人文配套優(yōu)勢的充分利用基礎上，特別是提出新

39、銳階層，這在鄭州屬于首創(chuàng)，所以項目定位首先確立“第一”的概念。與傳統(tǒng)的居住不同，我們所營造的是一種積極向上，不斷進取，重點關注城市主流人群的生活方式，打造“白領也能住別墅”這一項目開發(fā)理念。所謂“新銳生活領域”，重點闡述的是與消費者的互動，同時說明項目品質(zhì)特性。整個定位具有強烈的現(xiàn)代感和時尚感，與人群的高知識、高智商、高素質(zhì)一脈相承，從而把產(chǎn)品的核心競爭優(yōu)勢鮮明的表達出來。,項目核心概念,匯聚城市的力量,這是一群高知識、高智商、高

40、素質(zhì)的人他們的行為、創(chuàng)新、學識、創(chuàng)造在改變著城市，為城市中流砥柱。在這里將成為城市力量的匯聚地，代言著這一座城市。口號大氣、張揚、具有強烈的沖擊力,睿智·棲園,備選：人文核心 新銳領域,項目內(nèi)部各產(chǎn)品形象定位,1.花園洋房形象定位——,人文核心 新銳領域,項目內(nèi)部各產(chǎn)品形象定位,2. 小高層形象定位——,高知圈層智慧領地,三維體驗式情景購物街區(qū),項目內(nèi)部各產(chǎn)品形象定位,3.商業(yè)街形象定位——,,營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新觀

41、念促進銷售,7,總體戰(zhàn)略：三段式脈沖營銷戰(zhàn)略三段式 “以破為立” 項目整體形象概念的導入，打破同質(zhì)競爭，引領市場大勢、樹立項 目獨特品牌形象和性格調(diào)性。 “戰(zhàn)略縱深” 全方位傳播項目“城市新銳領域”之核心概念，建立無可復制的 核心競爭優(yōu)勢，高調(diào)領跑市場。 “順勢推出” 在前面?zhèn)鞑サ幕A上，推出首期住宅組團，從虛至實步步推進， 贏得第一輪產(chǎn)品營銷戰(zhàn)役。

42、,脈沖式 脈沖式就是“瞬間強度”，就時間而言， 在非常短的時間內(nèi)，實現(xiàn)強大的媒體攻勢。 本項目以脈沖式媒體攻勢整體市場。,營銷戰(zhàn)略布局,一、戰(zhàn)略版圖立足高新區(qū)，以二七區(qū)、中原區(qū)為戰(zhàn)略陣地，面向整個鄭州市及周邊縣市。,本案,,,,,中原區(qū),二七區(qū),鄭州市,其他區(qū)域,,產(chǎn)品特征＋階層語境＋競爭力戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品特征：利益驅(qū)動，實際利益階層語境：分眾傳播，強化傳播效果競爭力戰(zhàn)術(shù)：真正實現(xiàn)對目標的連續(xù)不斷的攻擊力,（簡

43、而言之，行銷策略就是：基于產(chǎn)品的品牌形象、傳播上呈現(xiàn)立體行銷攻勢）,營銷戰(zhàn)略布局,二、戰(zhàn)略核心,營銷戰(zhàn)略布局,三、戰(zhàn)略縱深,引入直銷模式將直銷模式引入房產(chǎn)銷售，建立營銷網(wǎng)絡體系——轉(zhuǎn)變銷售觀念，銷售人員不再只是勸誘，而是以私人房產(chǎn)專家的身份出現(xiàn)，為客戶全面解疑答惑。同時，重視以老帶新，促進成交……一方面激活現(xiàn)場的最大潛力，另一方面利用業(yè)主口碑傳播，迅速積聚巨大目標客戶群，突破市場。,營銷戰(zhàn)略布局,四、立體傳播戰(zhàn)略,１.常規(guī)媒介傳播

44、A.主流媒體：——主流報紙：對項目核心價值進行詮釋；——主流電視：覆蓋全省、音效刺激地市消費者,B.媒體策略：——集中式媒體投放：根據(jù)項目營銷進度，采取集中媒體投放策略，形成新聞及社會輿論焦點，最大限度傳播項目信息，促進銷售進展?！朴诮鑴?，制造新聞連鎖效應：借助社會熱點新聞進行炒作，并結(jié)合項目獨特賣點制造市場焦點，利用媒體的新聞敏感性的、聯(lián)動傳播性制造連鎖反應，實達到四兩撥千斤的效果。,營銷戰(zhàn)略布局,2.直效媒體傳播——

45、全面展示項目優(yōu)勢，給消費者最直接刺激通過直投雜志、擦鞋機、內(nèi)刊等方式，有效覆蓋目標人群，建立高端人群認知；可與直投雜志合作，制作項目專題，直接投遞給目標客戶人群。目標客戶群體其他渠道搜集：1、與鄭州市車管部門合作，調(diào)出有車一族聯(lián)系方式，收錄目標客戶資料庫； 2、與通信公司、移動、聯(lián)通合作，將每月話費超過200元人員名單調(diào)出， 并入目標客戶資料庫；3、與周邊縣市行業(yè)組織、企業(yè)管理部門合作，調(diào)出企事業(yè)單位領導名單，

46、 并入目標客戶資料庫；通過三種方式的搜集，排除重合部分，在進一步 的篩選后，即可作為正式目標客戶資料使用。,四、立體傳播戰(zhàn)略,3.案場傳播A.案場包裝升級建議銷售現(xiàn)場結(jié)合三期定位重新包裝，進行概念升級，對客戶形成沖擊與對位。,營銷戰(zhàn)略布局,四、立體傳播戰(zhàn)略,包裝內(nèi)容：銷售中心內(nèi)部、銷售廣場、工地現(xiàn)場、銷售通道等四個部分。包裝策略：“三個界面保持統(tǒng)一”，即宣傳物料、現(xiàn)場包裝、報廣三種媒介保持一致的風格和調(diào)性，形

47、成統(tǒng)一的視覺傳播； “相輔相成的有機整體”，即各種宣傳物料側(cè)重點不同，案場包裝與工地包裝也是如此，共同形成消費者對項目整體與細節(jié)系統(tǒng)認知，增加現(xiàn)場殺傷力。B.公關活動充分利用項目案場，展開針對性公關活動，活躍現(xiàn)場人氣。,營銷戰(zhàn)略布局,五、價格策略,平開高走、小步快跑,由于鄭州房地產(chǎn)市場 的價格隨時在變化，具體定價屆時將根據(jù)在咨詢期所積累的客戶量以及周邊樓盤的售價再做出確定，并提交可執(zhí)行的《定價策

48、略方案》。,定價原則：市場比價法（具體價格待定）,營銷階段的劃分與預期目標,階段營銷重點,,,,開盤營銷節(jié)點劃分與各階段主要任務,,,,,1月,2月,3月,4月,入市籌劃期,聚客登記期,火爆認籌期,開盤強銷,,,推廣方案確定現(xiàn)場包裝完成銷售人員培訓完成老業(yè)主梳理工作完成VIP登記信息項目信息發(fā)布（戶外+工地+網(wǎng)絡）,嘉年華系列活動樓書等物料設計印刷完成系列報紙廣告設計并完成認籌信息發(fā)布（報紙+短信+廣播+

49、網(wǎng)絡……）,系列產(chǎn)品廣告發(fā)布參加春季房展會老業(yè)主/關系戶內(nèi)部認購產(chǎn)品推介會開盤信息發(fā)布,開盤活動熱銷廣告盛大的簽約儀式業(yè)主答謝音樂會等,客戶登記系列活動,3.1VIP認籌,5月中旬開盤,5月,營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,第一階段：品牌亮相期（2008.3.1—5.15）項目高調(diào)入市，開始全方位對“城市新銳領域”之核心概念進行推廣，在兩個月的時間內(nèi)，制造巨大的社會及市場轟動效應，迅速建立項目獨特品牌形象，積蓄足夠的客戶

50、資源，為開盤奠定扎實的基礎。階段主題：睿智·棲園，匯聚城市的力量睿智·棲園，城市新銳領域睿智·棲園，以居住創(chuàng)新世界*月*日睿智·棲園，全城公開認籌,推廣階段劃分,營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,第二階段：開盤強銷期（2008.5.16—6.30）利用盛大開盤活動，全面消化首批房源，制造旺銷的市場奇跡，刺激觀望客戶購買，加快營銷進展；全面?zhèn)鞑ロ椖亢诵膬r值，進一步建立項目高端品牌認知。階段主題：站在城

51、市的肩膀上，開啟中央生活領略一座城市的精神高度*月*日，睿智三期·棲園盛大開盤!,營銷階段劃分,營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,第三階段：持續(xù)銷售期（2008.7.1—8.31）根據(jù)整體項目進展，以公關活動為主線，展開針對性營銷推廣，鞏固項目品牌形象和核心競爭優(yōu)勢，促進銷售進展！階段主題：睿智三期·棲園持續(xù)熱銷，席位有限，敬請把握一座城市的全景聯(lián)想人文地脈 傳世經(jīng)典,營銷階段劃分,上市籌備期行銷思路,媒體通路的構(gòu)建＋

52、銷售道具的全面完備,媒體通路的構(gòu)建：媒體聯(lián)誼酒會利用農(nóng)歷新年的契機，邀請鄭州市各主流媒體地產(chǎn)部記者參加“迎新春媒體聯(lián)誼酒會”，建立媒體資源網(wǎng)，為后續(xù)推廣奠定基礎；同時，在會上只簡單透露項目信息，利用媒體的新聞靈敏性制造圈內(nèi)的口碑傳播，作為項目在行業(yè)內(nèi)的潛在攻擊波。銷售道具：提前到位盡量完備售樓部：裝修升級與氛圍渲染（沙盤等）銷售案場：道旗、圍墻等銷售道具：《概念樓書》、《產(chǎn)品樓書》、折頁、海報、戶型單片、手提袋廣告：30秒

53、的影視廣告創(chuàng)意與拍攝制作、報紙廣告、戶外廣告等,睿智·棲園 匯聚城市的力量鄭州首席新銳生活人文領域,品牌亮相期行銷思路,以公關為龍頭，建立公信力，點燃市場以廣告為主導，不斷告知宣傳，保溫市場以新聞為輔助，形成社會強力輿論，加溫市場,形成高度關注與期待心理，最大限度贏得目標顧客認同,,東辰達介紹,,,公司累積了十多年香港和國內(nèi)物業(yè)策劃代理的經(jīng)驗，并首舉提出“1對1”創(chuàng)新營銷模式和全案解決的創(chuàng)新顧問模式，為開發(fā)商提供全程、

54、全方位策劃營銷顧問服務，并憑借最富沖擊力的創(chuàng)新理念和最具進取心的銷售團隊，在中國地產(chǎn)界取得了驕人的業(yè)績，特別是住宅、寫字樓、商場及會所策劃代理業(yè)績斐然，演繹出一幕幕精彩的樓市營銷神話。業(yè)務范圍跨越深圳、杭州、東莞、鄭州、武漢等地區(qū)，項目涉及寫字樓、住宅、商場、批發(fā)市場、酒店、會所等領域，比肩中原策劃界一流地產(chǎn)策劃服務商。,公司簡介,,歷程見證榮耀,業(yè)績塑造輝煌,業(yè)務范圍,,研究咨詢 營銷策劃,東辰達推出： “包銷、買斷、參股、純企劃、

55、顧問、銷售代理、營銷監(jiān)理、全程營銷策劃” 等 8 種全新的地產(chǎn)行銷合作形式，與開發(fā)商“風險共擔、利益共享”此新的合作模式將使東辰達由與開發(fā)商的單純的甲、乙關系轉(zhuǎn)換為開發(fā)商的戰(zhàn)略合作伙伴。角色的轉(zhuǎn)變將極大的發(fā)揮東辰達的整體行銷能力，行銷模式與手段將得到更加廣闊的拓展空間，促進以后地產(chǎn)項目的更好合作及代理，與開發(fā)商共創(chuàng)雙贏！,,發(fā) 展 商,營 銷 公 司,,,,,廣告公司,,,裝修公司,模型公司,,制作公司,園林公司,媒體機構(gòu),,,審核

56、,提交方案,審核,提交方案,,,總負責,專業(yè)負責,項目運作相關公司架構(gòu),,項目營銷、管理流程示意,,項目組人員架構(gòu),,營銷代理流程,,市 場 研 究 部,東辰達市場研究部職責主要為企業(yè)、機構(gòu)及投資者提供房產(chǎn)投資評估、開發(fā)顧問、房產(chǎn)投資組合等服務。東辰達市場研究部設有專業(yè)調(diào)研小組，提供高水平的調(diào)查研究服務，其市場研究范圍廣泛，如：各類型物業(yè)市場調(diào)查、客戶市場競爭力及項目風險分析、進行消費者問卷調(diào)查，物業(yè)開發(fā)建議、商場組合研究、城市規(guī)劃及

57、政府房產(chǎn)政策、對不同區(qū)域房地產(chǎn)市場進行比較分析等。,市場調(diào)研具體內(nèi)容：,城市房地產(chǎn)市場的總體狀況分析1、市場概況2、供需狀況3、銷售狀況4、價格走勢5、外銷狀況6、宏觀經(jīng)濟政策對地產(chǎn)的影響7、地產(chǎn)發(fā)展趨勢預測,B. 項目所在片區(qū)房地產(chǎn)市場狀況分析1、片區(qū)劃分簡述2、各片區(qū)市場狀況分析（1）物業(yè)分布分析（2）物業(yè)特征分析 （3）價格走勢分析（4）銷售狀況分析（5）客戶市場分析（6）發(fā)展前

58、景預測3、代表性樓盤分析（1）物業(yè)簡介（2）銷售狀況（3）銷售策略4、主要競爭對手分析5、片區(qū)未來規(guī)劃發(fā)展分析6、總結(jié),東辰達部門簡介,營 銷 策 劃 部,A. 入市策略1、入市時機的選擇2、契入角度的選擇3、入市姿態(tài)的選擇4、銷售方式的選擇B. 價格策略1、時段價格的安排2、樓層朝向的差價3、付款方式的選擇4、優(yōu)惠折扣的安排,C. 渠道策略1、異地推廣的甄選2、展銷時間與場地3、大量購買的考慮4、

59、銷售渠道的整合D. 包裝策略1、標識系統(tǒng)的規(guī)劃2、地盤整理與包裝?、銷售中心的規(guī)劃4、樣板單位的規(guī)劃,E. 公關策略1、公眾活動的計劃2、媒體選擇與運作3、廣告預算與策略4、突發(fā)事件的安排F. 促銷策略1、附加利益的設計2、優(yōu)惠的節(jié)奏控制3、由頭的制造選擇,G. 品牌策略1、品牌側(cè)重點的選擇2、索賠的規(guī)避與處理H.執(zhí)行方案A、營銷活動的實施及廣告實施B、操作步驟與時間控制表C、效果控制與反

60、饋分析D、營銷調(diào)整與備用方案,東辰達部門簡介,銷 售 代 理 部,銷售周期劃分及控制各銷售階段營銷推廣執(zhí)行方案實施各銷售階段廣告創(chuàng)意設計及發(fā)布實施售前資料準備銷售培訓銷售組織與管理銷售總結(jié)及信息反饋,住宅代理住宅代理部受客戶委托，專門為客戶提供住宅的市場推廣策劃及租售代理服務。寫字樓代理寫字樓部由經(jīng)驗豐富的專業(yè)人士組成，為客戶提供全面的專業(yè)服務，包括投資顧問、租售代理、項目推廣及租金擬訂等。商鋪代理商鋪部提供

61、全面的零售物業(yè)代理服務，除了協(xié)助業(yè)主物色商場的旗艦租戶，亦提供切合個別商戶的服務，例如為大型連鎖商店找尋理想的店鋪。同時，我們也接受商戶委托，處理租約洽商事宜?？蛻敉ㄟ^我們在河南市場的網(wǎng)絡，可以獲得熟悉當?shù)亓闶畚飿I(yè)市場的專業(yè)隊伍提供的代理、市場營銷策略、顧問等服務。,,,,,東辰達部門簡介,操作案例,物業(yè)類型：寫字樓、專業(yè)市場、會所（210000㎡）承接日期：1998年3月 服務方式：策劃、銷售總代理,經(jīng)典案例,,深圳

62、賽格廣場,物業(yè)類型：寫字樓、商場、會所（160000㎡）承接日期：1997年9月服務方式：會所、商場策劃,經(jīng)典案例,,深圳世界貿(mào)易廣場,經(jīng)典案例,,物業(yè)類型：寫字樓、會所（160000㎡） 承接日期：1995年7月 服務方式：策劃、銷售總代理,該項目位于中原路的裕達國際貿(mào)易中心及銀座商務區(qū)是我公司前身“信立怡高”在鄭州承接的第一個高檔寫字樓項目，從項目立項到施工和竣工，我公司總經(jīng)理夏冬子先生全程參與，

63、并完成其寫字樓銷售額8個多億，均價達16000元/㎡。 我們將裕達國貿(mào)西塔26-37層，更名為“銀座商務區(qū)”，實行“租售合一”的營銷策略，使其均價保持在14600元/㎡的價格，實現(xiàn)銷售面積達5000㎡。,裕達國貿(mào)銀座商務區(qū),經(jīng)典案例,,物業(yè)類型：寫字樓、數(shù)碼會所（28500㎡）  承接日期：2000年8月  服務方式：營銷策劃,該項目位于經(jīng)三路與紅專路交匯處，2000年12月承接，2001年4月開盤。本項目

64、原名為思達科技大廈，建筑外型簡潔，且因?qū)懽謽鞘袌銎＼?，發(fā)展商一直未能啟動大廈的竣工工程和對外銷售。2000年年底承接后，我們立足于品牌塑造，經(jīng)過三個月的周密市場調(diào)研和策劃，結(jié)合項目已有的優(yōu)勢，將其更名為“思達數(shù)碼大廈”，四月底開盤后三個月完成大廈銷售率100%（除思達集團保留的兩層樓外）。,河南思達數(shù)碼大廈,物業(yè)類型：小高層精品住宅（45000㎡） 承接日期：2000年11月 服務方式：整體策劃,經(jīng)典案例,,

65、鄭州澳麗名苑,物業(yè)類型：多層住宅（40000㎡） 物業(yè)坐落：淮河路18號承接日期：2004年6-2005年12月,經(jīng)典案例,,萬山府院,經(jīng)典案例,,物業(yè)類型：高檔別墅區(qū)、臨街商業(yè)裙房  承接日期：2006年9月  服務方式：全程營銷策劃,信陽淮濱河畔春天,本項目位于信陽市淮濱縣新區(qū)的東湖湖畔，是淮濱縣第一家高檔別墅區(qū)，第一期以疊加以及臨街商業(yè)裙房為主，第二期以獨棟為主。東辰達以專業(yè)的營銷策劃

66、包裝給當?shù)匾环N全新的房地產(chǎn)營銷策劃方式，使本案在剛出地面就已達到80%的銷售額，創(chuàng)造了一個營銷奇跡。,經(jīng)典案例,,物業(yè)類型：高檔別墅（127畝/114套）  承接日期：2004年3月  服務方式：銷售推廣總代理,該項目位于位于焦作市高新區(qū)，焦作工學院新校區(qū)的西邊，北邊緊臨韓公路，東邊距城市主干道塔南路約500米，西側(cè)為懷府路，南邊為太極路。 項目前期經(jīng)過1年的推廣，效果極不理想，基本沒有業(yè)績。20

67、04年3月我公司承接銷售，結(jié)合本地市場的消費特點和目標群體，我們提出了“水生態(tài)·知本家”的概念，明確傳達項目的“環(huán)境”和“教育”兩大特色，開創(chuàng)了地市項目操盤的新方式，實現(xiàn)了兩個月銷售超千萬元的佳績。,焦作銀湖別墅,本項目位于豐收路169號中國銀行西側(cè)，與市委市政府一路之隔，屬于焦作新行政區(qū)中央位置， 30－80平方一房兩房，挑高4.8米，為焦作首家提出買一層送一層的項目，由于前期策劃、包裝營造到位，該項目一經(jīng)面市即遭到焦作市民

68、的熱烈關注與瘋搶，開盤日客戶比例達到1：6，不足100套房源在半天的時間內(nèi)即被搶一空。從此，焦作房地產(chǎn)市場刮起一股小戶型熱風。,經(jīng)典案例,,焦作峰尚國際,物業(yè)類型：精裝修小戶型 承接日期：2005年8月 服務方式：全程營銷策劃,經(jīng)典案例,,物業(yè)類型：高檔別墅區(qū)、臨街商業(yè)裙房  承接日期：2007年6月  服務方式：全程營銷策劃,焦作億祥東郡項目,本項目位于焦作市人民路東段，焦作大學旁，288畝，一期約三百