顧客參與測(cè)量維度、驅(qū)動(dòng)因素及其對(duì)顧客滿意的影響機(jī)理研究——以杭州醫(yī)療服務(wù)業(yè)為例.pdf

1、在我國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，發(fā)展服務(wù)經(jīng)濟(jì)是解決我國(guó)當(dāng)前所面臨的社會(huì)矛盾的有效途徑。有數(shù)據(jù)顯示，隨著服務(wù)業(yè)在我國(guó)國(guó)民生產(chǎn)總值中的比例不斷地增加，顧客對(duì)服務(wù)行業(yè)的投訴也越來(lái)越多，服務(wù)業(yè)已經(jīng)成為投訴的重災(zāi)區(qū)。企業(yè)有效地管理服務(wù)，提高顧客的滿意度，已經(jīng)成為一個(gè)亟待解決的問(wèn)題，需要引起足夠的重視。服務(wù)具有無(wú)形性、異質(zhì)性、不可儲(chǔ)存性、不可分離性，這些屬性最終表現(xiàn)為顧客的參與性，從而增加了服務(wù)接觸過(guò)程中的不確定性，使得服務(wù)很難象實(shí)體產(chǎn)品那樣進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)

2、化的操作和管理，需要一個(gè)行之有效的管理方法加強(qiáng)對(duì)服務(wù)的管理。 在理論研究中，顧客滿意是客戶關(guān)系管理中的焦點(diǎn)問(wèn)題。有關(guān)滿意的概念、影響因素、作用機(jī)制等方面的研究已經(jīng)有很多。然而，不同的行業(yè)、不同的情景下，滿意的影響因素和作用機(jī)制也會(huì)有所不同。服務(wù)的特征決定了顧客在服務(wù)接觸中的地位和角色，有些學(xué)者將企業(yè)邊界拓展，視顧客為“兼職員工”。在這種顧客高參與的行業(yè)或情境下情況下，維持和增進(jìn)顧客的滿意的方法與實(shí)體產(chǎn)品消費(fèi)情境有較大的差異。不能

3、將實(shí)體產(chǎn)品中滿意的形成過(guò)程，以及滿意的驅(qū)動(dòng)因素等相關(guān)理論直接應(yīng)用到服務(wù)情境中，還要對(duì)其進(jìn)一步地驗(yàn)證。為了解決這個(gè)問(wèn)題，服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域的相關(guān)研究引入了顧客參與(customerparticipation)。 本研究基于顧客參與，圍繞服務(wù)接觸過(guò)程中的顧客參與行為與顧客滿意的關(guān)系，以醫(yī)療服務(wù)業(yè)為例，從三個(gè)方面展開(kāi)了研究：第一，深化了對(duì)顧客參與行為的認(rèn)識(shí)，分析了顧客參與的測(cè)量維度；第二，在理論分析的基礎(chǔ)上，從感知風(fēng)險(xiǎn)視角出發(fā)，研究了顧客參

4、與的驅(qū)動(dòng)因素及其人口統(tǒng)計(jì)變量的調(diào)節(jié)作用；第三，分析了顧客參與對(duì)顧客滿意的影響機(jī)理，探討了顧客參與的各個(gè)維度通過(guò)服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)情感、信任、感知控制對(duì)顧客滿意的影響路徑。 本文針對(duì)杭州市的醫(yī)療服務(wù)業(yè)進(jìn)行了實(shí)證研究，2008年5月下旬筆者先后走訪了醫(yī)院和社區(qū)，對(duì)患者和相關(guān)專家進(jìn)行了實(shí)地訪談，在訪談的基礎(chǔ)上結(jié)合相關(guān)理論產(chǎn)編制了前測(cè)量表。2008年6月中旬，針對(duì)前測(cè)問(wèn)卷進(jìn)行了小樣本調(diào)查，發(fā)放問(wèn)卷100份，回收有效問(wèn)卷62份，經(jīng)統(tǒng)計(jì)方法對(duì)問(wèn)

5、卷?xiàng)l款篩選之后形成正式問(wèn)卷。2008年8月筆者在社區(qū)和超市隨機(jī)攔截受訪者，請(qǐng)他們根據(jù)自己的就醫(yī)經(jīng)歷填答問(wèn)卷。共發(fā)放問(wèn)卷855份，得到有效問(wèn)卷525份，有效問(wèn)卷的回收率為61.4％。數(shù)據(jù)分析采用SPSS15.0和AMOS7.0兩個(gè)統(tǒng)計(jì)軟件包，使用的方法主要包括：描述性統(tǒng)計(jì)分析、探索性因子分析、驗(yàn)證性因子分析、多元線性回歸分析、結(jié)構(gòu)方程模型分析。 在理論分析和實(shí)證分析的基礎(chǔ)上本研究得到如下結(jié)論： (1)顧客參與有責(zé)任行為、信

6、息搜索和人際互動(dòng)三個(gè)測(cè)量維度。深入地分析顧客參與行為，識(shí)別出顧客參與的測(cè)量維度，是研究顧客參與與其他變量之間關(guān)系的理論前提。經(jīng)過(guò)理論探討和實(shí)證分析，本研究得出了醫(yī)療服務(wù)情境下的顧客參與的三個(gè)測(cè)量維度：責(zé)任行為、信息搜索和人際互動(dòng)。參與行為的三個(gè)維度反應(yīng)不同的參與水平。責(zé)任行為維度體現(xiàn)的是最基本，最低的參與水平，是顧客作為企業(yè)的“兼職員工”所要履行的義務(wù)。信息搜索和人際互動(dòng)維度則體現(xiàn)了顧客的積極參與行為。 (2)感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)顧客參與

7、行為有明顯的驅(qū)動(dòng)作用。服務(wù)具有無(wú)形性，消費(fèi)者在接受服務(wù)的過(guò)程中缺乏質(zhì)量評(píng)定的標(biāo)準(zhǔn)，與實(shí)體產(chǎn)品相比消費(fèi)者會(huì)感知更多的風(fēng)險(xiǎn)。顧客參與是顧客有效回避各種風(fēng)險(xiǎn)的策略之一，因此感知風(fēng)險(xiǎn)是影響服務(wù)接解中顧客參與決策的重要驅(qū)動(dòng)因素。研究結(jié)果表明：時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)都顯著地影響顧客參與行為。績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)與患者的參與行為正相關(guān)，而時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)與參與行為負(fù)相關(guān)。 (3)人口統(tǒng)計(jì)變量對(duì)顧客參與的驅(qū)動(dòng)機(jī)制發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。在

8、感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)顧客參與的驅(qū)動(dòng)作用得到證明以后，本研究進(jìn)一步探討了性別、年齡、收入三個(gè)人口統(tǒng)計(jì)變量的調(diào)節(jié)作用，最終研究結(jié)果表明：性別對(duì)感知績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)驅(qū)動(dòng)作用的調(diào)節(jié)不顯著，而對(duì)感知時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、感知財(cái)物風(fēng)險(xiǎn)和感知心理風(fēng)險(xiǎn)的驅(qū)動(dòng)作用都有顯著的影響；年齡對(duì)感知時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)和感知績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)的驅(qū)動(dòng)作用有調(diào)節(jié)作用，而對(duì)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和心理風(fēng)險(xiǎn)驅(qū)動(dòng)作用的調(diào)節(jié)不顯著；收入對(duì)感知財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)有調(diào)節(jié)作用，而對(duì)感知時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)、感知心理風(fēng)險(xiǎn)和感知績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)沒(méi)有明顯的調(diào)節(jié)作用。 (4)

9、顧客參與通過(guò)服務(wù)質(zhì)量影響滿意。正如Maddern，Maull&Smart(2007)所指出的服務(wù)質(zhì)量是顧客滿意的主要驅(qū)動(dòng)。本研究也發(fā)現(xiàn)：顧客參與的信息搜索和人際互動(dòng)維度對(duì)技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量的感知產(chǎn)生顯著的影響。服務(wù)質(zhì)量對(duì)滿意影響的實(shí)證結(jié)果表明，技術(shù)質(zhì)量和功能質(zhì)量對(duì)滿意有顯著影響，功能質(zhì)量相對(duì)于技術(shù)質(zhì)量有更大的路徑系數(shù)，說(shuō)明在醫(yī)療服務(wù)業(yè)中功能質(zhì)量對(duì)患者滿意有較強(qiáng)的作用，改善功能質(zhì)量可以更有效地提高患者的滿意水平。最終的研究結(jié)果表明，顧客參

10、與可以通過(guò)服務(wù)質(zhì)量對(duì)滿意的評(píng)價(jià)產(chǎn)生影響。 (5)顧客參與通過(guò)情感影響滿意。在服務(wù)接觸中顧客不同的參與程度，對(duì)顧客的情感會(huì)有不同的影響。這一結(jié)論得到實(shí)證研究的支持，顧客參與的責(zé)任行為、信息搜索和人際互動(dòng)三個(gè)維度對(duì)包括正面情感和負(fù)面情感在內(nèi)的患者的情感有顯著的影響。Mattila＆Enz(2002)的研究發(fā)現(xiàn)，顧客對(duì)服務(wù)過(guò)程的評(píng)價(jià)與顧客事前和事中的情感高度相關(guān)。本文的實(shí)證研究也得到了類似的結(jié)論，正面情感對(duì)顧客滿意有顯著的正向影響，正

11、面情感在患者參與和患者滿意之間有明顯的中介作用。 (6)顧客參與通過(guò)信任影響滿意。 本文的實(shí)證研究表明信息搜索和人際互動(dòng)兩個(gè)維度對(duì)患者信任有顯著的正向影響。事先對(duì)醫(yī)院的就醫(yī)過(guò)程有初步地了解，掌握一些基本的醫(yī)療知識(shí)，在接受醫(yī)療服務(wù)過(guò)程中與醫(yī)生進(jìn)行行為和情感的互動(dòng)有利于增加醫(yī)患雙方的共識(shí)，增加患者的信任感。信任有助于提升顧客滿意，Swan，Bowers&Richardson(1999)指出消費(fèi)者滿意是消費(fèi)者對(duì)銷售人員的信任結(jié)

12、果之一。本文的研究進(jìn)一步驗(yàn)證了這個(gè)觀點(diǎn)，信任對(duì)滿意有顯著的影響。路徑分析的結(jié)果表明，顧客參與會(huì)通過(guò)增加顧客信任來(lái)提高顧客滿意水平。 (7)顧客參與通過(guò)感知控制影響滿意本研究的實(shí)證結(jié)果表明，顧客參與的信息搜索和人際互動(dòng)兩個(gè)維度對(duì)感知控制有顯著正向影響。事前的信息搜索和事中的服務(wù)體驗(yàn)都會(huì)增進(jìn)顧客的感知控制。顧客參與和信息搜索又通過(guò)增加感知控制來(lái)提升顧客滿意。在人際互動(dòng)過(guò)程中感知控制是獲得互動(dòng)滿意的必不可少的條件，也得到本研究的實(shí)證結(jié)

13、果的支持，說(shuō)明感知控制對(duì)滿意有顯著的影響。 本研究深化了對(duì)顧客參與的認(rèn)識(shí)，取得了一定的理論進(jìn)展。首先，從感知風(fēng)險(xiǎn)視角出發(fā)對(duì)現(xiàn)在的顧客參與的驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行了歸納，彌補(bǔ)了現(xiàn)有的相關(guān)研究缺乏系統(tǒng)性的不足，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了實(shí)證研究，對(duì)了顧客參與的驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行了深入的探討；其次，由于情感的介入，在不同的服務(wù)接觸環(huán)境中顧客會(huì)產(chǎn)生不同的滿意感評(píng)價(jià)。探討消費(fèi)情感和顧客滿意之間關(guān)系的研究還不多，本文嘗試將消費(fèi)情感引入到滿意的研究框中，同時(shí)考慮認(rèn)識(shí)因