b2c電子商務(wù)顧客價值與顧客忠誠度的關(guān)系研究

1、浙江大學博士學位論文B2C電子商務(wù)顧客價值與顧客忠誠度的關(guān)系研究姓名：查金祥申請學位級別：博士專業(yè)：企業(yè)管理指導教師：馬慶國20060501浙江大學博士學位論文 B 2 C 電子商務(wù)顧客價值L j 頗窖忠誠度的關(guān)系研究1 ．對?。W(wǎng)絡(luò)顧客忠誠( e —l o y a l t y ) 的形成機制，本研究結(jié)果表明，顧客價值是網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠的強有力預測變量，而且顧客價值通過網(wǎng)絡(luò)顧客滿意和網(wǎng)絡(luò)顧客信任來影響網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠的中分模型得到了驗證。與多數(shù)

2、前人研究結(jié)論不同的是，資產(chǎn)專屬性對網(wǎng)絡(luò)顳客忠誠的預測作用只有在高網(wǎng)絡(luò)涉入程度或高個人創(chuàng)新性的消費者身上才發(fā)生。因此，本研究部分證實了B a l a b a n i s ，R e v n 0 1 d s 和s i m i n t i r a s( 2 0 0 6 ) 的觀點，顧客價值和顧客滿意度戰(zhàn)略是網(wǎng)絡(luò)背景下建立和維系網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠的根本出路，顧客鎖定戰(zhàn)略的作用在網(wǎng)絡(luò)背景下非常有限。因此，對于網(wǎng)絡(luò)零售商來講，必須向顧客提供和傳遞良好的服務(wù)

3、質(zhì)量和卓越的顧客價值，通過提高網(wǎng)絡(luò)消費者的滿意度和信任，才能建立和維系顧客忠誠度。2 ．對于網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠( e —l o y a l t y ) 的驅(qū)動因素，本研究發(fā)現(xiàn)，構(gòu)成電子商務(wù)三大顧客價值的大多數(shù)因素，如購物便利性、產(chǎn)品質(zhì)量、信息質(zhì)量、服務(wù)失誤補救、操作簡單性、個性化服務(wù)、財務(wù)安全性、隱私保護、網(wǎng)絡(luò)互動質(zhì)量、網(wǎng)站聲譽、B 2 C 關(guān)系價值和C 2 C 關(guān)系價值均對嘲絡(luò)顧客忠誠有顯著的正向影響。但與多數(shù)前人研究和直觀判斷不‘致的是，

4、價格優(yōu)勢、網(wǎng)站設(shè)計、購物娛樂性和社會逃避價值等因素對網(wǎng)絡(luò)顧客忠減的影響并不顯著，這表明單純的價格、購物列站的設(shè)計特色、在線購物過程的娛樂性和社會逃避價值在消費者網(wǎng)絡(luò)購物的決策中所起的作用并不明顯。這對網(wǎng)絡(luò)零售商來說意義重大，它意味者在中國當前電子商務(wù)發(fā)展階段下，價格已不再是消費者上網(wǎng)購物的主因，在建立和維系網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠度的過程中，過分注重網(wǎng)站結(jié)構(gòu)的復雜設(shè)計、一味增強網(wǎng)絡(luò)購物過程的娛樂性和社會逃避價值都不是上策，整體服務(wù)質(zhì)量的提高、使消費

5、者方便放心才是網(wǎng)絡(luò)商店基業(yè)長青的良策。本研究還基于赫次伯格的激勵．保健理論( M o t i v a t i o n —h y g i e n e t h e o r y ) ，根據(jù)電子商務(wù)顧客價值各維度及各具體構(gòu)成因素對網(wǎng)絡(luò)忠誠度的影響性質(zhì)，將其劃分為保健因素和激勵因素，本研究認為，從三大電子商務(wù)顧客價值維度來看，整個電子商務(wù)功能性價值為保健因素，電子商務(wù)程序性價值和社會性價值為激勵因素：從各個價值具體因素來看，功能性價值維度中的每個

6、因襄均為保健因素，社會性價值中的每個因素均為激勵因素，程序性價值中的網(wǎng)絡(luò)安全性和隱私保護為保健因素，其余為激勵因素。這表明，網(wǎng)絡(luò)商店在建立和保持顧客忠誠度的過程中，提供良好的功能性價值，滿足消費者基本需要并不是充分條件，更重要的是網(wǎng)絡(luò)商店要向消費者提供和傳遞卓越的程序性價值和社會性價值。3 ．從電子商務(wù)三大價值對顧客滿意、顧客信任和顧客忠誠的總效應(yīng)和重要性程度看，本研究發(fā)現(xiàn)，就總體樣本而言三大價值基本上遵從著社會性價值) ．程序性價值，