高科技企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值測(cè)量模型研究.pdf

1、作為經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)力量的高科技產(chǎn)業(yè)，發(fā)展品牌為主導(dǎo)的戰(zhàn)略尤為重要。產(chǎn)品越趨向于高科技，越需要建立一套一致性且標(biāo)準(zhǔn)化的品牌。高科技產(chǎn)品附加值高，具有高復(fù)雜性，顧客購(gòu)買(mǎi)時(shí)知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)大，因此品牌成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)重要依據(jù)。由北京數(shù)字100市場(chǎng)咨詢公司和搜狐公司合作進(jìn)行的與電腦相關(guān)的品牌消費(fèi)調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)電腦相關(guān)產(chǎn)品選擇存在品牌趨優(yōu)現(xiàn)象，同一類產(chǎn)品中對(duì)品牌信賴差距明顯，這一現(xiàn)象表明品牌資產(chǎn)已經(jīng)成為高科技企業(yè)重要的戰(zhàn)略資產(chǎn)。 有關(guān)品牌管理的

2、文獻(xiàn)表明，國(guó)外的品牌研究存在從局部到整體、從概念到結(jié)構(gòu)，從分散到系統(tǒng)的發(fā)展規(guī)律。品牌早期研究主要集中在產(chǎn)品層次的品牌概念及要素的研究；逐步發(fā)展到品牌及績(jī)效的概念和測(cè)量，從而基本形成了一條較為完整的研究脈絡(luò)。但涉及到品牌資產(chǎn)測(cè)量與管理的研究仍存在很多不足。 首先，現(xiàn)有文獻(xiàn)的研究沒(méi)有厘清品牌資產(chǎn)的不同構(gòu)面，將品牌驅(qū)動(dòng)因素、品牌資產(chǎn)表現(xiàn)因素等放在同一個(gè)層面進(jìn)行探討，勢(shì)必導(dǎo)致研究結(jié)論的不統(tǒng)一。本研究在構(gòu)建品牌資產(chǎn)價(jià)值測(cè)量模型時(shí)，首先探究

3、品牌資產(chǎn)價(jià)值形成的邏輯框架，將企業(yè)品牌投入端、顧客表現(xiàn)端、產(chǎn)品市場(chǎng)端、企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效幾個(gè)方面按照價(jià)值形成的系統(tǒng)模型理順出來(lái)，形成一個(gè)反映品牌資產(chǎn)價(jià)值形成前后前因聯(lián)系的品牌資產(chǎn)價(jià)值測(cè)量模型。 其二，現(xiàn)有品牌資產(chǎn)價(jià)值測(cè)量模型存在很多不足。以Interbrand為代表的權(quán)威測(cè)量模型中有兩個(gè)重要的變量：品牌作用指數(shù)-該指數(shù)直接決定了企業(yè)多大比例的財(cái)務(wù)績(jī)效由品牌資產(chǎn)貢獻(xiàn)；品牌強(qiáng)度-該數(shù)值直接決定了未來(lái)財(cái)務(wù)績(jī)效的實(shí)現(xiàn)程度，這兩個(gè)變量都存在很大

4、的缺陷，導(dǎo)致該模型的可信性和有效性受到很多學(xué)者和實(shí)務(wù)界人士的質(zhì)疑。因此，如何有效地測(cè)量高科技企業(yè)品牌資產(chǎn)的價(jià)值成為一個(gè)緊迫而棘手的課題。本研究期待在品牌財(cái)務(wù)績(jī)效測(cè)量和品牌強(qiáng)度測(cè)量這兩個(gè)方面做出有價(jià)值的探索研究。 其三，目前大多數(shù)文獻(xiàn)研究是基于顧客的視角展開(kāi)。顧客對(duì)品牌資產(chǎn)的認(rèn)識(shí)和評(píng)判，更多地取決于自身的認(rèn)知水平、知識(shí)結(jié)構(gòu)和個(gè)性偏好等方面的約束，導(dǎo)致該視角的結(jié)論猶如盲人摸象，因此并沒(méi)有形成統(tǒng)一的品牌資產(chǎn)市場(chǎng)表現(xiàn)測(cè)量維度。本研究擬構(gòu)

5、建--全面的品牌資產(chǎn)市場(chǎng)表現(xiàn)測(cè)量維度。 其四，目前有關(guān)品牌強(qiáng)度因子測(cè)量模型研究甚少。在現(xiàn)有的實(shí)證和理論研究中往往都將品牌強(qiáng)度因素作為平行的變量進(jìn)行刻畫(huà)，而忽略了其中的不同層次。這部分研究的缺乏使品牌強(qiáng)度研究成果對(duì)實(shí)踐的指導(dǎo)缺乏系統(tǒng)性，從而導(dǎo)致廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)等基于某一局部品牌或營(yíng)銷理論的短視企業(yè)行為廣泛發(fā)生。因此，需要對(duì)品牌強(qiáng)度因子與品牌價(jià)值內(nèi)部的結(jié)構(gòu)關(guān)系進(jìn)行研究，構(gòu)建合理的品牌強(qiáng)度測(cè)量模型。 針對(duì)目前的研究現(xiàn)狀，品牌資產(chǎn)

6、研究有四大迫切需要解決的問(wèn)題：一是建立高科技品牌資產(chǎn)價(jià)值測(cè)量的系統(tǒng)模型。二是對(duì)高科技企業(yè)品牌資產(chǎn)的市場(chǎng)表現(xiàn)進(jìn)行不同維度的完整刻畫(huà)；三是構(gòu)建品牌資產(chǎn)作用指數(shù)測(cè)量模型，實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌資產(chǎn)財(cái)務(wù)績(jī)效測(cè)量；四是對(duì)高科技品牌資產(chǎn)強(qiáng)度因子進(jìn)行分析、驗(yàn)證和測(cè)量。 本文在綜合歸納前人研究成果及專業(yè)訪談的基礎(chǔ)上，以規(guī)范分析和實(shí)證分析相結(jié)合的方法，對(duì)高科技產(chǎn)業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值測(cè)量進(jìn)行了探索性研究。本文主要工作包括： 第一，對(duì)高科技企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值的相

7、關(guān)理論和實(shí)證研究進(jìn)行梳理和評(píng)述。 第二，在文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，分析了高科技品牌資產(chǎn)市場(chǎng)表現(xiàn)測(cè)量維度。在該部分，本研究首先基于Porter競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論、價(jià)值鏈理論和利益相關(guān)者理論明確地刻畫(huà)了高科技企業(yè)品牌的知識(shí)構(gòu)面，解析了高科技企業(yè)的品牌資產(chǎn)市場(chǎng)表現(xiàn)構(gòu)面：品牌資產(chǎn)市場(chǎng)績(jī)效、品牌資產(chǎn)創(chuàng)新績(jī)效和品牌資產(chǎn)擴(kuò)張績(jī)效。并采用品牌資產(chǎn)的三價(jià)值構(gòu)面對(duì)品牌資產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了剖析。 第三，通過(guò)高科技企業(yè)品牌作用指數(shù)模型、品牌超額盈利能力測(cè)量模

8、型和品牌擴(kuò)張能力測(cè)量模型的構(gòu)建，實(shí)現(xiàn)了品牌資產(chǎn)的財(cái)務(wù)績(jī)效測(cè)量。使得企業(yè)不僅可以進(jìn)行品牌資產(chǎn)日常的市場(chǎng)管理，也可以進(jìn)行品牌資產(chǎn)的財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)。 第四，通過(guò)對(duì)高科技品牌部分企業(yè)進(jìn)行訪談，提煉出品牌強(qiáng)度因子，構(gòu)建了品牌強(qiáng)度的測(cè)量模型。品牌強(qiáng)度因子分為6個(gè)，該6個(gè)因子不是直接對(duì)品牌價(jià)值產(chǎn)生影響的，其內(nèi)部存在一定的因果關(guān)系。其中，基礎(chǔ)設(shè)施投資資本通過(guò)創(chuàng)新資本、營(yíng)銷支持資本和品牌管理流程資本對(duì)品牌價(jià)值產(chǎn)生作用。 第五，建立了高科技企業(yè)品

9、牌資產(chǎn)價(jià)值測(cè)量模型以衡量品牌資產(chǎn)價(jià)值的大小，并利用該模型測(cè)算了IT企業(yè)的品牌價(jià)值，以指導(dǎo)lT企業(yè)合理地分配品牌資源，并管理和優(yōu)化品牌資產(chǎn)。 本文在構(gòu)建高科技企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值測(cè)量模型時(shí)，克服了以往品牌資產(chǎn)的研究局部的、割裂的缺陷，對(duì)品牌強(qiáng)度因子、品牌市場(chǎng)表現(xiàn)以及品牌資產(chǎn)財(cái)務(wù)價(jià)值作了整合研究，形成了具有邏輯層次、因果鏈條關(guān)系的結(jié)構(gòu)模型。本文的研究主要?jiǎng)?chuàng)新成果如下： 第一，刻畫(huà)了高科技品牌資產(chǎn)的市場(chǎng)表現(xiàn)維度。該維度由創(chuàng)新績(jī)效、

10、擴(kuò)張績(jī)效和市場(chǎng)績(jī)效的三成分構(gòu)成。通過(guò)對(duì)品牌資產(chǎn)市場(chǎng)表現(xiàn)測(cè)量，企業(yè)可以有效診斷和管理品牌資產(chǎn)。對(duì)于品牌資產(chǎn)的績(jī)效強(qiáng)勢(shì)方面加以引導(dǎo)和發(fā)展，識(shí)別出弱勢(shì)維度，進(jìn)行強(qiáng)化管理。 第二，建立了高科技品牌資產(chǎn)財(cái)務(wù)績(jī)效測(cè)量模型。在Interbrand測(cè)量模型中，一個(gè)很大缺陷是品牌作用因子無(wú)法確定。本文通過(guò)建立品牌作用指數(shù)測(cè)量模型、品牌超額盈利能力測(cè)量模型和品牌擴(kuò)張能力測(cè)量模型實(shí)現(xiàn)了品牌財(cái)務(wù)績(jī)效的測(cè)量與評(píng)估。 第三，開(kāi)發(fā)了品牌強(qiáng)度因子測(cè)量量

11、表，并構(gòu)建了高科技企業(yè)品牌強(qiáng)度因子測(cè)量模型。本研究首先利用企業(yè)能力優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)建立了品牌強(qiáng)度因子：人力資本、品牌管理流程資本、品牌發(fā)展趨勢(shì)資本、創(chuàng)新資本、基礎(chǔ)設(shè)施資本和營(yíng)銷支持資本強(qiáng)度。繼而通過(guò)SEM模型檢驗(yàn)了6個(gè)品牌強(qiáng)度因子的品牌價(jià)值作用機(jī)理，開(kāi)發(fā)了高科技企業(yè)品牌強(qiáng)度因子測(cè)量模型。本研究發(fā)現(xiàn)高科技企業(yè)的品牌強(qiáng)度因子不是直接作用于品牌資產(chǎn)價(jià)值的，而是存在一定的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)關(guān)系。其中基礎(chǔ)設(shè)施資本通過(guò)品牌管理流程資本、創(chuàng)新資本和營(yíng)銷支持資

12、本影響到品牌價(jià)值。 考慮到文獻(xiàn)對(duì)高科技品牌資產(chǎn)價(jià)值理論和實(shí)證研究的缺乏，本文將品牌資產(chǎn)研究視角和實(shí)證對(duì)象定位于高科技產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，豐富了品牌研究的視角。但在現(xiàn)實(shí)中，不同行業(yè)、企業(yè)和顧客特征以及經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、文化、社會(huì)環(huán)境的不同，導(dǎo)致各影響因素的作用水平和作用方式存在差異。因此，難以將所有影響因素都納入研究視野。并且，受到樣本數(shù)量、抽樣方法的限制以及統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)和橫斷面研究固有缺陷的制約，實(shí)證研究的結(jié)論不能確定是否適用于所有的高科技企業(yè)