市場導向和關系營銷導向?qū)ζ髽I(yè)績效的影響研究.pdf

1、過去的十多年里，市場導向和關系營銷已成為國外戰(zhàn)略營銷領域的研究主流。很多企業(yè)在面對買方市場和激烈的競爭時，也提出要以市場為導向或以關系營銷為導向的經(jīng)營哲學。從理論上剖析，市場導向和關系營銷導向都是改善企業(yè)績效的可行路徑之一。然而在現(xiàn)實中，很多企業(yè)都不同程度的實施了這兩種營銷導向，卻失敗了。實證研究結(jié)果也存在分歧，對于市場導向與企業(yè)績效的關系，多數(shù)學者的研究結(jié)果表明，市場導向與企業(yè)績效之間存在顯著的正向關系，但另一些學者的研究則發(fā)現(xiàn)，兩者

2、之間只有極其微弱的聯(lián)系，甚至沒有任何聯(lián)系，同樣，關系營銷導向?qū)ζ髽I(yè)績效的影響結(jié)論也存在分歧?？梢?，市場導向與關系營銷導向?qū)ζ髽I(yè)績效的影響機制尚不明確，因此需進一步研究。 為了彌補理論研究的不足，滿足企業(yè)實踐的需要，本研究在對國內(nèi)外相關研究文獻進行梳理的基礎上，以顧客滿意為中介變量，以環(huán)境不確定性和客戶類型為調(diào)節(jié)變量，構(gòu)建了市場導向、關系營銷導向?qū)ζ髽I(yè)績效影響的理論模型，并對提出的理論模型進行了實證研究。實證研究表明市場導向和關系

3、營銷導向能通過顧客滿意對市場績效產(chǎn)生影響，顧客滿意能通過市場績效對財務績效造成影響，競爭強度和客戶類型有調(diào)節(jié)效應。競爭強度高，市場導向和關系營銷導向的作用更大，競爭強度低時，市場導向和關系營銷導向的優(yōu)越性大大降低，且關系營銷導向的作用變?yōu)椴伙@著。客戶類型為組織型客戶時，關系營銷導向的作用大于市場導向，而當客戶類型為普通消費者時，關系營銷導向的作用很小，且不顯著。 根據(jù)研究結(jié)論，本研究提出了相應的管理建議，如企業(yè)應該重視建設市場導