消費(fèi)者價(jià)值觀與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的影響研究——基于中美消費(fèi)者的跨文化研究.pdf

1、在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的年代，企業(yè)為了確保自己在市場(chǎng)中享有長(zhǎng)期有利的地位，都想方設(shè)法提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度。品牌忠誠(chéng)度是一個(gè)重要的市場(chǎng)概念，影響它的因素有很多，許多學(xué)者也對(duì)此進(jìn)行了相關(guān)研究。然而，幾乎沒(méi)有研究人員在不同文化背景下研究品牌忠誠(chéng)度的影響因素。本文意在豐富該方面的研究。在回顧品牌忠誠(chéng)度影響因素的基礎(chǔ)上，本文實(shí)證研究了在中美不同文化背景下消費(fèi)者價(jià)值觀與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的影響。
　　 中國(guó)和美國(guó)在文化上存在很大

2、差異。該文化差異必然會(huì)導(dǎo)致中美消費(fèi)者不同的價(jià)值觀和對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策略的不同反應(yīng)，從而間接影響中美消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)傾向。在本研究中，消費(fèi)者價(jià)值觀包括消費(fèi)者對(duì)時(shí)間，風(fēng)險(xiǎn)和自我意識(shí)的價(jià)值觀，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略包括廣告和降價(jià)促銷(xiāo)?；谶@五個(gè)方面，本論文將文化差異考慮其中提出了五個(gè)假設(shè)，并通過(guò)實(shí)證研究對(duì)這五個(gè)假設(shè)進(jìn)行了驗(yàn)證。
　　 結(jié)果顯示，由于文化差異，中美消費(fèi)者在對(duì)風(fēng)險(xiǎn)和自我意識(shí)的價(jià)值觀方面以及對(duì)廣告的反應(yīng)方面均存在顯著差異，進(jìn)而表現(xiàn)出不同的品牌忠

3、誠(chéng)傾向。具體而言，如下三個(gè)假設(shè)得到證實(shí)：(1)美國(guó)消費(fèi)者樂(lè)于冒險(xiǎn)使其品牌忠誠(chéng)傾向減弱；中國(guó)消費(fèi)者懼怕風(fēng)險(xiǎn)使其品牌忠誠(chéng)傾向加強(qiáng)。(2)美國(guó)消費(fèi)者重視自我意識(shí)使其品牌忠誠(chéng)傾向加強(qiáng)；中國(guó)消費(fèi)者忽視自我意識(shí)使其品牌忠誠(chéng)傾向減弱。(3)體現(xiàn)獨(dú)立及個(gè)性的廣告更易加強(qiáng)美國(guó)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)傾向，體現(xiàn)家庭及群體的廣告更易加強(qiáng)中國(guó)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)傾向。其余兩個(gè)假設(shè)未被證實(shí)。(4)美國(guó)消費(fèi)者重視時(shí)間使其品牌忠誠(chéng)傾向加強(qiáng)；中國(guó)消費(fèi)者輕視時(shí)間使其品牌忠誠(chéng)傾向減弱