媒介生態(tài)理論下中國網(wǎng)絡(luò)視頻廣告媒體發(fā)展研究.pdf

1、隨著網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的發(fā)展，中國網(wǎng)絡(luò)視頻廣告媒體逐漸受到廣告主、廣告受眾、內(nèi)容提供商、風(fēng)險(xiǎn)投資商等各界關(guān)注。
　　 在短短五年的發(fā)展歷程中，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告媒體與廣告生態(tài)鏈中其他環(huán)節(jié)之間單一松散的關(guān)系逐漸變?yōu)殄e(cuò)綜復(fù)雜的多角關(guān)系。
　　 在這些錯(cuò)綜復(fù)雜的多角關(guān)系中，風(fēng)險(xiǎn)投資商、內(nèi)容提供商與技術(shù)提供商三者是制約網(wǎng)絡(luò)視頻廣告媒體的基礎(chǔ)因素；廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告由認(rèn)知模糊到清晰，由旁觀走向嘗試，但因網(wǎng)絡(luò)視頻廣告媒體發(fā)展的不確定因素和廣告

2、效果不明確性，所以依然顧慮重重；廣告受眾在視頻廣告媒體活動(dòng)中由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，他們的創(chuàng)造價(jià)值與傳播價(jià)值得到認(rèn)知，但卻不能“勞有所得”；因網(wǎng)絡(luò)視頻廣告媒體形態(tài)不同，廣告本體的表現(xiàn)形態(tài)和創(chuàng)意內(nèi)容也有所不同。如，視頻分享媒體具有開放性，其承載的廣告呈現(xiàn)出“創(chuàng)意內(nèi)容群體智慧化、演員與制作平民化、經(jīng)典文本數(shù)字娛樂化演繹、口碑傳播互動(dòng)化”等四大特征。但其他視頻媒體廣告表現(xiàn)卻不能令人滿意。
　　 化解網(wǎng)絡(luò)視頻廣告媒體多角矛盾的關(guān)鍵在于媒體本身。