媒介融合背景下廣告媒體投放研究.pdf

1、伴隨著數字化和傳媒技術的飛速發(fā)展及廣泛應用，我國正經歷著轟轟烈烈地媒體變革即“媒體大融合”——傳統(tǒng)媒體之間原本徑渭分明的界線開始逐漸地消融，各種形式的新興媒體也如雨后春筍般紛紛冒出來。廣告必須依賴媒體渠道才能進行傳播，因此，媒體形態(tài)的融合與變化，給廣告業(yè)帶來了極大的影響，廣告媒體投放情況也隨之發(fā)生了相應的變化。
　　 本文從實際情況出發(fā)，首先回顧了學界對于媒介融合背景下廣告媒體投放的研究概況；接著分析了廣告媒體形態(tài)變化對廣告媒體

2、投放的影響，包括廣告媒體投放空間拓展、廣告媒體投放時間延長和受眾使用媒體出現差異后媒體選擇變得更加復雜；廣告媒體形態(tài)多樣化、廣告媒體內容多樣化又使媒體組合變得更加多樣；同時，可選媒體廣告時間間隔更短、可選媒體廣告總體數量更多使投放排期更加個性；以及媒體覆蓋網絡更密集、媒體覆蓋層次更豐富又使得投放地域選擇變得更加精確。然后提出了媒介融合背景下廣告媒體投放的應對策略：廣告投放策略的整體原則——有效性原則、整體性原則、節(jié)約性原則及互動性原則；

3、媒體選擇的應對措旌——注重新興媒體的選擇與應用、傳統(tǒng)媒體的重新考量與選擇；媒體組合的應對措施——主次互補組合、差異捆綁組合；投放排期的應對措施——調節(jié)媒體投放間隔時間、調節(jié)媒體投放總體數量；地域選擇的應對措施——突破固定地域選擇、區(qū)域市場加權投放。最后，選擇了諾基亞N97作為個案，分析了它在上市后的廣告媒體投放策略，包括諾基亞N97上市的廣告媒體投放原則、廣告媒體選擇與媒體組合、廣告投放排期與地域選擇。
　　 目前，業(yè)界對于新興