中國煙草廣告中的多模態(tài)隱喻研究.pdf

1、煙草是一種備受爭議的產(chǎn)品，一方面它每年為國家創(chuàng)稅收超千億元;另一方面它的外包裝盒上醒目地顯示著“吸煙有害健康”的警示語。但卷煙最終是種商品，需要被消費者認知且愿意購買?；诖?，煙草廣告應運而生。經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，隨著廣告制作技術的提高，煙草企業(yè)利潤的增加，煙草企業(yè)花費大量的金錢制作大而華麗的廣告，廣告由最初的畫面廣告發(fā)展到今天的視頻廣告，且廣告篇幅越來越長，畫面越來越含蓄。廣告內(nèi)容與國際接軌，使觀看者于圖片當中領略到當前社會最時尚的元素

2、。同時企業(yè)也借助宣傳自己之際，為企業(yè)的產(chǎn)品做了宣傳。然而，煙草作為一種特殊的商品，其廣告僅能在煙草公司或煙草專賣店里看到。隨著科技、媒體以及語言的發(fā)展，在有限的空間里大量的煙草創(chuàng)意廣告出現(xiàn)了。多模態(tài)隱喻越來越多地出現(xiàn)在中國煙草廣告中，而且廣告展示的內(nèi)容越來越易于接受。
　　本文以Charles Forceville的圖像隱喻和多模態(tài)描述、Halliday的概念隱喻以及Kress和van Leeuwen的視覺語法為理論框架，以從網(wǎng)絡

3、和中國煙草公司宣傳部門收集到的40個中國煙草視頻廣告為研究對象。通過對這些視頻廣告的分類分析，并以實例詳細剖析，揭示了中國煙草廣告中多模態(tài)隱喻的使用方式以及認知理論在視頻廣告中從源域到目標域的映射過程。本文研究發(fā)現(xiàn):
　　1)中國煙草視頻廣告都使用了兩種或兩種以上的模態(tài)隱喻，使用率居于前五位的是音樂隱喻、圖像隱喻、文字隱喻、口述隱喻、聲音隱喻，其后是嗅覺隱喻、觸覺隱喻以及味覺隱喻，至今沒有煙草視頻廣告使用過人體姿勢隱喻;
　

4、　2)從展現(xiàn)內(nèi)容上來講，中國煙草視頻廣告主要宣傳:無污染的煙葉種植地;紅酒、高爾夫球以及成功人士;中國煙草公司煙支高科技的生產(chǎn)線;文化傳承以及詩歌等。
　　3)本文提出的一個新的綜合隱喻模式能夠?qū)χ袊鵁煵輳V告中的多模態(tài)隱喻現(xiàn)象提供有力的闡釋。
　　本文是國內(nèi)首次分析中國煙草廣告多模態(tài)隱喻現(xiàn)象的文章。從隱喻理論上講，該研究對隱喻理論的意義闡釋以及工作機制的創(chuàng)建具有一定的補充作用。該研究還將對中國煙草廣告的設計和煙草營銷起到一定