隱喻性多模態(tài)商業(yè)廣告之語言研究.pdf

1、20世紀末伴隨著認知語言學、認知心理學的興起，隱喻學研究逐漸從傳統(tǒng)修辭學不斷向認知隱喻學發(fā)展，隱喻不再只是一種修辭格，更是一種思維方式。因此，隱喻不僅存在于語言中，在日常生活中更是普遍存在，我們的思維與行動無時無刻不包含著隱喻。也正因此，隱喻不是以單一形式呈現(xiàn)的，荷蘭學者Forceville把這種形式或符號稱為“模態(tài)”，進而提出了“多模態(tài)隱喻”。所謂“多模態(tài)隱喻”是指隱喻的兩個所指即源領(lǐng)域和目標領(lǐng)域分別僅僅用或主要用不同的模態(tài)呈現(xiàn)。現(xiàn)代

2、商業(yè)廣告充分運用多模態(tài)手法，并將隱喻融入其中，將產(chǎn)品宣傳表現(xiàn)得更為生動形象，讓觀眾記憶深刻。
　　語言作為廣告中傳遞信息的核心模態(tài)，在多模態(tài)中發(fā)揮了何種作用呢，根據(jù)廣告的類型以及語言與非語言模態(tài)的互動關(guān)系，本文通過定性描寫法和圖像、視頻剪輯法分析出語言在平面廣告中的三大功能，視聽廣告中的五大功能。語言的功能主要體現(xiàn)在構(gòu)建多模態(tài)隱喻的意義上，語言在與圖像、動畫等非語言模態(tài)的互動中如何實現(xiàn)隱喻意義的傳遞和廣告目的的凸顯。同時，廣告語言