平面商業(yè)廣告的多模態(tài)話語分析.pdf

1、隨著科學技術(shù)以及網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展,圖片,聲音以及顏色等非語言符號系統(tǒng)在日常交際和信息傳播中的作用越來越明顯,挑戰(zhàn)著語言傳統(tǒng)意義上的主導地位。于是人們發(fā)現(xiàn),單純從語言角度已經(jīng)不能對話語進行深入全面的分析和研究,而必須把多種媒體和多種模態(tài)結(jié)合起來進行分析解讀。傳統(tǒng)的以語言為分析對象的話語分析也要轉(zhuǎn)向更加復雜的,包含更多符號系統(tǒng)的多模態(tài)話語分析轉(zhuǎn)變。要對各個模態(tài)中表達的意義進行綜合解讀,傳統(tǒng)的以語言為研究對象的語法顯然已經(jīng)不能達到要求,這就需要

2、架構(gòu)新的能夠解讀多模態(tài)語篇中多個符號系統(tǒng)的語法體系?？巳鹚购屠瘴?1996)以系統(tǒng)功能語言學理論為基礎(chǔ),建立了分析視覺圖像的語法框架,為多模態(tài)話語分析提供了理論基礎(chǔ)和分析方法。
　　 在交際和傳播日益多模態(tài)化的背景下,廣告話語也呈現(xiàn)出多種形態(tài)。但是以往的廣告話語分析都集中在文本,而圖片、動畫、聲音和顏色等多種意義來源被忽視?？巳鹚购屠瘴囊曈X語法的提出為廣告話語的多模態(tài)分析提供了可能。本文以該語法框架為理論依托,結(jié)合系統(tǒng)功能語言學

3、理論,旨在探討商業(yè)廣告中語言和圖像等符號的社會功能和意義構(gòu)建特點,說明多模態(tài)廣告語篇中共現(xiàn)的多種符號模態(tài)如何聚合產(chǎn)生“合力”,共同參與意義表達和社會現(xiàn)實的構(gòu)建,影響消費者的意識形態(tài),說服其購買廣告中的產(chǎn)品。
　　 本文采用理論研究和語料分析相結(jié)合的研究方法,選取了八幅廣告進行初步分析,驗證了視覺語法對平面商業(yè)廣告的適用性。之后又對兩幅廣告作品從三個元功能方面進行了深入解讀,利用羅伊斯的頁面符際互補(intersemiotic c

4、omplementarity)理論和相關(guān)的圖文關(guān)系框架,分析了平面商業(yè)廣告中的文字和圖片符號間的交互作用。文中所用語料多來自國內(nèi)各大廣告設(shè)計門戶網(wǎng)站以及國際廣告大賽“金鉛筆”獎的獲獎作品。這些語料不僅極具創(chuàng)意,而且與視覺語法各語法點的貼合性強,具有代表性。最后用來做圖文關(guān)系分析的兩幅作品還同時具有文字和圖像部分,符合我們的分析需求。
　　 該研究發(fā)現(xiàn),平面廣告的圖片和文字部分都能實現(xiàn)三個元功能,但是這些元功能并不能在單個符號系統(tǒng)

5、內(nèi)獨立完成,它們交融于一體,同時實現(xiàn)。它們的共同作用是通過一系列符號間互補關(guān)系來實現(xiàn)的。在概念功能(或稱為再現(xiàn)功能)實現(xiàn)過程中,圖片和文字構(gòu)成錨定(anchorage)和圖示(illustration)等關(guān)系。在人際意義(或互動意義)的表現(xiàn)方面,圖片和文字則呈現(xiàn)出人稱互補(complementarity of address)和態(tài)度互補(attitudinal complementarity)等方式。此外,圖像的拍攝角度與文字的人稱選擇

6、也可以構(gòu)成互補關(guān)系。在構(gòu)成篇章功能(構(gòu)成功能)時,各圖像元素及文字成分均按照信息值,顯著性和取景等一系列規(guī)則分布,共同構(gòu)成統(tǒng)一協(xié)調(diào)的整體,各規(guī)則在局部作用的效能服從于整體和諧的需求。
　　 論文論證了系統(tǒng)功能學派的視覺語法框架對平面商業(yè)廣告語篇的解釋力和適用性,打破了傳統(tǒng)的廣告文木分析的局限。此外,本文對廣告中語言和圖像的相互作用和聚合方式進行了較深入的分析,豐富了廣告語篇分析的研究維度。本文把根植于西方文化的視覺語法分析框架及