中國網(wǎng)絡(luò)募捐廣告互動(dòng)意義的多模態(tài)話語分析

1、碩 士 學(xué) 位 論 文中國網(wǎng)絡(luò)募捐廣告互動(dòng)意義的多模態(tài)話語分析A Multimodal Discourse Analysis of Interactive Meaning inChina Online Fundraising Advertisements作 者 姓 名： 于仁濤學(xué)科、 專業(yè)： 外國語言學(xué)及應(yīng)用語言學(xué)學(xué) 號： 21414024指 導(dǎo) 教 師： 仝益民 副教授完 成 日 期： 2017 年 6 月大連理工大學(xué)Dalian U

2、niversity of Technology大連理工大學(xué)碩士學(xué)位論文- I -摘 要隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來，慈善與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合催生出了網(wǎng)絡(luò)募捐廣告。作為新型體裁的公益廣告，網(wǎng)絡(luò)募捐廣告是典型的多模態(tài)話語，其包含兩種模態(tài)：語言和圖像。盡管網(wǎng)絡(luò)募捐廣告在籌集善款方面發(fā)揮巨大的作用，然而從來沒有學(xué)者從多模態(tài)話語分析視角對其進(jìn)行研究。為了豐富這一領(lǐng)域的研究，作者將對網(wǎng)絡(luò)募捐廣告的互動(dòng)意義進(jìn)行多模態(tài)話語分析。本研究的目是探索網(wǎng)絡(luò)募捐廣告如何

3、通過文本，圖像及圖文關(guān)系三個(gè)方面構(gòu)建互動(dòng)意義。本文選取騰訊公益官方網(wǎng)站“樂捐”項(xiàng)目中的 100 個(gè)募捐廣告。在網(wǎng)絡(luò)募捐廣告語料的選擇上, 作者將 8385 個(gè)已完成的網(wǎng)絡(luò)募捐廣告依次按照募捐人數(shù)由多到少排列，選擇前 100 個(gè)募捐項(xiàng)目。 作者以 Kress 和 Van Leeuwen 建立的視覺語法分析框架, Brownand Levinson 的禮貌策略以及 R. Martinec 和 A. Salways 的圖文關(guān)系理論為基本的分析

4、工具，采用定性和定量相結(jié)合的分析方法，對所選取的 100 個(gè)網(wǎng)絡(luò)募捐廣告進(jìn)行多模態(tài)話語分析。 作者通過圖像， 語言以及圖文關(guān)系來探索網(wǎng)絡(luò)募捐廣告如何實(shí)現(xiàn)互動(dòng)意義。通過數(shù)據(jù)和具體的實(shí)例分析，本文得出以下結(jié)論:首先,從圖像模態(tài)方面:互動(dòng)意義主要通過接觸、社會距離和角度來構(gòu)建。網(wǎng)絡(luò)募捐廣告多采用“提供”類圖像、近鏡頭、正面視角和平視角度來構(gòu)建互動(dòng)意義。其次，從文字模態(tài)方面: 互動(dòng)意義主要通過積極禮貌策略，非公開面子威脅行為策略及消極禮貌策略來

5、構(gòu)建。其中，標(biāo)題為呈現(xiàn)問題階段，主要運(yùn)用非公開面子威脅行為策略間接地向讀者呈現(xiàn)受助對象所面臨的困難；并運(yùn)用積極禮貌策略照顧讀者的面子，將其視為潛在的募捐對象。項(xiàng)目簡介為解決問題階段，主要運(yùn)用消極禮貌策略來號召讀者實(shí)施募捐行為。再次，通過圖文關(guān)系分析，互動(dòng)意義主要通過圖文互補(bǔ)關(guān)系來實(shí)現(xiàn)；圖片從屬于文本關(guān)系次之。本文旨在發(fā)現(xiàn)中國網(wǎng)絡(luò)募捐廣告如何構(gòu)建互動(dòng)意義， 具有比較重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。首先，本文運(yùn)用視覺語法，禮貌策略及圖文關(guān)系理論對中國