系統(tǒng)功能語言學(xué)視閾下廣告的多模態(tài)話語分析.pdf

1、信息技術(shù)的發(fā)展已成為社會發(fā)展的一種必然趨勢，現(xiàn)今人們不再通過單一的文字去表達(dá)信息，人們的生活被色彩、雕刻、圖片、音樂等包圍，各種符號信息傳遞著人們多彩的生活。近年來，對多模態(tài)話語分析的探索成為熱點，最具代表性的是Kress&Van Leeuwen根據(jù)Halliday系統(tǒng)功能語法的三大元功能構(gòu)建的視覺語法，他們從再現(xiàn)、互動和構(gòu)圖意義三個方面剖析了多模態(tài)語篇的整體效果，形成了多模態(tài)話語分析理論。
　　本研究以系統(tǒng)功能語法及Kress&

2、Van Leeuween基于系統(tǒng)功能語法的多模態(tài)話語分析理論為指導(dǎo)，以2014年巴西世界杯廣告語為語料，從新的視角解析廣告語篇。首先，以系統(tǒng)功能語法的概念功能、人際功能和語篇功能為出發(fā)點，根據(jù)Kress&Van Leeuwen構(gòu)建的再現(xiàn)意義、互動意義和構(gòu)圖意義，建立經(jīng)典廣告語篇的多模態(tài)話語分析框架，以探究世界杯廣告語中各個模態(tài)所體現(xiàn)的意義。然后，以提出的框架為指導(dǎo)，從再現(xiàn)意義、互動意義和構(gòu)圖意義的角度全面分析了具有代表意義的廣告畫面，通

3、過新的理論框架進(jìn)行分析廣告中各個模態(tài)暗含的獨特意義:圖像模態(tài)中的符號暗示著商家無形中推銷自己產(chǎn)品，并把它推廣給廣大受眾者;色彩模態(tài)中鮮亮顏色所體現(xiàn)的意義大于顏色深沉的標(biāo)志，更能吸引大眾的眼球;接觸模態(tài)中所留的聯(lián)系電話無形中也增加了說話人與講話人之間的距離等。通過對各個模態(tài)的分析，進(jìn)一步挖掘了模態(tài)的作用，為讀者深度解讀廣告提供了一定的幫助，體現(xiàn)多模態(tài)話語分析的實踐和操作意義。最后，針對廣告中顯現(xiàn)的各個模態(tài)的特點，探索模態(tài)之間的內(nèi)部關(guān)系:圖

4、片模態(tài)與色彩模態(tài)之間互相襯托，體現(xiàn)模態(tài)間的強(qiáng)化關(guān)系。因此，看似毫無關(guān)系的模態(tài)之間，有著深層的互相依賴，互為依存的關(guān)系，這些關(guān)系在不同的語境畫面中具有不同的作用。本研究從模態(tài)內(nèi)部關(guān)系出發(fā)，探索他們?nèi)绾卧趶V告畫面中有效作用產(chǎn)生意義從而最終達(dá)到商家真正的商業(yè)目的的，體現(xiàn)互動意義在廣告多模態(tài)話語分析中的獨特性。本研究結(jié)果表明，廣告中的各個模態(tài)不是隨意搭配出來的，各個模態(tài)在不同的語境中體現(xiàn)的意義不同。語音模態(tài)通過直接接觸和間接接觸獲得有用的信息資