可口可樂(lè)平面廣告的多模態(tài)話語(yǔ)分析.pdf

1、隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，交際和傳播日益多模態(tài)化，聲音、圖像、顏色等非言語(yǔ)系統(tǒng)在廣告話語(yǔ)中的作用越來(lái)越明顯，挑戰(zhàn)語(yǔ)言的主導(dǎo)地位。因此單純分析廣告語(yǔ)言，已經(jīng)難以滿足全面深入解讀廣告話語(yǔ)的需要，必須把圖像、顏色等多種模態(tài)結(jié)合起來(lái)進(jìn)行分析。
　　 本文采用定性和定量相結(jié)合的研究方法，以多模態(tài)視覺(jué)語(yǔ)法為理論框架，結(jié)合符號(hào)學(xué)、系統(tǒng)功能語(yǔ)法理論，對(duì)33幅可口可樂(lè)平面廣告進(jìn)行了詳細(xì)的分析，研究了可口可樂(lè)平面廣告的多模態(tài)符號(hào)意義，驗(yàn)證了視覺(jué)語(yǔ)法的適應(yīng)

2、性和可行性，總結(jié)了其平面廣告設(shè)計(jì)的總體規(guī)則，并預(yù)測(cè)了其平面廣告設(shè)計(jì)的趨勢(shì)。
　　 通過(guò)研究，本文具有以下發(fā)現(xiàn):首先，多模態(tài)視覺(jué)語(yǔ)法是研究廣告圖文并茂的有力工具；平面廣告的圖像和文字都可以實(shí)現(xiàn)三大元功能，但是三大元功能并不能在單個(gè)符號(hào)系統(tǒng)內(nèi)獨(dú)立完成，他們交融于一體，共同實(shí)現(xiàn)。其次，作者所選定的33幅廣告基本上都符合視覺(jué)語(yǔ)法規(guī)則，如將重要元素安排在信息值的上部或者中部，以突出其重要性。但是也有少數(shù)偏離視覺(jué)語(yǔ)法規(guī)則以達(dá)到其特殊審美功效

3、，增強(qiáng)廣告的感染力，如把圖像置于邊緣而巧妙地突出其對(duì)稱美。此外，研究發(fā)現(xiàn)，可口可樂(lè)平面廣告的設(shè)計(jì)者傾向于用“敘事過(guò)程”實(shí)現(xiàn)概念意義，通過(guò)“給予”，“社會(huì)距離”或“個(gè)人距離”，“正面”鏡頭，以及高情態(tài)來(lái)增強(qiáng)互動(dòng)意義；通過(guò)將關(guān)鍵元素置于版面上部或中部而設(shè)為施動(dòng)者來(lái)增加表現(xiàn)力。研究還發(fā)現(xiàn)，用高科技更具藝術(shù)的展現(xiàn)圖片，已成為可口可樂(lè)平面廣告設(shè)計(jì)不可避免的趨勢(shì)。
　　 本研究具有一定的學(xué)術(shù)和社會(huì)實(shí)踐意義。前人對(duì)可口可樂(lè)的研究側(cè)重于市場(chǎng)營(yíng)銷