中美平面公益廣告多模態(tài)話語分析的對(duì)比研究.pdf

1、隨著互聯(lián)網(wǎng)和多媒體技術(shù)的飛速發(fā)展，人們不斷意識(shí)到人類社會(huì)的言語交際活動(dòng)本質(zhì)上是多模態(tài)的。然而，傳統(tǒng)語篇分析者只注重文本分析，卻忽視了其它像圖像、聲音、音樂等意義構(gòu)建資源。因而，話語研究必須轉(zhuǎn)向多模態(tài)話語研究。Kress&Van Leeuwen(1996)基于韓禮德的系統(tǒng)功能語言學(xué)理論，提出了視覺語法理論，從而為多模態(tài)話語提供了新穎的分析視角，多模態(tài)話語分析由此得以誕生和迅速發(fā)展。
　　公益廣告是集文字、圖片、顏色等于一體的多模態(tài)語

2、篇，旨在宣傳社會(huì)公益意識(shí)，促使人們積極采取行動(dòng)解決社會(huì)問題，因而在社會(huì)生活中起著越來越重要的作用。目前已有學(xué)者從多個(gè)角度對(duì)公益廣告進(jìn)行研究，但是從多模態(tài)的角度對(duì)其分析的并不多見，尤其是對(duì)跨國(guó)平面公益廣告的對(duì)比研究相對(duì)不足。
　　本研究以從中美權(quán)威公益組織官網(wǎng)或知名報(bào)刊分別選取的50則平面公益廣告為研究對(duì)象，采用定量分析和定性分析相結(jié)合的方法，基于系統(tǒng)功能語法和視覺語法理論，對(duì)中美平面公益廣告互動(dòng)意義進(jìn)行多模態(tài)話語對(duì)比分析，旨在發(fā)現(xiàn)

3、中美平面公益廣告的文本模態(tài)和圖像模態(tài)在互動(dòng)意義構(gòu)建上的異同點(diǎn)，從而有益于提高人們多模態(tài)識(shí)讀能力能力以及為中美公益廣告制作者提供有效的啟示。
　　主要研究發(fā)現(xiàn)如下：在言語模態(tài)方面，互動(dòng)意義主要通過語氣、情態(tài)人稱系統(tǒng)來構(gòu)建。相同點(diǎn)主要是中美平面公益廣告使用最多的均為陳述語氣和低值情態(tài)詞；其不同點(diǎn)主要是：中國(guó)平面公益廣告則較多使用疑問、感嘆語氣，高值情態(tài)詞和第三人稱；而美國(guó)平面公益廣告多使用祈使語氣，中值情態(tài)詞和第二人稱。在圖像模態(tài)方面

4、：互動(dòng)意義主要通過接觸、社會(huì)距離和視角三要素來構(gòu)建。中美平面公益廣告采用最多的均為提供類圖像和平視視角；其不同點(diǎn)主要是：中國(guó)平面公益廣告多采用斜面視角以及長(zhǎng)鏡頭；美國(guó)公益廣告多采用正面視角以及近鏡頭和中鏡頭，因而與讀者的親密度更高。
　　本項(xiàng)研究進(jìn)一步論證了多模態(tài)話語分析理論對(duì)于平面公益廣告語篇的解釋力和實(shí)用性，拓展了多模態(tài)話語分析的研究領(lǐng)域，豐富了平面公益廣告的研究方法。除此之外，在跨文化交際背景下，將中美兩種不同文化背景下產(chǎn)生