公益廣告的批評話語分析.pdf

1、如今，廣告在毫無意識的情況下，步入我們的現(xiàn)代生活之中，不斷地影響著人們的態(tài)度和價值觀。根據(jù)其目的，廣告可以進(jìn)一步劃分為商業(yè)廣告和公益廣告。商業(yè)廣告吸引了大批國內(nèi)外的學(xué)者對其進(jìn)行研究，相比而言，對于公益廣告的重視卻很少。而且，諸如此類的研究大多從美學(xué)、心理學(xué)、語言學(xué)和社會學(xué)的角度出發(fā)，著重于對文字層面的研究，針對詞匯、語法、文體、修辭等特點(diǎn)的概括。然而，在全球化的大背景下，這些遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法發(fā)現(xiàn)和解釋蘊(yùn)藏其中的深層意義。因此，本文從批評話語分析

2、這一新的視角，對公益廣告進(jìn)行更深入的研究。
　　 正如其他文本，公益廣告看似中立的向大眾傳遞信息，實(shí)則不是，其中蘊(yùn)含著意識形態(tài)。因此，首先，本文以費(fèi)爾克勞夫的三維話語分析為理論框架，從情態(tài)、人稱系統(tǒng)和及物性三方面著手，為公益廣告的批評話語分析提供理論背景和方法論，總結(jié)情態(tài)、人稱系統(tǒng)和及物性在公益廣告中的使用特點(diǎn)。其次，定性和定量相結(jié)合，將這一方法論運(yùn)用到隨機(jī)抽選的50篇英文公益廣告的分析中，從而揭露意識形態(tài)是如何通過語言的使用來

3、傳遞的。因此，本文擬解決以下問題:
　　 (1)在公益廣告文本中，情態(tài)、人稱系統(tǒng)和及物性的使用情況如何？
　　 (2)從情態(tài)、人稱系統(tǒng)、及物性的角度分析，公益廣告是如何通過其語言對受眾起作用的？
　　 (3)語言、意識形態(tài)和權(quán)利之間的關(guān)系是什么？
　　 首先，本文從宏觀的角度分析了情態(tài)、人稱系統(tǒng)和及物性在英語公益廣告中的分布情況，發(fā)現(xiàn)從情態(tài)的角度，情態(tài)化的使用多于意態(tài);在人稱系統(tǒng)方面，第一人稱大于第二人稱

4、，第三人稱使用最少;在及物性上，物質(zhì)過程最為常見，其次是關(guān)系過程和心理過程，存在過程所占比率最小。
　　 其次，廣告創(chuàng)作者通過語言的選擇，來對廣告受眾起作用，從而實(shí)現(xiàn)其勸說性。在情態(tài)上，無顯性情態(tài)意味著情態(tài)隱喻的缺失，這是因?yàn)閷τ谀繕?biāo)受眾而言，隱喻情態(tài)在理解上更需精力，并且隱喻情態(tài)常會模糊情態(tài)來源，這對廣告的接受有一定的影響。在人稱系統(tǒng)上，第一人稱的使用易創(chuàng)造出廣告創(chuàng)作者和目標(biāo)受眾之間親密的關(guān)系，從而使受眾在毫無意識的情況下接受

5、信息和意識形態(tài);由于外指作用，第二人稱既可指代廣告中出現(xiàn)的角色，亦可指廣告受眾。在及物性方面，使用最多的物質(zhì)過程主要用于背景描述，關(guān)系過程用于補(bǔ)充有關(guān)話題的細(xì)節(jié)信息，這兩大過程共同描繪一幅整體圖像，營造意象，使讀者身臨其境，感同身受;心理過程用于情感描述，使讀者內(nèi)心產(chǎn)生憐憫之情，引起共鳴，從而采取積極的行動。
　　 最后，本文發(fā)現(xiàn)語言、意識形態(tài)和權(quán)利間，存在某種特殊的關(guān)系。情態(tài)化的運(yùn)用使得讀者更易接受和理解廣告所傳遞的字面信息，