報(bào)紙軟文的批評(píng)話語(yǔ)分析.pdf

1、軟文作為一種普遍的商業(yè)現(xiàn)象，隱蔽地存在于報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志等各大平臺(tái)。報(bào)紙軟文實(shí)則為付費(fèi)廣告，多以新聞的形式廣泛出現(xiàn)在報(bào)紙上，以求達(dá)到宣傳的目的。目前國(guó)內(nèi)外研究者多關(guān)注“硬廣告”，對(duì)軟文的關(guān)注無(wú)論從廣度上還是深度上都不盡人意。軟文研究多集中于傳媒視角，跨學(xué)科跨領(lǐng)域研究甚少，尤其是從語(yǔ)言學(xué)視角分析軟文有待加強(qiáng)，從某種意義上說(shuō)，軟文的批評(píng)話語(yǔ)分析是傳媒學(xué)與語(yǔ)言學(xué)結(jié)合的一次嘗試。其次，對(duì)軟文的研究貶多于褒，因而客觀評(píng)價(jià)顯得十分必要，本研究力圖厘

2、清軟文與其背后意識(shí)的關(guān)系，從而對(duì)軟文作出客觀評(píng)價(jià)。
　　本研究以湖南日?qǐng)?bào)2015年5月至9月份搜集的50篇新聞軟文為語(yǔ)料，基于菲爾克萊夫的三維框架理論：文本、話語(yǔ)實(shí)踐、社會(huì)實(shí)踐，對(duì)報(bào)紙軟文進(jìn)行批評(píng)性解讀。文本方面，關(guān)注軟文標(biāo)題的句式特征，如直接標(biāo)題與間接標(biāo)題。關(guān)注軟文正文的詞匯特征，如與新聞相關(guān)詞匯和評(píng)價(jià)詞匯等。話語(yǔ)實(shí)踐方面則研究軟文的互文性，包括體裁互文和文化互文。而社會(huì)實(shí)踐主要探討廣告主和報(bào)紙運(yùn)營(yíng)代理商的意識(shí)形態(tài)。本研究嘗試探

3、討以下三個(gè)問(wèn)題：(1)軟文的語(yǔ)言特征有哪些？(2)軟文如何通過(guò)互文生成語(yǔ)篇？(3)報(bào)紙軟文中隱含了何種意識(shí)以及這些意識(shí)出現(xiàn)的原因？
　　本研究發(fā)現(xiàn)如下：(1)報(bào)紙軟文標(biāo)題的句式特征以及正文的詞匯特點(diǎn)使報(bào)紙軟文“披上”了新聞的外衣。間接標(biāo)題的大量使用模糊了讀者對(duì)軟文的判斷，簡(jiǎn)單陳述句的使用加強(qiáng)了報(bào)紙軟文的嚴(yán)肅性和簡(jiǎn)潔性；正文中出現(xiàn)的各種相關(guān)新聞詞匯不僅增強(qiáng)了軟文的時(shí)效性和新聞化特征，同時(shí)提高了軟文的隱蔽性。而評(píng)價(jià)詞匯的使用，刺激和加

4、深讀者的第一印象，以新聞之形，做宣傳之實(shí)，從而有效地實(shí)現(xiàn)報(bào)紙軟文的商用交際意圖。(2)軟文的生成離不開(kāi)巧妙的互文，是體裁互文和文化互文共同作用的產(chǎn)物。一方面本研究通過(guò)語(yǔ)步分析，發(fā)現(xiàn)報(bào)紙軟文是新聞體裁與廣告體裁的互文；另一方面通過(guò)解碼文化互文，發(fā)現(xiàn)報(bào)紙軟文蘊(yùn)含對(duì)歷史傳統(tǒng)的尊重以及對(duì)現(xiàn)代生活方式的追求等文化價(jià)值理念。(3)某種意義上言，軟文是廣告主與報(bào)紙媒介代理商共同利益訴求的結(jié)果。一方面廣告主利用報(bào)紙媒介，自主選擇軟文主題，宣傳產(chǎn)品和服務(wù)