網(wǎng)頁廣告意義構(gòu)建的多模態(tài)話語分析——以亞馬遜為例.pdf

1、多模態(tài)話語分析興起于20世紀(jì)90年代，已用于分析海報(bào)、報(bào)紙、廣告、電影、網(wǎng)站、演講等多種語篇。然而，有關(guān)網(wǎng)頁廣告的多模態(tài)話語研究仍相對較少。因此本文以亞馬遜為例，從多模態(tài)角度對購物網(wǎng)頁廣告進(jìn)行分析，旨在揭示網(wǎng)頁廣告如何通過文本和圖像這兩種模態(tài)實(shí)現(xiàn)意義構(gòu)建。
　　本研究選取了亞馬遜網(wǎng)站2015年10月1日至2016年3月31日的首頁廣告116篇為研究對象，以系統(tǒng)功能語言學(xué)、視覺語法和圖文關(guān)系為理論基礎(chǔ)，采用定量與定性相結(jié)合的研究方法

2、，對上述廣告進(jìn)行多模態(tài)話語分析。首先，從廣告語言的語氣和人稱系統(tǒng)視角研究人際意義構(gòu)建；然后，根據(jù)視覺語法理論來分析廣告圖片的再現(xiàn)意義，互動意義和構(gòu)圖意義；最后借鑒圖文關(guān)系理論將網(wǎng)頁廣告的圖文關(guān)系分為精確、解釋和互補(bǔ)三大類。
　　研究結(jié)果表明：
　?。?）文本的人際意義是通過語氣和人稱系統(tǒng)表達(dá)的。廣告中的文本大多是名詞或動詞短語，具有簡短精煉的特點(diǎn)。就語氣系統(tǒng)而言，文本中祈使句較多，陳述句較少，幾乎沒有疑問句。這說明亞馬遜網(wǎng)頁

3、廣告主要通過名詞或動詞短語提供商品信息，并通過祈使句補(bǔ)充信息，促使消費(fèi)者購買產(chǎn)品。人稱系統(tǒng)總體分布較為平均，呈現(xiàn)出客觀真實(shí)的銷售者與購買者互動的購物環(huán)境。
　?。?）圖像的再現(xiàn)意義由敘事過程和概念過程構(gòu)建。廣告中概念圖像較多，敘事圖像較少，說明亞馬遜首頁廣告主要突出商品的種類和特征。圖像的互動意義由接觸、社會距離、視角和情態(tài)構(gòu)建。提供類圖像多于索取類圖像，說明廣告主要提供商品信息，與顧客的互動較少。圖像中的參與者主要以中景鏡頭和平