網(wǎng)絡(luò)時代下博物館營銷.pdf

1、網(wǎng)絡(luò)的普及極大改變了當(dāng)下信息傳遞方式和消費者行為模式。從信息傳遞方面:單一媒體的壟斷局面不復(fù)存在，多種媒體共同發(fā)展;觀眾在信息傳遞中的角色更為復(fù)雜，兼具信息接收者和傳遞者;便攜式電腦和智能手機的普及使信息傳遞趨向破碎化。消費者行為模式方面:消費者對個性產(chǎn)品和服務(wù)的需求導(dǎo)致大眾市場瓦解，分眾市場的崛起;新媒體的發(fā)展拉近企業(yè)和組織與消費者的距離，為商業(yè)營銷提供巨大商機;在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下中國出現(xiàn)了一批極具時代特色新的消費者群體。以上種種變革都對企

2、業(yè)、組織的營銷工作提出新的挑戰(zhàn)。博物館作為公共文化服務(wù)機構(gòu)，擔(dān)負(fù)著大眾教育和歷史傳承的重大使命，其莊嚴(yán)和神圣的形象一直讓大眾難以將其與“營銷”聯(lián)系在一起。然而，在巨大的時代變革和日益激烈的行業(yè)競爭背景下，博物館急需做出種種努力，適應(yīng)時代革新，更好為大眾服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)時代下制定迎合觀眾需求的營銷傳播策略對博物館提升自身品牌，發(fā)揮社會職能具有重要意義。
　　本文通過PEST宏觀環(huán)境分析模型分析博物館網(wǎng)絡(luò)營銷工作經(jīng)濟(jì)、政治、社會和技術(shù)四方面

3、的條件，認(rèn)為其發(fā)展的時代特征已經(jīng)具備。同時網(wǎng)絡(luò)對博物館文化傳播、品牌構(gòu)建、銷售文化產(chǎn)品和增加與觀眾互動等多方面都有建樹。因此，該課題的展開具有必要性。當(dāng)前，我國部分博物館已經(jīng)開始此項工作的嘗試，初步建立起官方網(wǎng)站、電商平臺、微博、微信、手機客戶端、網(wǎng)絡(luò)視頻等多方面、多渠道的營銷網(wǎng)絡(luò)。通過收集當(dāng)前我國博物館網(wǎng)絡(luò)營銷各案例，分析博物館營銷的渠道優(yōu)劣。并挑選出蘇州博物館為調(diào)查對象，對負(fù)責(zé)該工作的工作人員深度訪談，對蘇博觀眾調(diào)查的結(jié)果進(jìn)行數(shù)據(jù)處

4、理和分析?？偨Y(jié)出蘇州博物館在此方面的主要問題是觀眾和營銷渠道間出現(xiàn)斷層，到達(dá)率不足，營銷渠道難以發(fā)揮作用。本文認(rèn)為造成該問題的主要原因是博物館受傳統(tǒng)工作模式影響，營銷活動中沒有充分調(diào)查觀眾需求，缺乏科學(xué)的營銷理論指導(dǎo)。因此，針對此問題，本文選取網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播理論，以觀眾為導(dǎo)向，構(gòu)建AISAS博物館營銷傳播模型，并制定了挖掘品牌定位市場、構(gòu)建全面的營銷傳播組合、引發(fā)觀眾注意、激發(fā)觀眾興趣、引發(fā)觀眾搜索、產(chǎn)生學(xué)習(xí)和分享行為、評估反饋營銷效