化妝品企業(yè)經(jīng)營策略問題研究——以上海家化為例.pdf

1、隨著人們生活水平的提高,化妝品成為日常生活中不可或缺的一部分?；瘖y品行業(yè)近年來一直保持著高速增長的態(tài)勢,已成為我國國民經(jīng)濟(jì)中發(fā)展最快的行業(yè)之一。經(jīng)過十幾年的培育和發(fā)展,中國已成為僅次于美國、日本和巴西的世界第四大化妝品市場,化妝品行業(yè)的競爭已逐漸演變成為經(jīng)營策略的競爭。中國化妝品市場潛力巨大,有著豐厚的利潤空間,由此吸引了國外眾多化妝品行業(yè)巨頭紛紛進(jìn)入,加劇了國內(nèi)化妝品市場的競爭,在利潤較高的高檔化妝品領(lǐng)域尤為明顯,基本都被國外品牌占據(jù)

2、,國內(nèi)品牌鮮有成就。在國內(nèi)化妝品市場上,雖說進(jìn)口化妝品占據(jù)主導(dǎo)地位,但隨著中國人文化思想的轉(zhuǎn)變,越來越多的人也開始更加關(guān)注國內(nèi)化妝品牌。在這種既有危機(jī)與機(jī)遇并存的格局下,國內(nèi)化妝品企業(yè)如何制定經(jīng)營戰(zhàn)略,以在市場競爭中立于不敗之地就成為一件意義重大且緊迫的事情。作為國內(nèi)化妝品領(lǐng)頭羊的上海家化集團(tuán),面臨著跨國巨頭強(qiáng)大的資金及研發(fā)實(shí)力及國內(nèi)其他品牌的沖擊,不但沒有倒下反而成功進(jìn)駐了法國市場。
　　本文運(yùn)用營銷基本經(jīng)營策略及企業(yè)戰(zhàn)略管理中

3、的PEST分析模型、波特五力分析模型、SWOT分析、希金斯可持續(xù)增長模型及財(cái)務(wù)報(bào)表分析法,通過對(duì)當(dāng)前我國化妝品企業(yè)經(jīng)營策略問題進(jìn)行系統(tǒng)分析,著重選擇上海家化作為成功案例,從其品牌策略、營銷策略、研發(fā)策略、財(cái)務(wù)策略等方面進(jìn)行了研究。論文首先對(duì)于經(jīng)營理論進(jìn)行了梳理和總結(jié),重點(diǎn)是介紹了營銷基本策略、PEST分析模型、波特五力分析模型、SWOT分析和財(cái)務(wù)報(bào)表分析理論為核心的結(jié)構(gòu),綜合分析理論的應(yīng)用現(xiàn)狀;其次介紹了我國化妝品企業(yè)的現(xiàn)狀及所面臨的問

4、題,其中現(xiàn)狀主要包括化妝品企業(yè)受國際品牌的擠壓、品牌知名度較差;化妝品企業(yè)的營銷策略定位不當(dāng);化妝品企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量與國際化妝品相差較大;化妝品企業(yè)資金運(yùn)用不充分等危機(jī)。這些危機(jī)的根源主要有:化妝品企業(yè)沒有良好的品牌定位;化妝品企業(yè)經(jīng)營管理能力匱乏;化妝品企業(yè)技術(shù)研發(fā)投入不足;化妝品企業(yè)財(cái)務(wù)管理不容樂觀。第三,分析上海家化的外部環(huán)境及內(nèi)部環(huán)境,外部環(huán)境包括政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境等宏觀環(huán)境和現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭、潛在進(jìn)入企業(yè)的威

5、脅、替代產(chǎn)品的威脅、供應(yīng)方的議價(jià)能力及供應(yīng)能力、購買者的議價(jià)能力及個(gè)性化需求等五種競爭力;內(nèi)部環(huán)境包括上海家化的發(fā)展歷史、經(jīng)營現(xiàn)狀、SWOT分析(上海家化面臨的機(jī)會(huì)和威脅、自身的競爭優(yōu)勢和劣勢)。第四,介紹了上海家化經(jīng)營策略,包括品牌策略、營銷策略、研發(fā)策略、財(cái)務(wù)策略;其中財(cái)務(wù)策略首先從償債能力、營運(yùn)能力、盈利能力、現(xiàn)金流量情況、發(fā)展能力等幾方面分析上海家化的經(jīng)營現(xiàn)狀及經(jīng)營成果,然后利用希金斯可持續(xù)增長模型分析了上海家化調(diào)整財(cái)務(wù)策略的選

6、擇;第五,借鑒上海家化經(jīng)營的策略,對(duì)國內(nèi)化妝品企業(yè)的啟示,包括化妝品企業(yè)在經(jīng)營過程中選擇的品牌策略、營銷策略、研發(fā)策略、財(cái)務(wù)策略以及化妝品企業(yè)在經(jīng)營過程中策略的一些新探索。
　　文章的創(chuàng)新之處在于將經(jīng)營理論與財(cái)務(wù)報(bào)表對(duì)比分析法相結(jié)合,以上海家化經(jīng)營策略作為成功案例,為國內(nèi)化妝品企業(yè)在經(jīng)營策略方面提出啟示。希望通過這些分析和結(jié)論及提出的相應(yīng)的對(duì)策與建議,能夠幫助國內(nèi)化妝品企業(yè)在市場競爭中做大做強(qiáng),進(jìn)而能夠在國際市場站穩(wěn)腳步提供借鑒。