微電影廣告策略研究.pdf

1、新媒體環(huán)境日臻成熟，新媒體帶來新技術(shù)、傳遞新理念的同時(shí)更改變了人們傳統(tǒng)的信息接收習(xí)慣。在此背景下，受眾個(gè)人意識(shí)覺醒，變得更加主動(dòng)積極、更樂于分享，開始習(xí)慣在碎片化的時(shí)間消費(fèi)微小的內(nèi)容。廣告作為一種特殊的信息傳播行為，無論從內(nèi)容創(chuàng)作還是制作形式都發(fā)生了巨大變化，廣告不在單純追求產(chǎn)品、Logo的曝光率，開始將受眾的反饋、互動(dòng)的開展納入營(yíng)銷體系。在新媒體環(huán)境下誕生的微電影廣告融合了藝術(shù)與商業(yè)的雙重特性，借用電影的拍攝技巧，于潤(rùn)物細(xì)無聲中傳遞品

2、牌理念，成為廣告營(yíng)銷新形式。
　　 微電影廣告之所以能興起并迅速成為營(yíng)銷新寵是其自身優(yōu)勢(shì)使然，對(duì)于廣告主來說，它制作播出成本較低，制播周期較短，并可以隨時(shí)調(diào)整，靈活可控;對(duì)于受眾來說，新穎的廣告內(nèi)容和形式比傳統(tǒng)廣告更具觀賞的價(jià)值性，并能最大限度的滿足他們發(fā)泄情感、互動(dòng)體驗(yàn)的需求，因而微電影廣告成為2012年廣告關(guān)鍵詞之一。通過對(duì)內(nèi)容的分析總結(jié)出當(dāng)前微電影廣告的一般表現(xiàn)策略，集中體現(xiàn)在迎合受眾的主題設(shè)置、嫁接電影結(jié)構(gòu)的節(jié)奏安排、契

3、合品牌的代言人選擇，這些優(yōu)勢(shì)使得微電影廣告脫穎而出。
　　 良好的外在表現(xiàn)需要靠傳播來實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的，廣告效果是否有效直接決定著廣告主的投放熱情和投放力度。本文以微電影廣告為調(diào)查對(duì)象，以問卷調(diào)查的形式了解當(dāng)前受眾對(duì)微電影廣告的一般態(tài)度和印象。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果證明，目前受眾觀看微電影廣告的首要渠道是網(wǎng)絡(luò)，超過半數(shù)的被調(diào)查者不止一次遇到過微電影廣告，相當(dāng)大一部分受眾曾分享或愿意分享優(yōu)秀的微電影廣告，但并非所有品牌都適合該形式。調(diào)查顯示目前

4、受眾對(duì)微電影廣告總體印象持基本滿意態(tài)度，但在信息實(shí)用度、行為度上得分較低說明微電影廣告在此有很大改善空間，比如適當(dāng)完善信息的價(jià)值性、豐富線上線下營(yíng)銷活動(dòng)等。通過整合營(yíng)銷傳播的4C策略闡述微電影廣告如何實(shí)現(xiàn)病毒傳播，即創(chuàng)造受眾需要的內(nèi)容、提供受眾接收的便利渠道、滿足溝通的需求并充分考慮受眾所付出的成本。
　　 2014年將是微電影廣告的井噴時(shí)代，過快的發(fā)展易帶來行業(yè)畸形，微電影廣告大行其道的同時(shí)，背后隱藏的問題逐漸顯現(xiàn)。諸如題材雷

5、同、創(chuàng)意匱乏、與企業(yè)整合營(yíng)銷活動(dòng)脫節(jié)、制播團(tuán)隊(duì)專業(yè)度欠缺、自律他律不足等，這些都成為微電影廣告產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展的限制性障礙。問題雖多但不可否認(rèn)的是微電影廣告具有廣闊的市場(chǎng)前景，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模的擴(kuò)大為依托互聯(lián)網(wǎng)的微電影廣告創(chuàng)造了龐大的受眾基數(shù)，互動(dòng)營(yíng)銷趨勢(shì)和“限廣令”的施行進(jìn)一步為微電影廣告的盛行推波助瀾。但微電影廣告不是萬金油，無法面面俱到，對(duì)于它我們應(yīng)該有所為、有所不為，以清醒的頭腦和理性的態(tài)度對(duì)待。嚴(yán)格把好微電影廣告內(nèi)容質(zhì)量關(guān)，精益求