基于情緒感染理論視角下的顧客購(gòu)買意向?qū)嵶C研究.pdf

1、隨著人類社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步,人們對(duì)于產(chǎn)品的定義越來(lái)越廣泛,從對(duì)產(chǎn)品自身單一實(shí)用性能的要求,到對(duì)產(chǎn)品包裝、整體外觀的需求,再到對(duì)于產(chǎn)品營(yíng)銷服務(wù)水平的強(qiáng)烈需求,無(wú)不透視出隨著人類物質(zhì)文明不斷得到滿足,人們對(duì)于精神層面享受的迫切需求?？v觀全球企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì),技術(shù)改革腳步逐漸放緩,企業(yè)核心技術(shù)越來(lái)越不明晰,產(chǎn)品的異質(zhì)化不明顯,大部分市場(chǎng)產(chǎn)品都會(huì)走向趨于完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng),產(chǎn)品本身在消費(fèi)者購(gòu)買欲望所占的比重在下降,服務(wù)所占的比重相應(yīng)得到提高。這是未來(lái)對(duì)于

2、產(chǎn)品銷售的一個(gè)重要啟示。中國(guó)改革開(kāi)放,使人民的生活水平得到不斷改善,尤其是對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平靠前的城市,消費(fèi)者對(duì)于精神層面的需求越來(lái)越高。本文以北京、上海、廣州以及重慶主城區(qū)消費(fèi)群體作為研究對(duì)象,研究服務(wù)型員工對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買意向的影響路徑,對(duì)于研究中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)特征、未來(lái)營(yíng)銷方向等具有重要的意義。
　　從情緒感染的現(xiàn)象被發(fā)現(xiàn),到國(guó)外專家開(kāi)始從理論上對(duì)其進(jìn)行研究,再到情緒感染理論體系的成熟已經(jīng)過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間,雖然也有一些學(xué)者開(kāi)始把情緒感

3、染理論開(kāi)始運(yùn)用到服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域,但真正把該理論引入的是Pugh(2001)[1]。近幾年,情緒感染理論在營(yíng)銷領(lǐng)域應(yīng)用的重要性也越來(lái)越引起中國(guó)學(xué)者的重視,他們對(duì)員工的行為和顧客之間的關(guān)系進(jìn)行了一定的研究,但相關(guān)的中文研究文獻(xiàn)還很少,大多集中在對(duì)情緒感染理論的定義、影響機(jī)制以及在銷售領(lǐng)域的應(yīng)用等。雖然企業(yè)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到服務(wù)對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要性,但并沒(méi)有相應(yīng)的文獻(xiàn)對(duì)其中的機(jī)理進(jìn)行研究。本文將立足于情緒感染理論,通過(guò)理論分析情緒勞動(dòng)、顧客情感反

4、應(yīng)、感知服務(wù)質(zhì)量、感知服務(wù)價(jià)值和顧客購(gòu)買意向的已有研究,構(gòu)建情緒勞動(dòng)對(duì)顧客購(gòu)買意向影響路徑,并對(duì)員工在服務(wù)過(guò)程中的溝通行為對(duì)顧客購(gòu)買意向的影響展開(kāi)實(shí)證研究。試圖從理論和實(shí)證的角度探究員工的情緒勞動(dòng)通過(guò)什么樣的機(jī)制影響到顧客的購(gòu)買意向,從而為企業(yè)如何提高一線服務(wù)員工的業(yè)務(wù)水平提供相應(yīng)的營(yíng)銷建議和對(duì)策。
　　本文研究?jī)?nèi)容如下:
　　第1章:緒論。從現(xiàn)實(shí)和理論背景出發(fā),闡明本研究的理論和實(shí)踐意義,并提出本研究的主要研究框架。

5、>　　第2章:文獻(xiàn)回顧。對(duì)情緒感染理論、情緒勞動(dòng)、感知服務(wù)質(zhì)量、感知服務(wù)價(jià)值等相關(guān)文獻(xiàn)資料進(jìn)行回顧,對(duì)文獻(xiàn)進(jìn)行總結(jié),闡述現(xiàn)在國(guó)內(nèi)外文獻(xiàn)取得的進(jìn)展以及可以進(jìn)一步深入研究的方向。
　　第3章:研究假設(shè)及研究模型。根據(jù)國(guó)內(nèi)外學(xué)者的相關(guān)研究,列出本論文的研究假設(shè),理清本研究的內(nèi)容框架,提出情緒勞動(dòng)對(duì)顧客購(gòu)買意向影響路徑的結(jié)構(gòu)模型,并對(duì)相關(guān)變量的內(nèi)涵進(jìn)行界定。
　　第4章:問(wèn)卷設(shè)計(jì)。查詢現(xiàn)有文獻(xiàn)所使用的測(cè)量量表,在相關(guān)專家的指導(dǎo)下形成

6、初步問(wèn)卷,并進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研,根據(jù)本研究的研究?jī)?nèi)容,制定出最終的調(diào)查問(wèn)卷。
　　第5章:實(shí)證分析。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行隨機(jī)調(diào)查,獲得研究數(shù)據(jù),并運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行相關(guān)處理,對(duì)數(shù)據(jù)處理結(jié)果進(jìn)行分析,得出相應(yīng)的結(jié)論。
　　第6章:結(jié)論與建議。對(duì)實(shí)證分析結(jié)論進(jìn)行分析整理,根據(jù)研究成果,對(duì)企業(yè)提供具有針對(duì)性的營(yíng)銷建議。
　　根據(jù)實(shí)證分析結(jié)果,本文得出以下結(jié)論:
　　(1)服務(wù)人員的真實(shí)情緒勞動(dòng)顯著的正向影響顧客的正面情感

7、反應(yīng);
　　(2)服務(wù)人員的真實(shí)情緒勞動(dòng)顯著的負(fù)向影響顧客的負(fù)面情感反應(yīng);
　　(3)顧客的正面情感反應(yīng)顯著的正向影響顧客的感知服務(wù)價(jià)值評(píng)價(jià);
　　(4)顧客的正面情感反應(yīng)顯著的正向影響顧客的感知服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià);
　　(5)顧客的負(fù)面情感反應(yīng)顯著的負(fù)向影響顧客的感知服務(wù)價(jià)值評(píng)價(jià);
　　(6)顧客的負(fù)面情感反應(yīng)顯著的負(fù)向影響顧客的感知服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià);
　　(7)顧客的感知服務(wù)質(zhì)量顯著地正向影響顧客的感知服務(wù)