男性逆向代言人性別特質(zhì)與產(chǎn)品性別匹配度對廣告效果的影響.pdf

1、代言廣告現(xiàn)如今已成為企業(yè)營銷傳播最重要的手段，近年來，中國在廣告和聘請代言人方面的花費十分巨大，有資料顯示中國企業(yè)在廣告刊播方面的投入高達600億元，聘請代言人的花費更是數(shù)額不菲。20世紀90年代以后,代言廣告的數(shù)量持續(xù)攀升，以往女性商品的廣告，多由女性擔任代言人，然而隨著社會審美日趨中性化以及男色消費的崛起，最重要的是為了抓住女性消費者的眼球，越來越多的男明星被邀請來擔當女性商品的代言人。本文針對日本、韓國和中國出現(xiàn)的男星逆向代言（男

2、明星代言女性產(chǎn)品）的現(xiàn)象，從Kamins提出的匹配假說理論出發(fā)，來探討愈演愈烈的男性代言女性商品這一現(xiàn)象，試圖挖掘現(xiàn)象背后的消費者心理及其行為反應背后的心理機制。由于量表測量的受眾態(tài)度是間接數(shù)據(jù)，眼動儀的使用可以記錄被試無意識的眼球活動，搜集到的是直接數(shù)據(jù)，本研究采用廣告效果問卷與眼動儀相結(jié)合的方法力求更加準確地測量廣告效果。
　　實驗1探索了男性逆向代言人的性別特質(zhì)與其代言產(chǎn)品性別的匹配度對廣告效果的影響，性別特質(zhì)與產(chǎn)品性別相匹

3、配和與產(chǎn)品性別不匹配的男代言人代言女性產(chǎn)品是否會產(chǎn)生不同的廣告效果。結(jié)果表明，對于男性逆向代言廣告而言，性別特質(zhì)匹配性顯著影響廣告效果，代言人的性別特質(zhì)與產(chǎn)品性別匹配時的廣告效果要比性別特質(zhì)與產(chǎn)品性別不匹配時的廣告效果好，更能引起受眾的興趣和注意，受眾會對此類廣告的態(tài)度更積極，對廣告中宣傳的產(chǎn)品的購買意愿更強。
　　實驗2在實驗1的基礎上增加一個新的變量——代言人的知名度，探討代言人與產(chǎn)品匹配性以及知名度對廣告效果的影響。結(jié)果表明

4、，代言人的性別特質(zhì)與產(chǎn)品性別匹配時，高知名度代言人比低知名度代言人的廣告效果好，代言人的性別特質(zhì)與產(chǎn)品性別不匹配時，高知名度代言人與低知名度代言人的廣告效果無顯著差異；代言人的性別特質(zhì)與產(chǎn)品性別匹配時比性別特質(zhì)不匹配時的廣告效果好。
　　綜合以上兩個實驗的研究結(jié)果，獲得了如下結(jié)論：
　　（1）男性逆向代言人的性別特質(zhì)與產(chǎn)品性別的匹配度對廣告效果有顯著影響，代言人的性別特質(zhì)與產(chǎn)品性別匹配時的廣告效果比不匹配時的廣告效果好；