基于消費者感知的戶外運動服裝品牌平面廣告研究.pdf

1、隨著“泛戶外”和“大戶外”概念在國內(nèi)的興起，人們對戶外生活的崇尚與日俱增，同時中國又擁有人口和戶外運動資源兩項優(yōu)勢，戶外用品市場前景良好。然而，消費者的注意資源是有限的，如何讓自己的廣告在海量的商品信息中脫穎而出，對品牌來說至關(guān)重要。在以往對服飾平面廣告的研究中，戶外品牌甚少被涉及，所以本文借助眼動跟蹤技術(shù)，以基于消費者感知的戶外運動服裝品牌平面廣告為研究論題，主要研究平面廣告中各視覺要素的重要性，以及視覺要素變換對廣告效果的影響。

2、r>　　本研究挑選了上海地區(qū)8個主要商圈中的48家綜合商場進行實地調(diào)研，掌握了戶外運動服裝品牌的商場覆蓋情況，統(tǒng)計得到戶外運動品牌共40個，其中含有服裝類產(chǎn)品的品牌有32個。
　　本文在廣告心理效果評價經(jīng)典模型AIDMA模型的基礎(chǔ)上，依據(jù)戶外運動服裝品牌平面廣告的特點，從平面廣告的三大視覺要素和廣告效果心理評測的三個維度出發(fā)，結(jié)合品牌評價，共同構(gòu)建了戶外運動服裝品牌平面廣告的評價體系。
　　通過對時尚、旅游、運動類期刊雜志的

3、地毯式搜索，結(jié)合品牌的商場覆蓋情況，選用了近期雜志中Columbia、The North Face、Jack Wolfskin、Northland、Toread的廣告圖片，提取的視覺要素包括品牌名稱、產(chǎn)品細(xì)節(jié)、明星代言、背景效果、文字與產(chǎn)品色彩搭配，產(chǎn)品文案和活動文案，對視覺要素進行單因素變換得到7組對比圖片，再結(jié)合本文的評價體系，完成了眼動跟蹤實驗和主觀問卷的設(shè)計。對80位被試者實施了眼動跟蹤實驗和主觀問卷調(diào)研，獲有效樣本77份。運用

4、SPSS17.0軟件對實驗數(shù)據(jù)和問卷數(shù)據(jù)分別進行了分析，包括品質(zhì)檢驗、描述性統(tǒng)計、假設(shè)檢驗、方差分析、因子分析及相關(guān)分析。
　　通過分析得出的主要結(jié)論包括：
　　①視覺要素變換對被試者關(guān)注的顯著性影響；
　　②視覺要素關(guān)注度的客觀實驗排序；
　?、蹖嶒瀳D片各AOI區(qū)域的眼動指標(biāo)之間存在顯著差異，但不受被試性別和專業(yè)的影響；
　　④視覺要素一級指標(biāo)和二級指標(biāo)的主觀評價排序；
　?、莞鹘M中廣告效果的主要影