農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道演變與發(fā)展研究.pdf

1、隨著現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)流通體系的形成和發(fā)展,我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道系統(tǒng)的傳統(tǒng)模式和現(xiàn)代模式正在進行激烈的交互、替代和融合。一方面,我國居民收入和食品消費支出發(fā)生的變化對農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道組織提出新要求；另一方面,食品安全訴求和可追溯體系促使渠道成員密切協(xié)作；同時,由于我國農(nóng)產(chǎn)品小生產(chǎn)與大市場對接中種種矛盾和困難,小農(nóng)戶如何融入現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品營銷系統(tǒng)也成為重要的現(xiàn)實問題。因此,研究新形勢下農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的演變和發(fā)展問題具有重要的理論和現(xiàn)實意義。

2、>　　 本研究主要內(nèi)容和結(jié)論有:
　　 1.農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道變革與演化的歷程、階段和特征分析。世界不同國家和地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道,大多處于“傳統(tǒng)化營銷渠道”、“組織化營銷渠道”、“一體化營銷渠道”幾個階段中的某個特定階段,或者正處于兩個階段中的轉(zhuǎn)變時期。欠發(fā)達國家和發(fā)展中國家,主要處于傳統(tǒng)化營銷渠道階段；而主要發(fā)達國家則處于一體化營銷渠道階段；此外,一些經(jīng)濟快速發(fā)展的國家,正處于向組織化營銷渠道轉(zhuǎn)變進程中。我國農(nóng)產(chǎn)品營銷的政策和

3、實踐歷程中,主要經(jīng)歷了“有計劃的營銷渠道”、“傳統(tǒng)化的營銷渠道”和“組織化的營銷渠道”三個發(fā)展階段。其中,渠道結(jié)構(gòu)主要呈現(xiàn)扁平化發(fā)展,出現(xiàn)多種渠道形式,分銷網(wǎng)點和密度不斷增大；渠道組織主要表現(xiàn)為參與主體的多元化發(fā)展,農(nóng)戶、中間商和零售等參與主體和組織形式日益多樣化;渠道職能主要表現(xiàn)出營銷活動的擴大化發(fā)展,農(nóng)產(chǎn)品營銷的交換活動、物流活動和支持性活動等越來越多。
　　 2.農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道變革與演化的驅(qū)動力模型及實證分析。一方面,外部

4、宏觀社會經(jīng)濟因素是影響農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的重要力量,主要包括經(jīng)濟發(fā)展水平、運輸條件、城市化率、消費結(jié)構(gòu)、外商投資、公共政策等。對我國主要農(nóng)產(chǎn)品市場的嶺回歸(RidgeRegression)分析發(fā)現(xiàn),這些外部因素對營銷渠道長度分別產(chǎn)生不同的作用效果。食品消費支出增加、運輸條件改善和公共政策市場化導向會引起渠道變短。另一方面,農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道組織之間具有較強的交互影響關系。采用“結(jié)構(gòu)-行為-績效”(SCP)方法和面板數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),我國食品批發(fā)商和零售

5、商之間績效關系表現(xiàn)出交互影響。零售商(批發(fā)商)績效改進的同時會促進批發(fā)商(零售商)績效的提升；渠道成員分銷密度會影響自身和其他垂直渠道成員的財務績效；渠道集中度越高,批發(fā)商利潤率績效越低,而零售商利潤率績效越高；渠道價格差越大,批發(fā)商和零售商的利潤率績效將顯著提高。再者,通過蔬菜小農(nóng)戶的調(diào)研數(shù)據(jù)和多群組結(jié)構(gòu)方程模型(Multi-group SEM)分析發(fā)現(xiàn),環(huán)境不確定性對渠道系統(tǒng)的影響主要來自食品質(zhì)量安全訴求和市場供需波動。“農(nóng)區(qū)露地大

6、宗菜群組”比“城郊大棚精細菜群組”的小農(nóng)戶更加容易受到環(huán)境不確定性的沖擊影響。當渠道系統(tǒng)所處的外部環(huán)境發(fā)生變化時,最先做出適應性調(diào)整的是渠道組織和渠道職能,并引起渠道渠道關系和渠道治理的進一步調(diào)適。
　　 3.農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道模式的多樣化及其治理選擇分析。借鑒交易成本經(jīng)濟學(TCE)理論,總結(jié)和概括不同的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道治理模式及其選擇。所有權形式、專用資產(chǎn)投資和關系規(guī)范共同影響農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道治理安排。通過調(diào)節(jié)使用所有權控制程度、專

7、用性資產(chǎn)投資水平和關系規(guī)范強度,農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的十二類治理形態(tài)呈現(xiàn)連續(xù)性排列,并分別取得最小化治理成本。利用合作博弈論Shapley解法分析混合渠道治理中的6類中介型渠道模式,在所有權控制和專用資產(chǎn)投資選擇下,農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道成員可能形成各種子聯(lián)合體,它們充分利用多樣化治理模式的互補效應,實現(xiàn)渠道成員個體理性和渠道鏈整體理性的統(tǒng)一。
　　 本研究可能的創(chuàng)新點有:(1)研究視角的創(chuàng)新。突出分析農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的變革和演化問題,并擴展對

8、營銷渠道及其演變的內(nèi)涵理解,從結(jié)構(gòu)、組織、職能、關系和治理等五個維度解析渠道系統(tǒng)的各個方面,在研究視角上有一定新意。(2)研究內(nèi)容的創(chuàng)新。分別從單個成員、成員之間和渠道鏈三個方面展開論述農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道演變,如基于蔬菜小農(nóng)戶感知來分析環(huán)境不確定性和渠道系統(tǒng)調(diào)適,基于食品批發(fā)商和零售商交互來討論它們之間的績效關系變遷,基于渠道長度和密度來分析渠道結(jié)構(gòu)的演變。這些研究內(nèi)容也分別對應于微觀、中觀和宏觀農(nóng)產(chǎn)品營銷,是對現(xiàn)有營銷渠道應用研究的有益探