互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)用戶規(guī)模增長(zhǎng)策略的研究.pdf

1、互聯(lián)網(wǎng)正改變著世界，也改變著成千上萬(wàn)家企業(yè)的商業(yè)模式和無(wú)數(shù)人的價(jià)值理念。如今，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如雨后春筍般的出現(xiàn)，成功者如阿里巴巴、騰訊、百度等以互聯(lián)網(wǎng)巨頭姿態(tài)展現(xiàn)在世人面前；艱難者如億唐網(wǎng)、街庫(kù)網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)等曾一度風(fēng)光無(wú)限，但卻或陷入苦苦支撐境地、或如流星般一閃即逝；更有無(wú)數(shù)不為人知的小創(chuàng)業(yè)公司在互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)掙扎而最后夭折。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)應(yīng)該如何成長(zhǎng)，他們的用戶規(guī)模的增長(zhǎng)遵循怎樣的規(guī)律？共分為哪幾個(gè)階段，在每個(gè)階段里，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)具有哪些特征，面臨什

2、么樣的問(wèn)題？應(yīng)該采用怎樣的策略才能使自身升級(jí)到下一個(gè)階段，升不了級(jí)的后果是什么？這些問(wèn)題正是本文打算探索并回答的內(nèi)容。
　　本文通過(guò)對(duì)淘寶、微信、開(kāi)心網(wǎng)、新浪微博、滴滴打車、大眾點(diǎn)評(píng)和人人網(wǎng)等20多家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)的深入研究，努力探索他們成長(zhǎng)的規(guī)律。既關(guān)注他們成功的原因，也重視他們失敗的教訓(xùn)。通過(guò)研究，本文把互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的發(fā)展分為如下幾個(gè)階段：初始用戶積累期、用戶爆發(fā)增長(zhǎng)期、用戶增長(zhǎng)穩(wěn)定期以及活躍用戶衰退期。對(duì)于每個(gè)階段，本文定義了

3、它們的階段特征及其對(duì)于整體發(fā)展的意義和作用，提出了在每個(gè)階段互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)提升用戶規(guī)模必須解決的問(wèn)題，找出了解決這些問(wèn)題的關(guān)鍵因素和相應(yīng)的影響因素，并在若干案例分析的基礎(chǔ)上，提出了促進(jìn)其用戶規(guī)模增長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)策略，以及導(dǎo)致衰退失敗的若干原因。
　　通過(guò)分析研究，本文得出結(jié)論認(rèn)為，和傳統(tǒng)企業(yè)相比，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)在其生命周期的發(fā)展過(guò)程中具有一些特有的問(wèn)題和特征。例如，第一，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)跨越生命周期的各個(gè)階段比傳統(tǒng)企業(yè)難度大很多。平臺(tái)在初創(chuàng)期因?yàn)闊o(wú)法

4、為用戶提供一個(gè)可立即帶來(lái)價(jià)值的具體產(chǎn)品，而往往需要從“冷啟動(dòng)”開(kāi)始，不能發(fā)揮平臺(tái)“借力打力”的優(yōu)勢(shì)。第二，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)外部性的特性通常給平臺(tái)內(nèi)的用戶群體帶來(lái)交叉網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，在用戶規(guī)模增長(zhǎng)的爆發(fā)期能通過(guò)病毒式營(yíng)銷助力用戶規(guī)模的加速增長(zhǎng)，不過(guò)在衰退期同樣也會(huì)加速平臺(tái)活躍用戶的流失。第三，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的用戶流量和平臺(tái)內(nèi)容的協(xié)調(diào)一致非常重要。在用戶爆發(fā)增長(zhǎng)期平臺(tái)需要確保內(nèi)容的更新能及時(shí)跟進(jìn)滿足存量和增量用戶的需求，否則將導(dǎo)致用戶流失。而相反，在初

5、始用戶積累期平臺(tái)收入和盈利能力有限，假如投入過(guò)多資源在平臺(tái)內(nèi)容開(kāi)發(fā)而用戶規(guī)模和收入沒(méi)有跟進(jìn)將導(dǎo)致平臺(tái)現(xiàn)金流斷裂而失敗。因此，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的不同發(fā)展階段，必須針對(duì)性地采取相應(yīng)的策略措施促使平臺(tái)用戶規(guī)模的持續(xù)健康增長(zhǎng)。在初始用戶積累期的策略包括免費(fèi)策略、新穎的用戶體驗(yàn)、強(qiáng)有力的推廣以及其他平臺(tái)和產(chǎn)品用戶導(dǎo)入等；在用戶爆發(fā)增長(zhǎng)期的策略包括強(qiáng)大的營(yíng)銷推廣、極致的用戶體驗(yàn)、精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位以及融入超級(jí)平臺(tái)生態(tài)圈等；在用戶增長(zhǎng)穩(wěn)定期的策略包括移動(dòng)互聯(lián)