三菱汽車在中國的品牌重塑的研究.pdf

1、品牌重塑研究是一門綜合運(yùn)用了品牌管理理論、危機(jī)管理理論、營銷學(xué)、傳播學(xué)、管理學(xué)以及整合營銷等多學(xué)科多領(lǐng)域的科學(xué)知識(shí)和方法。對(duì)于品牌包括品牌資產(chǎn)模型、品牌形象以及品牌管理活動(dòng)進(jìn)行研究，是一套探討如何對(duì)老化品牌進(jìn)行品牌重塑的模式系統(tǒng)。
　　在研究中，本論文基于品牌資產(chǎn)的概念與品牌資產(chǎn)價(jià)值的基礎(chǔ)理論，結(jié)合三菱汽車品牌這一實(shí)際案例分析該品牌老化的表現(xiàn)和成因機(jī)理，系統(tǒng)的闡述了基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)價(jià)值的品牌重塑，并通過對(duì)三菱汽車品牌在中國的歷

2、史發(fā)展及經(jīng)營狀況，分析出一個(gè)企業(yè)應(yīng)該如何維護(hù)和管理好品牌，在營銷戰(zhàn)略上提高其的品牌資產(chǎn)價(jià)值，增強(qiáng)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，從而更好的指導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行品牌重塑的戰(zhàn)略實(shí)施。
　　本論文除緒論和結(jié)論以外大體分為四個(gè)部分:
　　第一部分“品牌與品牌資產(chǎn)”。筆者從品牌、品牌資產(chǎn)與品牌重塑等內(nèi)容出發(fā)，提出品牌重塑的概念，為整篇論文奠定了分析的理論基礎(chǔ)。首先，以“品牌資產(chǎn)”為理論模型分析其與“品牌重塑”間的關(guān)系，并論證對(duì)于老化品牌加以重建的重要性。本

3、文的目的之一也正是希望理論和實(shí)踐相結(jié)合，喚起企業(yè)對(duì)品牌問題的重視，并對(duì)此領(lǐng)域進(jìn)行深入探討。
　　第二部分“三菱汽車品牌在中國衰退的成因機(jī)理”中，筆者從三菱汽車品牌的發(fā)展背景以及在中國的經(jīng)營狀況和消費(fèi)者心目中的品牌形象著手，列舉出由于品牌經(jīng)營中存在的種種問題，從而導(dǎo)致品牌出現(xiàn)老化的表現(xiàn)，并指出導(dǎo)致品牌老化的原因，以求對(duì)品牌重塑的客體對(duì)象能有更深入的解析?？偨Y(jié)出“品牌定位模糊”、“品牌認(rèn)知度不高”、“品牌管理團(tuán)隊(duì)力量薄弱”“品牌管理方

4、式落后、措施不當(dāng)”等原因。
　　第三部分“品牌重塑的建立與對(duì)策”中，筆者闡述了應(yīng)該在確定品牌的確具有品牌重塑的價(jià)值之后，根據(jù)基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)模型的品牌重塑的模式來對(duì)該品牌實(shí)施重塑。品牌重塑的路徑大致可按以下三個(gè)方向進(jìn)行：通過擴(kuò)展品牌認(rèn)識(shí)、改善品牌形象、提升消費(fèi)者體驗(yàn)的手段，最終得以提升品牌資產(chǎn)價(jià)值以及創(chuàng)造品牌附加值。
　　第四部分“三菱汽車的品牌重塑戰(zhàn)略分析”提出營銷支持戰(zhàn)略對(duì)品牌重塑的重要性，并通過對(duì)三菱汽車目前在中國

5、市場(chǎng)的戰(zhàn)略分析出針對(duì)構(gòu)建品牌重塑的具體戰(zhàn)略建議。
　　最后，筆者在“結(jié)論”中還探討了品牌重塑過程中的影響因素和需注意的問題，并指出對(duì)于一個(gè)品牌老化企業(yè)來說，希望要通過品牌重塑模式的建立與分析去重新塑造品牌形象，是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，需要企業(yè)不斷的探索和實(shí)踐才能進(jìn)一步完善。
　　在研究方法上，基本上采取邏輯分析與實(shí)證相結(jié)合的原則，其中以理論分析為主，案例分析為輔。在論文撰寫過程中，本人查閱了大量關(guān)于品牌的研究資料，對(duì)品牌老化現(xiàn)