中國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀及對(duì)策畢業(yè)論文

1、<p><b>　　畢業(yè)論文</b></p><p>　　題 目 中國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀及對(duì)策 </p><p>　　專 業(yè) 工商管理 </p><p>　　班 級(jí) 11級(jí)工商 </p>

2、<p>　　學(xué) 號(hào) </p><p>　　姓 名 </p><p>　　指導(dǎo)教師 </p><p>　　2012年 5 月 20 日</p&g

3、t;<p><b>　　摘 要</b></p><p>　　隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)在世界范圍內(nèi)的迅速普及，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)也在迅猛發(fā)展。與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)盡顯無(wú)疑，必將成為新世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷的主流。我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷浪潮的沖擊下面臨著巨大的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。本文首先從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀出發(fā)，論述了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)、現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)、觀念基礎(chǔ)，分析了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)及在現(xiàn)代企

4、業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中的優(yōu)勢(shì)。其次，論述了我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的認(rèn)識(shí)方面、管理方面、人才方面的障礙和阻力，并針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展中存在的來(lái)自于政府、企業(yè)、消費(fèi)者、網(wǎng)絡(luò)、商品等方面的問題進(jìn)行具體分析，預(yù)測(cè)了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。最后，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展中的問題和未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，提出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的對(duì)策，即打破現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思路、發(fā)展中國(guó)式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宣傳力度、完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的立法與監(jiān)督。</p><p>

5、;　　關(guān)鍵詞：中國(guó)企業(yè)；互聯(lián)網(wǎng)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；發(fā)展趨勢(shì)</p><p><b>　　Abstract</b></p><p>　　Along with the computer technology in the world rapidly, network marketing activities are in rapid development. Compared w

6、ith the traditional marketing mode, network marketing advantages show undoubtedly, will become the new century enterprises marketing mainstream. Our marketing activities of enterprises in the network marketing under the

7、impact of the wave is facing enormous challenges and opportunities. This paper from the marketing network of domestic and foreign research present situation, </p><p>　　Key words：Our country enterprise；networ

8、k marketing；implication；present situation； question； countermeasure；trend of development</p><p><b>　　目 錄</b></p><p><b>　　摘 要2</b></p><p>　　Abstract2</

9、p><p><b>　　引言2</b></p><p>　　1 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀2</p><p>　　1.1 國(guó)外研究現(xiàn)狀2</p><p>　　1.2 國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀2</p><p>　　2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述2</p><p>　　2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的興起2</p

10、><p>　　2.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)2</p><p>　　2.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)2</p><p>　　2.1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ)2</p><p>　　2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念2</p><p>　　2.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)2</p><p>　　2.3.1節(jié)

11、省開支2</p><p>　　2.3.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳播速度快，反饋快2</p><p>　　2.3.3 良好的雙向溝通2</p><p>　　2.3.4 信息量大2</p><p>　　2.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)2</p><p>　　2.4.1 市場(chǎng)范圍擴(kuò)大2</p><p>　　

12、2.4.2 減本增益2</p><p>　　2.4.3 信息溝通高效2</p><p>　　2.4.4 拓寬消費(fèi)者的選擇空間2</p><p>　　2.4.5 競(jìng)爭(zhēng)趨向公平2</p><p>　　3 我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展問題2</p><p>　　3.1 我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的障礙2</p>

13、<p>　　3.1.1 認(rèn)識(shí)方面的障礙2</p><p>　　3.1.2 管理方面的障礙2</p><p>　　3.1.3 人才方面的障礙2</p><p>　　3.2 我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的具體問題2</p><p>　　3.2.1 政府方面2</p><p>　　3.2.2 企業(yè)方面2<

14、;/p><p>　　3.2.3 消費(fèi)者方面2</p><p>　　3.2.4 網(wǎng)絡(luò)方面2</p><p>　　3.2.5 商品方面2</p><p>　　4 我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)2</p><p>　　4.1 搜索網(wǎng)站是最主要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具2</p><p>　　4.2 網(wǎng)絡(luò)視頻廣

15、告突顯優(yōu)勢(shì)2</p><p>　　4.3 社區(qū)營(yíng)銷的深入發(fā)展2</p><p>　　5 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的對(duì)策研究2</p><p>　　5.1 打破現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思路2</p><p>　　5.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并不是單純的網(wǎng)上營(yíng)銷2</p><p>　　5.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不能僅限于網(wǎng)上2</p&g

16、t;<p>　　5.2 立足我國(guó)實(shí)情，發(fā)展中國(guó)式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式2</p><p>　　5.3 進(jìn)一步搞好中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)2</p><p>　　5.4 進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宣傳力度2</p><p>　　5.5 通過(guò)完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的立法與監(jiān)督改善網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的誠(chéng)信問題2</p><p><b>　　結(jié)論2</b

17、></p><p><b>　　致謝2</b></p><p><b>　　參考文獻(xiàn)2</b></p><p><b>　　引言</b></p><p>　　21世紀(jì)，人類進(jìn)入了以計(jì)算機(jī)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展和普及應(yīng)用對(duì)當(dāng)今社會(huì)產(chǎn)生了巨大的影響，也使

18、企業(yè)的營(yíng)銷管理發(fā)生了巨大的變革。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代變革的新型營(yíng)銷方式，它改變了傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷模式，將成為21世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷的主流。與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顯現(xiàn)出更為廣泛性、實(shí)時(shí)性、經(jīng)濟(jì)性、交互性等特性。</p><p>　　隨著我國(guó)計(jì)算機(jī)技術(shù)的快速發(fā)展和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)程的加快，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷不可分割的重要組成部分。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的服務(wù)質(zhì)量，不僅影響到顧客的利益，而且還影

19、響到企業(yè)的聲譽(yù)，乃至企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。人們對(duì)購(gòu)物的方便性、便捷性要求使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更是如火如荼，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)質(zhì)量的要求越來(lái)越高。近幾年來(lái)，我國(guó)很多互聯(lián)網(wǎng)公司借助網(wǎng)絡(luò)成長(zhǎng)為企業(yè)巨人，他們的成功也為我們研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供了寶貴的案例。從他們身上我們可以看到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的巨大商機(jī)，因此進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的分析是很必要的，它為我們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)條件下更好的把握商機(jī)提供了可靠的依據(jù)。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新興成熟起來(lái)的營(yíng)銷方式，伴

20、隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟普及，正以其強(qiáng)大的生命力不斷發(fā)展成為當(dāng)今經(jīng)濟(jì)社會(huì)最活躍的營(yíng)銷溝通技術(shù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通相較于傳統(tǒng)的營(yíng)銷溝通有著無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)和特征，在企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略和企業(yè)總體戰(zhàn)略中發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的出現(xiàn)，使企業(yè)在這個(gè)看似虛擬的商務(wù)環(huán)境中得到了遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)他們的想象的利益。企業(yè)發(fā)展的速度將比過(guò)去的任何時(shí)候更加迅速了?；ヂ?lián)網(wǎng)的高效率和廣泛延伸性讓企業(yè)的營(yíng)銷觸角伸向了全球任何只要有網(wǎng)絡(luò)的地方，并且展開全天候、全方位的攻勢(shì)，對(duì)企業(yè)的營(yíng)

21、銷產(chǎn)生巨大的影響力。因此，我們需要認(rèn)真研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)，分析我國(guó)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中存在的問題，研究一下問題的解決對(duì)策，使我國(guó)企業(yè)能夠適應(yīng)當(dāng)前的發(fā)展，開展好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。</p><p><b>　　1 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀</b></p><p>　　1.1 國(guó)外研究現(xiàn)狀</p><p>　　在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究上，基本是從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略和渠

22、道策略四個(gè)方面開展的。</p><p>　　在產(chǎn)品策略的研究中，許多學(xué)者都對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)品概念進(jìn)行了深刻的揭示，并提出了產(chǎn)品的定制策略。在價(jià)格策略的研究中，一些學(xué)者通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下影響產(chǎn)品價(jià)格的主要因素進(jìn)行分析。從而提出了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的低定價(jià)策略、定制定價(jià)策略和免費(fèi)價(jià)格策略等。在促銷策略的研究中，很多學(xué)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的功能和作用、表現(xiàn)形式等進(jìn)行了全面的、系統(tǒng)的分析。在渠道策略的研究中，學(xué)者們不僅對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

23、渠道進(jìn)行了系統(tǒng)的比較，尤其對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的中間商功能的轉(zhuǎn)變作了深入的分析，并提出了電子中間商存在的意義。</p><p>　　但是，目前對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷盈利模式的定義、開發(fā)、革新等方面的研究，還沒有達(dá)成共識(shí)。國(guó)外對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷盈利模式的研究，主要偏重于以下幾個(gè)方面：（1）模式的界定；（2）模式的分類；（3）模式的構(gòu)成；（4）表現(xiàn)（設(shè)計(jì)）模式的工具；（5）模式的改進(jìn)方法；（6）評(píng)價(jià)模式的要素和指導(dǎo)方針。而目前研究的最多、最

24、為深入的領(lǐng)域，依然集中在（1）、（2）兩個(gè)方面。</p><p>　　1.2 國(guó)內(nèi)研究現(xiàn)狀</p><p>　　隨著中國(guó)加入WTO，全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)日益明顯，以及企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化、信息化發(fā)展進(jìn)程的加速，使得企業(yè)借助于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的這種新的營(yíng)銷形式日益成熟。</p><p>　　由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一概念最早是從國(guó)外傳入我國(guó)的,受其影響，國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)這一概念也

25、有不同的表述，其中較有代表性的有以下四種:</p><p>　　陰雙喜等認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)以現(xiàn)代營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，利用因特網(wǎng)(也包括企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)和外部網(wǎng))技術(shù)和功能，最大限度地滿足客戶需求，以達(dá)到開拓市場(chǎng)、增加盈利為目標(biāo)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程。</p><p>　　黃敏學(xué)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，以新的方式、方法和理念實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)，更有效地促成個(gè)人和組織交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。</p>&

26、lt;p>　　梁幸平等認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，借助電腦通信、聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字交互式媒體開展?fàn)I銷活動(dòng)的營(yíng)銷方式。</p><p>　　姜旭平認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)開展的各類市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，是傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的延伸和發(fā)展。</p><p>　　在對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境概念的揭示上，李友根認(rèn)為，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境(Cyber-marketing environment)是指在

27、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)之外，能夠影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷部門發(fā)展并保持與網(wǎng)上目標(biāo)顧客良好關(guān)系的能力的各種因素和力量。而才書訓(xùn)等認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力和效果的外部各種參與者和影響力。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)不可能脫離其周圍環(huán)境而孤立地進(jìn)行，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境是不斷變化的。</p><p>　　隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展也是非常迅速的，但是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究，我國(guó)還是比較少的，相對(duì)國(guó)外也是比較少的。未來(lái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一定是要

28、占主流趨勢(shì)的，所以我們要加大對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究，使我國(guó)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上發(fā)展的更強(qiáng)更好。</p><p><b>　　2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述</b></p><p>　　2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的興起</p><p>　　經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇以及消費(fèi)觀念和消費(fèi)者模式的改變，使得傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式再也不能適應(yīng)這些趨勢(shì)的變化

29、，無(wú)法滿足消費(fèi)者新的消費(fèi)需求，而在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈來(lái)愈激烈的時(shí)代，面對(duì)功能強(qiáng)大、連接全球范圍的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，傳統(tǒng)營(yíng)銷無(wú)法利用這一新技術(shù)革命的產(chǎn)物，及局限性越來(lái)越明顯。因此，新的時(shí)代需要新的營(yíng)銷模式，以充分利用新技術(shù)革命帶來(lái)的成果，即運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行高效、方便、快捷及低成本的營(yíng)銷營(yíng)運(yùn)模式。正是在這種背景下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生了。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生有其在特定條件下的技術(shù)基礎(chǔ)、觀念基礎(chǔ)和顯示基礎(chǔ)

30、，是多種因素共同作用的結(jié)果。</p><p>　　2.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的技術(shù)基礎(chǔ)</p><p>　　隨著Internet在全世界的飛速發(fā)展和廣泛普及，Internet已經(jīng)成為全球性的迅捷和方便的溝通渠道，商業(yè)貿(mào)易的過(guò)程需要大量數(shù)據(jù)信息的傳輸，使Internet的商用恰里被挖掘出來(lái)。作為Internet的最大的應(yīng)用領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)表現(xiàn)出巨大的威力和輝煌的發(fā)展前景。21世紀(jì)是信息世紀(jì)，

31、科技、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展正在迎接這個(gè)時(shí)代的到來(lái)。計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，使信息社會(huì)的內(nèi)涵有了進(jìn)一步改變。在信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用改變了信息的分配和接收方式，改變了人們的生活、工作和學(xué)習(xí)的環(huán)境。企業(yè)也在利用網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的快速便車，促使企業(yè)發(fā)蘇發(fā)展?？傊W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從技術(shù)上講是可行的，行效率上講是高速的，從成本上講是經(jīng)濟(jì)合理的。</p><p>　　2.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)</p><p>

32、　　隨著全球經(jīng)濟(jì)的告訴發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也變得愈發(fā)激烈，作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的競(jìng)爭(zhēng)主體，各大企業(yè)主體，各大企業(yè)也面臨著越來(lái)越多的挑戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不再限于眼前幾個(gè)，而是無(wú)數(shù)來(lái)自世界各地看不到的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，戰(zhàn)略、成本、庫(kù)存等問題也越來(lái)越成為許多企業(yè)不得不考慮的問題，這關(guān)系到企業(yè)的興衰成敗，如果不及時(shí)調(diào)整策略以適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展，企業(yè)將面臨淘汰?，F(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)是高科技的競(jìng)爭(zhēng)，是速度、質(zhì)量、效率和服務(wù)等綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，它會(huì)改變新財(cái)務(wù)分配的格局。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為企業(yè)提供了解

33、決這些問題的平臺(tái)，為企業(yè)在高科技的競(jìng)爭(zhēng)取勝提供了一個(gè)新的機(jī)遇。</p><p>　　2.1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的觀念基礎(chǔ)</p><p>　　隨著社會(huì)的發(fā)展，生活的節(jié)奏日益加快，人們的個(gè)人時(shí)間變得越來(lái)越少，而且在傳統(tǒng)購(gòu)物中的交通問題、商場(chǎng)的服務(wù)問題、付款排隊(duì)等候問題對(duì)于現(xiàn)在工作壓力大、時(shí)間緊張的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，提高購(gòu)物的速率成為他們關(guān)心的問題。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為他們提供了一個(gè)可以購(gòu)物的平臺(tái)，滿足了他們的

34、需求。滿足消費(fèi)者的需求，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)永恒的核心，利用網(wǎng)絡(luò)這一科技制高點(diǎn)為消費(fèi)者提供各種類型的服務(wù)，是取得為了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。當(dāng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，多數(shù)產(chǎn)品無(wú)論在數(shù)量還是在品種上都已極為豐富。消費(fèi)者能夠以個(gè)人以心理愿望為基礎(chǔ)挑選和購(gòu)買商品和服務(wù)。他們的需求越多，需求的變化越快。消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)通過(guò)各種可能渠道獲取與商品有關(guān)信息進(jìn)行比較，增加對(duì)產(chǎn)品的信任和爭(zhēng)取心理上的滿足感。</p><p>　　2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念

35、</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：目前沒有一個(gè)公認(rèn)的、完善的定義?；\統(tǒng)地說(shuō)，凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段開展的營(yíng)銷活動(dòng)，都可稱為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。如果用準(zhǔn)確一點(diǎn)的語(yǔ)言描述，可以將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定義為“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為現(xiàn)實(shí)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上營(yíng)銷經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)”。</p><p>　　根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義，可以得出下列認(rèn)識(shí)：</p>&l

36、t;p>　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，它不可能脫離一般營(yíng)銷環(huán)境而孤立存在。在很多情況下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論是傳統(tǒng)營(yíng)銷理論在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的應(yīng)用和發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是網(wǎng)上銷售,</p><p>　　網(wǎng)上營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展到一定階段產(chǎn)生的結(jié)果，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本身并不等于網(wǎng)上營(yíng)銷。這是因?yàn)椋海?）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果體現(xiàn)在多個(gè)方面，例如提升企業(yè)品牌價(jià)值，加強(qiáng)與客戶之前的溝通，拓展對(duì)外信息發(fā)布的渠道，改善顧客服務(wù)等。（

37、2）網(wǎng)站的推廣手段通常不僅僅靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，往往還要采取許多傳統(tǒng)方式，如在傳統(tǒng)媒體上做廣告，召開新聞發(fā)布會(huì)，印發(fā)宣傳手冊(cè)等。（3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的目的并不僅僅是為了促進(jìn)網(wǎng)上銷售，很多情況下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)不一定能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上直接銷售的目的，但是可能促進(jìn)網(wǎng)上銷售的增加，并且增加客戶的忠誠(chéng)度。</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不等于電子商務(wù),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電子商務(wù)是一對(duì)緊密相關(guān)又具有明顯區(qū)別的概念，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整齊營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，

38、無(wú)論傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都需要網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本身并不是一個(gè)完整的商業(yè)交易過(guò)程，而只是促進(jìn)商業(yè)交易的一種手段。電子商務(wù)主要是指交易方式的電子化，可以將電子商務(wù)簡(jiǎn)單地理解為電子交易。電子商務(wù)強(qiáng)調(diào)的是交易行為和方式。所以，可以說(shuō)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是電子商務(wù)的基礎(chǔ)，開展電子商務(wù)離不開網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并不等于電子商務(wù)。</p><p>　　2.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)</p><p><b>　

39、　2.3.1節(jié)省開支</b></p><p>　　有關(guān)產(chǎn)品特征、規(guī)格、性能以及公司情況等信息都被存儲(chǔ)在網(wǎng)絡(luò)中，可提供顧客隨時(shí)查看，這樣就省下了一筆打印、包裝、存儲(chǔ)、運(yùn)輸費(fèi)用。并且所有的營(yíng)銷材料都可在線上更新，無(wú)需送回印刷廠修改。如果客戶能自行操作獲取信息，更無(wú)需有關(guān)人員去做郵寄工作。另外，企業(yè)一旦擁有自己的網(wǎng)站，網(wǎng)站所有權(quán)歸企業(yè)所有，與企業(yè)利用媒介花費(fèi)的費(fèi)用相比利用自建網(wǎng)站進(jìn)行營(yíng)銷的費(fèi)用會(huì)大大降低?？?/p>

40、之，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只需付出一定的網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用，可以減少印刷和郵寄成本，并且無(wú)需店面租金，節(jié)約水電和人工成本。</p><p>　　2.3.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳播速度快，反饋快</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳輸速度快，即使是跨國(guó)交易，在網(wǎng)絡(luò)上只要幾分鐘即可成交。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以使?fàn)I銷信息迅速及時(shí)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布，企業(yè)可隨時(shí)利用自建的網(wǎng)站發(fā)布信息。從客戶反饋的角度看，企業(yè)不再需要花費(fèi)大量時(shí)間和費(fèi)用通過(guò)社會(huì)咨詢

41、機(jī)構(gòu)或內(nèi)部營(yíng)銷信息管理機(jī)構(gòu)調(diào)查搜集顧客反饋信息，而完全可以通過(guò)電子郵件，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)置的聊天室等途徑獲得直接的反饋。</p><p>　　2.3.3 良好的雙向溝通</p><p>　　企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)收集顧客的意見，并讓顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、生產(chǎn)，使生產(chǎn)真正做到以顧客消費(fèi)為中心，由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一對(duì)一的服務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)作為一種新的多媒體的傳播媒體，可以充分利用其聲音、圖像、動(dòng)畫等信息相互結(jié)合

42、的特點(diǎn)，全方位地將任何一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的外觀、品質(zhì)特性、內(nèi)部構(gòu)造等信息儲(chǔ)存起來(lái)，向用戶發(fā)布和展示，從而有助于消費(fèi)者在完全認(rèn)識(shí)了該產(chǎn)品或服務(wù)后才去購(gòu)買它。網(wǎng)上服務(wù)可以是24小時(shí)的服務(wù)，這種服務(wù)包含在售前、售中、售后整個(gè)過(guò)程，而且更加快捷的實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客良好的雙向溝通。</p><p>　　2.3.4 信息量大</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)可存儲(chǔ)大量信息供消費(fèi)者查詢，所提供的信息數(shù)據(jù)數(shù)量和精確

43、度遠(yuǎn)超過(guò)其他媒體。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中，能隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)需求及時(shí)更新產(chǎn)品或調(diào)整價(jià)格，具備相當(dāng)程度的靈活性。</p><p>　　2.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)</p><p>　　2.4.1 市場(chǎng)范圍擴(kuò)大</p><p>　　互聯(lián)網(wǎng)覆蓋全球市場(chǎng)，通過(guò)它企業(yè)可以更加方便快捷地進(jìn)入任何一國(guó)的市場(chǎng)，推銷自己的產(chǎn)品和服務(wù)。不夸張的說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為企業(yè)開辟了一條通向國(guó)際市場(chǎng)的綠色通道。由于網(wǎng)絡(luò)

44、的開放性與互通性，使通訊實(shí)現(xiàn)了信息全球化，企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可以發(fā)現(xiàn)世界各個(gè)角落的潛在顧客，而企業(yè)的潛在用戶也可以輕松方便地了解企業(yè)的產(chǎn)品信息并達(dá)成交易。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為企業(yè)提供了選擇范圍最大的全球化市場(chǎng)的途徑。</p><p>　　2.4.2 減本增益</p><p>　　基于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的商品買賣，企業(yè)的業(yè)務(wù)是在一種虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中進(jìn)行的，這樣可以節(jié)省了營(yíng)銷與渠道成本，使產(chǎn)品具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，企業(yè)

45、也因此更具有低成本的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方便了企業(yè)與供應(yīng)商的信息交流，實(shí)現(xiàn)了多方招標(biāo)，減少了采購(gòu)成本；開拓了企業(yè)與消費(fèi)者之間的直接聯(lián)系，縮短了交易的流程，減少了銷售成本；建立了企業(yè)內(nèi)部信息的一體化，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一管理，減少了管理成本；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使企業(yè)和消費(fèi)者即時(shí)溝通供需信息，降低庫(kù)存率，甚至實(shí)現(xiàn)零庫(kù)存，從而降低庫(kù)存成本。</p><p>　　2.4.3 信息溝通高效</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)就像是川

46、流不息的信息高速公路，企業(yè)可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)多方面收集顧客的需求信息，特別是個(gè)性化的信息，從而迅速地做出反應(yīng)。同樣的，企業(yè)也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)把自己的產(chǎn)品或服務(wù)傳遞給消費(fèi)者，這些傳遞不僅量大、迅捷，而且?guī)缀醪皇軙r(shí)間和地域的限制。消費(fèi)者不僅可以利用網(wǎng)絡(luò)表達(dá)需求信息，同樣也可以借助網(wǎng)絡(luò)收集和比較信息，從而做出購(gòu)買決策。網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)的信息往往是多媒體，例如圖片、動(dòng)畫、文字和聲音等等，聲形并茂，其內(nèi)容不僅有產(chǎn)品和價(jià)格信息，還有相關(guān)的知識(shí)文化信息，契合了

47、公眾與直接營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)。更重要的是企業(yè)能夠很快的獲得消費(fèi)者的反饋信息，進(jìn)而使企業(yè)能夠不斷地進(jìn)行產(chǎn)品的更新?lián)Q代，為企業(yè)制定符合消費(fèi)者利益的決策，以及提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提供了幫助。</p><p>　　2.4.4 拓寬消費(fèi)者的選擇空間</p><p>　　在互聯(lián)網(wǎng)上，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的喜好與需求在全球范圍內(nèi)不受地域和時(shí)間限制，快速尋找到滿足品，并進(jìn)行充分的比較，節(jié)省消費(fèi)者的交易時(shí)間與交易

48、成本。除此之外，企業(yè)還可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的一對(duì)一溝通，這樣不僅能使企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者的需求更加具有針對(duì)性，也能更好的滿足每一位客戶的需求。</p><p>　　2.4.5 競(jìng)爭(zhēng)趨向公平</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)提供了一個(gè)更加平等、自由的市場(chǎng)體系，使所有企業(yè)獲得了獲取全球信息的機(jī)會(huì)。同時(shí)，隨著網(wǎng)絡(luò)的越來(lái)越透明化，信譽(yù)便成了網(wǎng)上競(jìng)爭(zhēng)新的焦點(diǎn)。而它絕不會(huì)因?yàn)槟闶巧虡I(yè)巨子還是無(wú)名小卒而有

49、所偏差，完全是取決于消費(fèi)者的信任。</p><p>　　3 我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展問題</p><p>　　3.1 我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的障礙</p><p>　　截止到2010年05月10日，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)達(dá)到4.04億人。互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)30.3%。</p><p>　　在此環(huán)境下，我國(guó)企業(yè)正通過(guò)建設(shè)網(wǎng)站開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)加速互聯(lián)網(wǎng)化。但是，當(dāng)

50、前我國(guó)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上信息無(wú)法吸引到目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注，這所表現(xiàn)的只是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效率不高所反映出來(lái)的表象而已。歸根結(jié)底，還是因?yàn)槲覈?guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)的薄弱。目前，中國(guó)企業(yè)還處于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的初級(jí)階段。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)落后，加上相應(yīng)知識(shí)貧乏，營(yíng)銷手段單一等因素，都是造成80%左右網(wǎng)站無(wú)法活躍、營(yíng)銷推廣效果甚微的原因。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)模、企業(yè)擁有網(wǎng)站數(shù)量等一系列問題來(lái)比較中國(guó)企業(yè)與外國(guó)企業(yè)，發(fā)現(xiàn)我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷總體水平還較低，制約我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

51、發(fā)展的障礙如下: </p><p>　　3.1.1 認(rèn)識(shí)方面的障礙 </p><p>　　這是我國(guó)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最大的障礙。目前企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)，呈現(xiàn)兩種截然相反的態(tài)度：一種是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過(guò)分神化，另一種是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)不足。可以說(shuō)，這兩種認(rèn)識(shí)都是片面的，不利于企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)踐。</p><p>　　3.1.2 管理方面的障礙 </p>&

52、lt;p>　　當(dāng)前我國(guó)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，內(nèi)部管理還存在著一定的制約因素。企業(yè)的管理體制還不夠完善，沒有制定出一套規(guī)范系統(tǒng)的管理體系，為發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷造成了阻力。大多數(shù)的企業(yè)屬于被動(dòng)反應(yīng)型，隨著新問題的出現(xiàn)，由管理者制定新的措施，卻很少考慮新制度是否適應(yīng)本企業(yè)的實(shí)際情況等問題。因此，管理制度變得呆板化，缺乏系統(tǒng)性。 </p><p>　　3.1.3 人才方面的障礙 </p><p>　　

53、人才的培養(yǎng)是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)不斷擴(kuò)增的基礎(chǔ)。企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，需要各方面的人才，尤其是具備全新信息觀念和新型知識(shí)結(jié)構(gòu)的復(fù)合型人才，他們是企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的中堅(jiān)力量。目前，國(guó)內(nèi)企業(yè)在技術(shù)人才、管理人才，以及復(fù)合型人才等方面，與國(guó)際企業(yè)相比，都極其匱乏。</p><p>　　3.2 我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的具體問題</p><p>　　我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的起步較晚，大概在1996年，才開始進(jìn)行嘗試。目

54、前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展迅猛，但是我們也不能忽略另外一個(gè)事實(shí)，那就是與發(fā)達(dá)國(guó)家相比較，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的總體水平還是比較低的，主要存在以下問題： </p><p>　　3.2.1 政府方面</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要有一套良好的法律體系，以及一個(gè)良好的信用環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的全球性要求必須建立一個(gè)全球化的規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)，以保證網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)施。網(wǎng)絡(luò)是虛擬化的，它不同于現(xiàn)場(chǎng)交易，現(xiàn)場(chǎng)交易銀貨兩訖，

55、而網(wǎng)絡(luò)上的交易，銀貨都是看不見摸不著的，故經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者必須有良好的信譽(yù)。我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)目前發(fā)展還不夠成熟，無(wú)論是商家還是消費(fèi)者都存在信用不足的問題。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需要消費(fèi)者提供許多屬于個(gè)人私密方面的資料，如果網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不安全或企業(yè)提供的信息不真實(shí)、不充分，消費(fèi)者就會(huì)選擇穩(wěn)妥且簡(jiǎn)單的現(xiàn)場(chǎng)交易；如果消費(fèi)者不能提供真實(shí)的信息，則經(jīng)營(yíng)者的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)也會(huì)增強(qiáng)，從而增加經(jīng)營(yíng)成本。</p><p>　　3.2.2 企業(yè)方面</p

56、><p>　　企業(yè)賴以生存的形象就是信譽(yù)。在正常的實(shí)物商品交易市場(chǎng)中，不講信用、失信于顧客的事件屢見不鮮，假冒偽劣產(chǎn)品更是層出不窮，何況在人們看不到、摸不著的網(wǎng)上虛擬市場(chǎng)中購(gòu)物！大多數(shù)消費(fèi)者總是過(guò)分理智化或帶有一種不信任感，因此更多的是望而卻步。除此之外，企業(yè)計(jì)算機(jī)應(yīng)用水平、管理水平落后，經(jīng)營(yíng)方式陳舊也是限制網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的因素。加入互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)數(shù)量少，分布不均衡，這樣，瀏覽的客戶少了，網(wǎng)絡(luò)給企業(yè)創(chuàng)造的效益也就減少了，

57、從而形成惡性循環(huán)。此外，大多數(shù)企業(yè)沒有為開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷調(diào)整其組織結(jié)構(gòu)，這也很制約了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的開展。 </p><p>　　3.2.3 消費(fèi)者方面</p><p>　　傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念束縛了人們的思想。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的虛擬化市場(chǎng)中，首要的前提就是供需雙方互相信任。這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷得以在我國(guó)發(fā)展的必要條件。目前我國(guó)人口知識(shí)水平總體而言不是很高，導(dǎo)致對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)不足，消費(fèi)者缺乏消費(fèi)信心。網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)品的表

58、現(xiàn)直觀性較差，因此，消費(fèi)者也會(huì)擔(dān)心網(wǎng)上購(gòu)物的風(fēng)險(xiǎn)，售后服務(wù)的保障等問題，從而造成市場(chǎng)形成不了規(guī)模。 </p><p>　　3.2.4 網(wǎng)絡(luò)方面</p><p>　　隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)用戶雖然增長(zhǎng)較快，但總量太小，覆蓋率低，分布不均勻，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺乏最起碼的人氣，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比還有一定的差距。大部分企業(yè)網(wǎng)絡(luò)利用率較低，其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只僅僅停留在網(wǎng)絡(luò)廣告與宣傳促銷上，廣告質(zhì)量不高，且網(wǎng)絡(luò)

59、促銷也只是停留在企業(yè)自己擁有的域名網(wǎng)址上。企業(yè)還沒有把網(wǎng)絡(luò)帶給它的巨大商機(jī)與潛力挖掘出來(lái)。網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施差、線路少、網(wǎng)速慢、安全性不高、用戶使用成本開支較大等，這些因素制約了網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的良好發(fā)展，并已成為阻礙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的瓶頸。除此之外，我國(guó)目前還沒有一套適合我國(guó)國(guó)情的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，沒有開展系統(tǒng)的研究，不少企業(yè)還只能沿用過(guò)去傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略，所以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效益不高。</p><p>　　3.2.5 商品方面</p&

60、gt;<p>　　產(chǎn)品分為有形商品和無(wú)形商品，有形商品指的是一般商品，無(wú)形商品指的是服務(wù)一類。服務(wù)不可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或物流配送傳遞，而對(duì)于有形產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，一些貴重和個(gè)性化產(chǎn)品，消費(fèi)者通常更愿意選擇親臨現(xiàn)場(chǎng)再做出決策，有些易碎商品，無(wú)法通過(guò)物流發(fā)貨，也不適合互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品有局限性，這也為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展造成阻力。企業(yè)目標(biāo)客戶群的穩(wěn)定對(duì)于企業(yè)的發(fā)展有著至關(guān)重要的影響，而電子商務(wù)目標(biāo)客戶的穩(wěn)定性受其產(chǎn)品自身特性的影響較大，這樣就

61、制約了企業(yè)的發(fā)展速度。 3.2.6 物流方面</p><p>　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雖然縮小了企業(yè)之間在信息虛擬市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)差距，但對(duì)企業(yè)的物流水平與能力提出了更高的要求。當(dāng)前，能夠擁有全國(guó)物流能力的企業(yè)為數(shù)不多，特別是中小企業(yè)，物流能力較差，效率不高，不能及時(shí)與網(wǎng)絡(luò)用戶進(jìn)行實(shí)物交割，已成為阻礙其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的主要因素。因此，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，物流先行是可行之路。</p><p>　　4 我國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)

62、營(yíng)銷未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)</p><p>　　隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷完善，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也漸漸呈現(xiàn)出了許多可以為人所用的新趨勢(shì)。在未來(lái)的幾年內(nèi)，以下幾個(gè)方面將是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的重點(diǎn)。</p><p>　　4.1 搜索網(wǎng)站是最主要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具</p><p>　　多年以前數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是一個(gè)熱門的營(yíng)銷方式，其實(shí)我們現(xiàn)在也可以把互聯(lián)網(wǎng)看成是全世界最大最全的一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)，而搜索引擎正是其信

63、息分發(fā)的核心。從用戶的角度來(lái)看，搜索網(wǎng)站也早已成為人們上網(wǎng)獲取信息必不可少的工具之一，有著多年的使用習(xí)慣。在沒有改變“所有互聯(lián)網(wǎng)行為以搜索引擎做基礎(chǔ)”這個(gè)現(xiàn)狀前，可以說(shuō)它的營(yíng)銷價(jià)值始終是排在首位的。</p><p>　　此外，由于目前的搜索引擎主要是針對(duì)信息，而企業(yè)更為關(guān)注的是受眾用戶的行為，因此其他方向的搜索技術(shù)仍然存在很大的發(fā)展空間。</p><p>　　4.2 網(wǎng)絡(luò)視頻廣告突顯優(yōu)勢(shì)&

64、lt;/p><p>　　視頻網(wǎng)絡(luò)廣告分兩個(gè)部分：一是傳統(tǒng)網(wǎng)站的廣告形式變化；二是針對(duì)視頻網(wǎng)站以及視頻網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用軟件的廣告。</p><p>　　對(duì)于視頻網(wǎng)站以及視頻網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用軟件而言，由于忠實(shí)的客戶群體越來(lái)越龐大，因此也快速得到了不少?gòu)V告主的認(rèn)同。與傳統(tǒng)網(wǎng)站相比，視頻網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)在于它可以把廣告投放到視頻之中，客戶在觀看視頻的時(shí)候，也能夠注意到夾帶在里面的廣告，這就避免了企業(yè)投放其它網(wǎng)站時(shí)需要擔(dān)憂用

65、戶是否會(huì)把注意力都集中在網(wǎng)站本身提供的信息，而不會(huì)注意到周圍的廣告，同時(shí)，也避免了普通網(wǎng)站廣告可能會(huì)被某些軟件屏蔽掉的情況。 </p><p>　　4.3 社區(qū)營(yíng)銷的深入發(fā)展</p><p>　　對(duì)于企業(yè)而言，擁有更多的客戶是其發(fā)展必不可少的源泉之一，而要想獲得更多的客戶，那么建立網(wǎng)上的客戶會(huì)員服務(wù)無(wú)疑是它最精準(zhǔn)的營(yíng)銷方式。但是，就目前而言，國(guó)內(nèi)有超過(guò)150萬(wàn)家網(wǎng)站，其中70%是企業(yè)網(wǎng)站。

66、也就是說(shuō)其中至少有超過(guò)30萬(wàn)的企業(yè)網(wǎng)站在力爭(zhēng)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)會(huì)員服務(wù)，搭建屬于自身的精準(zhǔn)營(yíng)銷平臺(tái)，但成功的極少[13]。</p><p>　　分析原因，主要集中在兩個(gè)方面：一是客戶對(duì)于企業(yè)自我推銷、自我夸贊并不太認(rèn)同，一般都不愿輕易相信企業(yè)的自我表達(dá)；二是這種方式的拓展性比較薄弱，企業(yè)往往會(huì)在拓展會(huì)員服務(wù)網(wǎng)站上投入更多的資金，卻沒有得到想要的新的客戶資源。</p><p>　　這樣類似的問題，其實(shí)

67、可以通過(guò)第三方網(wǎng)站來(lái)解決，而且能起到更好的效果。這些第三方網(wǎng)站規(guī)模不用很大，它可以是類似天涯那樣的大型社區(qū)，也可以是諸如某些車友會(huì)那樣的小小論壇。懂得挖掘其中的價(jià)值，然后選擇投放往往會(huì)讓企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷得到事半功倍的效果。</p><p>　　5 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的對(duì)策研究</p><p>　　通過(guò)以上的許多實(shí)例及對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀的分析我們不難看出，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在我國(guó)的發(fā)展確實(shí)存在著許多障礙和

68、不盡人意的地方，但這些現(xiàn)象對(duì)于每個(gè)國(guó)家來(lái)說(shuō)都是必須經(jīng)歷的過(guò)程，關(guān)鍵是我們能從中發(fā)現(xiàn)這些關(guān)鍵問題并加以解決。這樣才能更快的為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展清除障礙，使我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)入一個(gè)真正快速發(fā)展的階段。</p><p>　　5.1 打破現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思路</p><p>　　5.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并不是單純的網(wǎng)上營(yíng)銷</p><p>　　網(wǎng)上銷售是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，網(wǎng)

69、絡(luò)營(yíng)銷是為實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷售目的而進(jìn)行的一項(xiàng)基本活動(dòng)。但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本身并不等于網(wǎng)上銷售，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果表現(xiàn)在多個(gè)方面，如提升企業(yè)品牌價(jià)值，加強(qiáng)與客戶之間的溝通，作為一種對(duì)外發(fā)布信息的工具，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)并不一定能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上直接銷售的目的，但是很可能有利于增加總的銷售額。</p><p>　　5.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不能僅限于網(wǎng)上</p><p>　　這樣說(shuō)也許有些令人費(fèi)解，不在網(wǎng)上怎么叫網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷？這是因?yàn)?/p>

70、互聯(lián)網(wǎng)本身還是一個(gè)新生事物，在我國(guó)，上網(wǎng)人數(shù)占總?cè)丝诘谋壤€很小，即使對(duì)于已經(jīng)上網(wǎng)的人來(lái)說(shuō)，由于種種因素的限制，有意尋找相關(guān)信息，在互聯(lián)網(wǎng)上通過(guò)一些常規(guī)的檢索辦法不一定能順利找到所需信息，何況對(duì)于許多新手來(lái)說(shuō)，可能根本不知道如何去查詢信息。因此，一個(gè)完整的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案，除了在網(wǎng)上做推廣之外，還很有必要利用傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法進(jìn)行網(wǎng)下推廣</p><p>　　5.2 立足我國(guó)實(shí)情，發(fā)展中國(guó)式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式</p>

71、;<p>　　在我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式基本上只限于網(wǎng)絡(luò)銷售，而銷售的商品和提供的服務(wù)內(nèi)容也多集中在計(jì)算機(jī)及相關(guān)行業(yè)；網(wǎng)絡(luò)銷售的形式也是照貓畫虎，照搬國(guó)外的一些模板，其實(shí)這樣做來(lái)就失去了理論和實(shí)踐相結(jié)合的道理。在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)中，我們?nèi)舨扇∧脕?lái)主義，只看到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在國(guó)外的成功之處，而忽略了中國(guó)的國(guó)情，沒有考慮到與我國(guó)實(shí)際的結(jié)合，最后難免在“中國(guó)特色” 的市場(chǎng)上受到阻礙。</p><p>　　所以說(shuō)，我國(guó)和整個(gè)

72、國(guó)際市場(chǎng)相比在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展上還有許多不完善的地方，這些必要因素決定了我們不能且不可能把國(guó)外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功照搬到我國(guó)，而是需要結(jié)合我國(guó)的實(shí)際國(guó)情，創(chuàng)造出一條符合中國(guó)特色網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展之路。</p><p>　　5.3 進(jìn)一步搞好中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)</p><p>　　這是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)，以此來(lái)進(jìn)一步促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用普及。中國(guó)網(wǎng)民還不太習(xí)慣讓互聯(lián)網(wǎng)充當(dāng)生活助手——僅有15%的網(wǎng)民通過(guò)網(wǎng)絡(luò)

73、尋找工作，255%的網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，僅有39%的人進(jìn)行網(wǎng)上旅行預(yù)定，約1/5的網(wǎng)民涉足網(wǎng)上炒股和網(wǎng)上銀行。專業(yè)人士分析，有三方面原因造成了這種狀況：互聯(lián)網(wǎng)資源還不是特別豐富；目前我國(guó)網(wǎng)民的很大一部分是消費(fèi)能力不足的青少年；網(wǎng)民擔(dān)心互聯(lián)網(wǎng)安全。我國(guó)也應(yīng)該進(jìn)一步改善現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)條件差，收費(fèi)高的現(xiàn)狀，適當(dāng)?shù)闹朴喴恍﹥?yōu)惠措施，降低費(fèi)用，鼓勵(lì)企業(yè)和個(gè)人上網(wǎng)。</p><p>　　5.4 進(jìn)一步加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宣傳力度</

74、p><p>　　雖說(shuō)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以不受地域和時(shí)間的限制，但是客戶看到信息是要靠點(diǎn)擊網(wǎng)頁(yè)來(lái)收看的，宣傳也只能通過(guò)視覺和文字的沖擊來(lái)吸引消費(fèi)者，剩下的就只有等待顧客上門索取，缺乏主動(dòng)出擊以及和客戶的交流，它不具有強(qiáng)制收視的效果，主動(dòng)權(quán)掌握在消費(fèi)者的手中，這樣來(lái)看商家無(wú)異于在一定程度上是在守株待兔。這就需要我們?cè)谛麄魃厦嫱€要和許多傳統(tǒng)的方式相結(jié)合。如傳統(tǒng)的廣告、發(fā)布新聞、印刷宣傳冊(cè)等。引導(dǎo)廣大消費(fèi)者改變過(guò)去眼見為實(shí)的傳統(tǒng)

75、購(gòu)物方式與購(gòu)物習(xí)慣，使其從心理上接受網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。面觀我國(guó)實(shí)情，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)剛剛起步，正處在一個(gè)快速騰飛的階段，消費(fèi)者還保留著傳統(tǒng)消費(fèi)的心理，喜歡看到實(shí)際的商品，像衣服一類的產(chǎn)品習(xí)慣試穿等等，遠(yuǎn)還不適應(yīng)現(xiàn)在這種新型的消費(fèi)理念。這就需要我們?cè)诰W(wǎng)上營(yíng)銷的同時(shí)加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷之外的宣傳力度，從積極的方面來(lái)引導(dǎo)廣大消費(fèi)者，告訴消費(fèi)者我們的產(chǎn)品是值得信賴的</p><p>　　5.5 通過(guò)完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的立法與監(jiān)督改善網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的誠(chéng)信問題

76、</p><p>　　在我國(guó)現(xiàn)階段的市場(chǎng)傳統(tǒng)營(yíng)銷形式下，商家的誠(chéng)信問題就一直是消費(fèi)者談?wù)撟疃嘁彩顷P(guān)注最多的話題之一，現(xiàn)在這種營(yíng)銷方式使得消費(fèi)者對(duì)商品更是摸不到，看不到實(shí)物，可想而知對(duì)商家的信任度能有多少？我想這是我國(guó)無(wú)論是傳統(tǒng)的營(yíng)銷還是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷都應(yīng)該看重的主要問題之一。所以，加強(qiáng)和完善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的立法與監(jiān)督工作是迫在眉睫的事情，通過(guò)這樣來(lái)規(guī)范企業(yè)和商家的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為、規(guī)范我們的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)造一個(gè)良好的

77、經(jīng)濟(jì)環(huán)境。</p><p>　　面對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在全球的風(fēng)靡，我國(guó)也應(yīng)積極獲取這個(gè)科技社會(huì)帶給我們的機(jī)遇。國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)正在迅速滲透到社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化的各個(gè)領(lǐng)域，進(jìn)入人們的日常生活，并帶來(lái)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、人們生活方式的重大變革，人類已開始步入網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展與信息網(wǎng)絡(luò)年代社會(huì)變革的新生事物，隨著信息時(shí)代的到來(lái),人類的生產(chǎn)方式與生活方式將以開放型和網(wǎng)絡(luò)型為導(dǎo)向,這是社會(huì)發(fā)展的必然結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)的普及使得愈來(lái)

78、愈多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的作用，紛紛擠占這一科技制高點(diǎn)，并將之視為未來(lái)發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要途徑。網(wǎng)絡(luò)蘊(yùn)藏的市場(chǎng)無(wú)限，孕育的商機(jī)無(wú)限，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必將成為2l世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷的主流。在我國(guó)雖還處于起步階段，發(fā)展很不完善，存在著許多有待解決的問題，但中國(guó)作為世界大國(guó)在逐步融入國(guó)際市場(chǎng)的今天，要求在經(jīng)濟(jì)上與世界經(jīng)濟(jì)接軌，在網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展的時(shí)代，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)也應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，積極的抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)。我國(guó)是世界人口大國(guó)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在這里必然

79、有很大的潛在市場(chǎng)，抓住時(shí)代機(jī)遇，必然會(huì)給我國(guó)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)驚喜！網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必然會(huì)帶領(lǐng)我國(guó)進(jìn)入一個(gè)全新的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)新的強(qiáng)力增長(zhǎng)點(diǎn)！</p><p><b>　　結(jié)論</b></p><p>　　隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)一步成熟與發(fā)展，必然為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供功能更為強(qiáng)大、技術(shù)更為完善的物質(zhì)載體。市場(chǎng)營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的結(jié)合，必將隨著網(wǎng)絡(luò)實(shí)踐活動(dòng)的深入開展而不斷得到深化，新的結(jié)合空間和

80、領(lǐng)域?qū)⒉粩啾话l(fā)現(xiàn)[14] 。</p><p>　　目前，在美國(guó)，有超過(guò)40%的企業(yè)在利用互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷業(yè)務(wù)；美國(guó)《財(cái)富》雜志統(tǒng)計(jì)的全球前500家公司幾乎全都在網(wǎng)上開展?fàn)I銷業(yè)務(wù)。如1999年初美國(guó)國(guó)際電信聯(lián)盟和國(guó)際數(shù)據(jù)公司統(tǒng)計(jì)，全球互聯(lián)網(wǎng)上的交易額1996年為30億美元，1997年為134億美元，1998年為313億美元，預(yù)計(jì)到2015年網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易額占全球貿(mào)易總額的比重將達(dá)到42%[15]。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)瑰寶，蘊(yùn)藏了無(wú)限

81、的市場(chǎng)，孕育了無(wú)限的商機(jī)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必將成為新世紀(jì)企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的主流。</p><p>　　我國(guó)企業(yè)由于一些自身的原因，使得其在發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上產(chǎn)生了諸多問題，正因?yàn)檫@些問題，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能無(wú)法更好的發(fā)揮。如果企業(yè)能夠有針對(duì)性地采取對(duì)策，那么網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一定會(huì)幫助企業(yè)提升企業(yè)營(yíng)銷能力，更好地滿足消費(fèi)者的需求。 </p><p>　　因此，我國(guó)企業(yè)必須積極利用新技術(shù)，變革經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)組織和經(jīng)營(yíng)

82、方式，搭上技術(shù)發(fā)展的快速列車，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的飛速發(fā)展。</p><p><b>　　致謝</b></p><p>　　本論文是在我的導(dǎo)師*的悉心指導(dǎo)下順利完成的。從研究方向的確立、論文的選題、方案的制定以及論文的撰寫，每一步都傾注著來(lái)老師的心血。來(lái)老師淵博的知識(shí)、縝密的邏輯、活躍的思維、敏銳的洞察力、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度以及民主的作風(fēng)給我留下了深刻的印象，開闊了我的視野，豐富

83、了我的學(xué)識(shí)，并將使我受益終身；*老師嚴(yán)于律己、寬以待人的做人標(biāo)準(zhǔn)是我學(xué)習(xí)的楷模。</p><p>　　值此論文完成之際，對(duì)*老師曾經(jīng)給予我學(xué)術(shù)上的指導(dǎo)，生活上的關(guān)心和幫助致以最誠(chéng)摯的謝意！</p><p>　　最后，我向在學(xué)習(xí)、工作和生活中給予過(guò)我關(guān)心、支持與鼓勵(lì)的所有老師、同學(xué)、朋友們表示最誠(chéng)摯的感謝！</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)</b&

84、gt;</p><p>　　[1] 姚國(guó)章.中國(guó)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略[J].經(jīng)濟(jì)研究,2001(8)</p><p>　　[2] (美)科恩.完美商店[M].遼寧：遼寧教育出版社,2003</p><p>　　[3] 馮英健. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐[M].北京:清華大學(xué)出版社,2002.7</p><p>　　[4] 司林勝.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)研

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