畢業(yè)論文---中國企業(yè)綠色營銷策略

1、<p><b>　　X X 大 學(xué)</b></p><p>　　畢 業(yè) 設(shè) 計（論 文）</p><p>　　題目 中國企業(yè)綠色營銷策略</p><p>　　學(xué)院（系）： </p><p>　　專 業(yè)： </p><p>　　班

2、 級： </p><p>　　學(xué) 號： </p><p>　　學(xué)生姓名： </p><p>　　指導(dǎo)老師： </p><p>　　二○某某年五月二十六日</p><p><b>　　中文摘

3、要</b></p><p>　　綠色營銷，是指企業(yè)以環(huán)境保護觀念作為其經(jīng)營哲學(xué)思想，以綠色文化為其價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點，力求滿足消費者綠色消費需求的營銷策略。通過綠色營銷活動，協(xié)調(diào)了企業(yè)利益保護環(huán)境社會發(fā)展的關(guān)系，使經(jīng)濟的發(fā)展既能滿足當代人的需求，又不至于對后代生存和發(fā)展構(gòu)成危害和威脅，即實現(xiàn)社會經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。綠色營銷是以環(huán)境保護觀念作為其經(jīng)營哲學(xué)思想，以綠色文化為其價值觀念

4、，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點，力求滿足消費者綠色消費需求的營銷策略。綠色營銷的主體歸根到底是企業(yè)，綠色營銷是企業(yè)的營銷活動，綠色營銷的策略主要是企業(yè)的一系列營銷策略和方法構(gòu)成的。21世紀將是綠色文明的世紀和綠色經(jīng)濟的時代，:綠色營銷必將成為21世紀的主流經(jīng)營理念。</p><p>　　關(guān)鍵詞： 綠色營銷 綠色經(jīng)濟 營銷策略</p><p><b>　　Abstract&

5、lt;/b></p><p>　　This paper aims at the development of green marketing of Chinese agricultural products , according to environment and the present situation，analyzes the bottleneck of the development of gr

6、een marketing of Chinese agricultural products，based on the advanced experiencefrom domestic and foreign ，puts forward a directional countermeasures and Suggestions for the development of green marketing and sustainable

7、agriculture. The analysis results show that Chinese agricultural products in the internation</p><p>　　Key words ： Agricultural products，Green marketing，Marketing strategy，Sustainable development</p>&

8、lt;p><b>　　目錄</b></p><p><b>　　一．前言1</b></p><p>　　（一）研究背景...................................................1</p><p>　?。ǘ┲饕难芯績?nèi)容..........................

9、..................2</p><p>　?。ㄈ┭芯糠椒?................................................2</p><p>　　二.綠色營銷的含義...................................................3</p><p>　　（一）.綠色營銷的概念...

10、.........................................3</p><p>　　（二）綠色營銷的特點.............................................4</p><p>　?。ㄈ┌l(fā)展綠色營銷的意義.........................................6</p><p>　

11、　三．綠色營銷發(fā)展現(xiàn)狀.................................................7</p><p>　?。ㄒ唬┚G色營銷國外發(fā)展現(xiàn)狀......................................8</p><p>　　（二）綠色營銷國內(nèi)發(fā)展現(xiàn)狀......................................9</p>

12、;<p>　　四．綠色營銷目前存在的問題.........................................10</p><p>　?。ㄒ唬┖暧^存在的問題...........................................11</p><p>　　（二）微觀存在的問題.......................................

13、...12</p><p>　　五．我國綠色營銷企業(yè)SWOT分析.......................................13</p><p>　　（一）我國企業(yè)發(fā)展綠色營銷的優(yōu)勢分析............................13</p><p>　?。ǘ┢髽I(yè)發(fā)展綠色營銷的劣勢分析.........................

14、.....14</p><p>　　（三）企業(yè)發(fā)展綠色營銷的機會分析..............................14</p><p>　?。ㄋ模┢髽I(yè)發(fā)展綠色營銷的威脅分析...............................15</p><p>　　六、綠色營銷策略.......................................

15、............15</p><p>　?。ㄒ唬┚G色產(chǎn)品策略..............................................16</p><p>　　（二）綠色價格策略..............................................16</p><p>　?。ㄈ┚G色渠道策略..............

16、................................16</p><p>　?。ㄋ模┚G色促銷策略..............................................17</p><p>　　七．結(jié)論...........................................................17</p><p&

17、gt;　　參考文獻................................ ..........................17</p><p>　　致謝................................ ..............................18</p><p><b>　　一．前言</b></p>&l

18、t;p><b>　?。ㄒ唬┭芯勘尘?lt;/b></p><p>　　自90年代以來，以環(huán)境保護為主題的綠色浪潮聲勢日高。綠色正成為新世紀的流行色，所以人們更加認同那些在生產(chǎn)管理、技術(shù)創(chuàng)新、經(jīng)營理念上順應(yīng)綠色趨勢的企業(yè)，認同那些對全人類的發(fā)展富有責任感的企業(yè)，樹立良好的綠色品牌形象有利于擴大產(chǎn)品銷路，提升企業(yè)聲望，從而在競爭中處于有利地位。綠色營銷在我國企業(yè)中并沒有廣泛的開展實施，但是我國加

19、入WTO，一些傳統(tǒng)的貿(mào)易保護措施如關(guān)稅壁壘將逐漸淡化，然而非關(guān)稅貿(mào)易保護壁壘“綠色壁壘”將對我國的出口造成新的威脅。因此實施綠色營銷是我國企業(yè)跨越“綠色壁壘”在國際競爭中取勝的必要手段。</p><p>　?。ǘ?主要的研究內(nèi)容</p><p>　　21世紀是“綠色世紀”，在這種大趨勢下，如何接受綠色挑戰(zhàn)，求得生存發(fā)展已成為國內(nèi)眾多企業(yè)面對的現(xiàn)實課題。本文主要從宏觀角度分析綠色營銷環(huán)境，

20、從企業(yè)角度分析實施綠色營銷的對策，并建立綠色營銷評價體系。本文分為三部分，首先，本文從綠色營銷理論的興起出發(fā)，對綠色營銷興起的原因進行綜述，同時論述綠色營銷與傳統(tǒng)營銷的差異。其次，本文對我國綠色營銷的市場環(huán)境現(xiàn)狀進行分析，分析我國綠色營銷實施的必要性和存在的不足，提出解決對策是要實施綠色營銷戰(zhàn)略。最后，本文提出了綠色營銷組合策略，主要包括綠色產(chǎn)品策略、綠色價格策略、綠色促銷策略和綠色渠道策略四個方面。</p><p&

21、gt;<b>　　（三）.研究方法</b></p><p>　　本文采用了定性分析和定量分析相結(jié)合，運用統(tǒng)計分析和比較分析相結(jié)合的分析方法。主要研究我國企業(yè)的綠色營銷問題，分析綠色營銷的戰(zhàn)略策略和綠色評價體系的評價指標和評價模型。對我國綠色營銷的策略應(yīng)用有一定的實際指導(dǎo)作用。</p><p><b>　　二.綠色營銷的含義</b></p&g

22、t;<p>　　（一）.綠色營銷的概念</p><p>　　綠色營銷在上世紀70年代英由國威爾斯大學(xué)肯.華提教授的《綠色營銷——化危機為商機的趨勢》一書中首先提出：“綠色營銷是一種能辨別預(yù)期及符合消費的社會需求并且可以帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程。”迄今為止，綠色營銷的發(fā)展已度過了40余年，經(jīng)過了前人的不斷發(fā)展與完善，綠色營銷逐漸形成了如下概念：</p><p>　　所謂“綠

23、色營銷”，是指社會和企業(yè)在充分意識到消費者日益提高的環(huán)保意識和由此產(chǎn)生的對清潔型無公害產(chǎn)品需要的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造并選擇市場機會，通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費者以及社會生態(tài)環(huán)境發(fā)展的需要，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的過程。綠色營銷的核心是按照環(huán)保與生態(tài)原則來選擇和確定營銷組合的策略，是建立在綠色技術(shù)、綠色市場和綠色經(jīng)濟基礎(chǔ)上的、對人類的生態(tài)關(guān)注給予回應(yīng)的一種經(jīng)營方式。綠色營銷不是一種誘導(dǎo)顧客消費的手段，也不是企業(yè)塑造公眾形象的“美容法”，它

24、是一個導(dǎo)向持續(xù)發(fā)展、永續(xù)經(jīng)營的過程，其最終目的是在化解環(huán)境危機的過程中獲得商業(yè)機會，在實現(xiàn)企業(yè)利潤和消費者滿意的同時，達成人與自然的和諧相處，共存共榮。</p><p>　　（二）綠色營銷的特點</p><p>　　1. 綠色營銷的綜合性</p><p>　　綠色營銷綜合了市場營銷、生態(tài)營銷、社會營銷和大市場營銷觀念的內(nèi)容。市場營銷觀念的重點是滿足消費的需求，一切為

25、了顧客需求"是企業(yè)制定一切工作的最高準則；生態(tài)營銷觀念要求企業(yè)把市場要求和自身資源條件有機結(jié)合，發(fā)展也要與周圍自然的、社會的、經(jīng)濟的環(huán)境相協(xié)調(diào)；社會營銷要求企業(yè)不僅要根據(jù)自身資源條件滿足消費者需求，還要符合消費者及整個社會目前需要及長遠需要，倡導(dǎo)符合社會長遠利益，促進人類社會自身發(fā)展；大市場營銷，是在傳統(tǒng)的市場營銷四要素（即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）基礎(chǔ)上加上權(quán)力與公共關(guān)系，使企業(yè)能成功地進入特定市場，在策略上必須協(xié)調(diào)地施用經(jīng)濟

26、、心理、政治和公共關(guān)系等手段，以取得外國或地方有關(guān)方面的合作和支持。綠色營銷觀念是多種營銷觀念的綜合，它要求企業(yè)在滿足顧客需要和保護生態(tài)環(huán)境的前提下取得利潤，把三方利益協(xié)調(diào)起來，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。</p><p>　　2. 綠色營銷的統(tǒng)一性</p><p>　　綠色營銷強調(diào)社會效益與企業(yè)經(jīng)濟效益統(tǒng)一在一起。企業(yè)在制定產(chǎn)品策略的</p><p>　　實施戰(zhàn)略決策時，既要

27、考慮到產(chǎn)品的經(jīng)濟效益，同時又必須考慮社會公眾的長遠利益與身心健康，這樣，產(chǎn)品才能在大市場中站住腳。人類要尋求可持續(xù)發(fā)展，就必須約束自己，尊重自然規(guī)律，實現(xiàn)經(jīng)濟、自然環(huán)境和生活質(zhì)量三者之間的相互促進與協(xié)調(diào)。社會公眾綠色意識的覺醒，使他們在購買產(chǎn)品時不僅考慮對自己身心健康的影響，也考慮對地球生態(tài)環(huán)境的影響，譴責破壞生態(tài)環(huán)境的企業(yè)，拒絕接受有害于環(huán)境的產(chǎn)品、服務(wù)和消費方式，只有國家、企業(yè)和消費者三者同時牢牢樹立綠色意識并付諸實施，綠色營銷才能

28、蓬勃發(fā)展。</p><p>　　3. 綠色營銷的無差別性</p><p>　　無差別性特點。綠色標準及標志呈現(xiàn)世界無差別性。綠色產(chǎn)品的標準盡管世界各國不盡相同，但都是要求產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品生產(chǎn)及使用消費及處置等方面符合環(huán)境保護要求、對生態(tài)環(huán)境和人體健康無損害。</p><p>　　4. 綠色營銷的雙向性</p><p>　　雙向性特點

29、。綠色營銷不僅要求企業(yè)樹立綠色觀念、生產(chǎn)綠色產(chǎn)品、開發(fā)綠色產(chǎn)業(yè)，同時也要求廣大消費者購買綠色產(chǎn)品，對有害產(chǎn)品進行自覺抵制，樹立綠色觀念。</p><p>　?。ㄈ┌l(fā)展綠色營銷的意義</p><p>　　綠色營銷也是降低資源消費，提高經(jīng)濟效益的重要途徑。日本推出節(jié)省25%燃油，少排80%廢氣的綠色汽車；美國研制出燃燒效率比現(xiàn)有汽車高3倍的小型汽車，推出裝有計算機閑置部件“安眠”的電流控制芯

30、片，推行低輻射的節(jié)能電視機……越來越多的事實證明，只有發(fā)展清潔技術(shù)，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，推進生產(chǎn)全過程控制和預(yù)防，才能建立節(jié)能、降耗、節(jié)水、節(jié)地的資源節(jié)約型經(jīng)濟，實現(xiàn)生產(chǎn)方式的變革，加速工業(yè)，交通及通信業(yè)發(fā)展模式的全面轉(zhuǎn)換，實現(xiàn)以盡可能小的代價和最少的能源、資源消耗，獲得最大的經(jīng)濟發(fā)展效益。國際商會和聯(lián)合國環(huán)境規(guī)劃署聯(lián)合在巴黎召開的可持續(xù)發(fā)展商務(wù)憲章委員會提出的第一條基本原則就明確指出，要把可持續(xù)發(fā)展和保護環(huán)境作為企業(yè)發(fā)展的首要目標，只有“綠

31、色企業(yè)”才有競爭力。</p><p>　　綠色營銷的興起與發(fā)展，進一步培育消費者的環(huán)保觀念。大量綠色食品的出現(xiàn)，已掀起熱愛綠色食品的浪潮，促進了綠色消費意識的形成；可降解餐飲用具的使用，不僅減少了“白色污染”，也增強了人們保護環(huán)境、防止污染的意識；可回收電池的應(yīng)用也大大促進了人們節(jié)約資源、回收廢物的觀念……消費者環(huán)保觀念的進一步培育與加強又直接作用于可持續(xù)發(fā)展的進程。</p><p>　　

32、三．綠色營銷發(fā)展現(xiàn)狀</p><p>　?。ㄒ唬?綠色營銷國外發(fā)展現(xiàn)狀。</p><p>　　目前國外研究綠色營銷主要集中在綠色營銷概念、綠色消費市場的細分、產(chǎn)品渠道、定價銷售等方面。英國威爾斯大學(xué)肯?畢提（1999）教授首先提出了綠色營銷的概念。而在此之前，許多國家都對環(huán)境保護與企業(yè)營銷之間如何達到“雙贏”展開了漫長的研究。</p><p>　　歐洲：歐洲是工業(yè)文

33、明的開創(chuàng)者，同時也是最先感受到環(huán)境污染帶來的災(zāi)難的受害者，為此歐洲對環(huán)境保護與經(jīng)濟增長之間的關(guān)系展開了漫長的研究。70年代，英國產(chǎn)生了世界上第一個綠色組織，不久后綠色運動組織羅馬俱樂部在意大利成立，明確宣稱人類社會的進步并不等于GNP的上升，1972年羅馬俱樂部發(fā)表了一份令世人警醒的研究報告《增長的極限—關(guān)于人類困境的報告》。這一報告的中心就是：產(chǎn)業(yè)革命以來人類經(jīng)濟增長所倡導(dǎo)的“征服自然”的發(fā)展模式，其后果是使人與自然處于尖銳的對立之中

34、，并不斷地遭到自然的報復(fù)。1978年，德國開始執(zhí)行“藍色天使”計劃，第二年就有了80多種綠色產(chǎn)品。1987年在英國出版了《綠色消費者指南》一書，為綠色消費劃定了具體范圍。</p><p>　　美國：美國對綠色營銷的研究起步很早，1948年美國學(xué)者費爾德?奧斯本就在《被掠奪的星球》一書對森林、草場、野生動物和水資源方面被任意地破壞痛心疾首。另一位著名學(xué)者朱利安? 赫青黎則認為保護每個國家的自然資源和人力資源將被看作

35、一種道德義務(wù)。大衛(wèi)?海里恩(Dav1d?Heni)等人提出了“關(guān)心生態(tài)的消費者”的概念，開創(chuàng)綠色消費的理念。而索羅(Solow)、丹尼森(Denison)、庫茲涅茨(Kuznets)、舒爾茨等人通過實證分析證明，綠色技術(shù)進步是經(jīng)濟增長的源泉之一。</p><p>　　在理論研究的同時，美國也開始了綠色營銷的實踐，大致經(jīng)歷了四個階段：</p><p>　　1、環(huán)境忽略階段 (20世紀60年代

36、)；</p><p>　　2、環(huán)保抵制階段 (20世紀70年代至80年代中期)； </p><p>　　3、環(huán)保傾向階段 (20世紀80年代中期至90年代初)；</p><p>　　4、環(huán)保促進階段 (20世紀90年代至今)。</p><p>　　在此期間，無論消費者、企業(yè)還是政府，對環(huán)境保護的態(tài)度與行為都經(jīng)歷了一個從自發(fā)到自覺、從被動到主動

37、、從零散到系統(tǒng)的演進過程。</p><p>　?。ǘG色營銷國內(nèi)發(fā)展現(xiàn)狀</p><p>　　我國綠色營銷初見成效。近年來，隨著綠色營銷逐漸成為國際上企業(yè)營銷主流，我國的部分企業(yè)也開始向綠色化轉(zhuǎn)化，綠色營銷初見成效。主要表現(xiàn)在:</p><p>　　1.隨著人類進入環(huán)保時代，人們的消費觀念也發(fā)生了重大變化，更加注重保健、環(huán)保、崇尚回歸自然，追求健康的綠色消費之風

38、蔚然興起。例如：就餐時不再使用一次性筷子和一次性餐盒，購買生活用品的時候自備環(huán)保購物袋，扔垃圾的時候進行可回收與不可回收的區(qū)分，盡可能的不再購買過度包裝的商品。學(xué)生循環(huán)使用課本，通過使物品最大化的利用為減少污染出一份力。購買洗衣機、干衣機、冰箱或者其他的家具的時候，尋找那些貼有“能源之星”標簽的，以減少二氧化碳的釋放和節(jié)約能源。</p><p>　　2．生產(chǎn)綠色產(chǎn)品已成為部分企業(yè)的宗旨。我國不少企業(yè)已具有環(huán)境意識

39、，同時，由于許多消費者要求提供健康、無害的產(chǎn)品，因而許多企業(yè)已將生產(chǎn)綠色產(chǎn)品作為企業(yè)經(jīng)營的宗旨和競爭的法寶。例如：格蘭仕在北京推出“綠色回收廢舊家電——光波升級，以舊換新”活動，消費者手中任何品牌的廢舊家電，均可折換30-100元，用于購買格蘭仕部分型號微波爐和小家電的優(yōu)惠，同時格蘭仕聯(lián)合專業(yè)環(huán)保公司對回收的廢舊小家電進行環(huán)保處理，為綠色環(huán)保做出自己的貢獻。蒙牛公司實行的十個或二十個空盒換一盒奶，對消費者的消費行為起到了指引的作用，讓消

40、費者對空盒自覺回收并累計到一定的數(shù)目，從而在一定的程度上減少了垃圾，同時培養(yǎng)消費者形成良好的環(huán)保意識，并逐漸養(yǎng)成習慣。而空盒兌換牛奶的行為正是讓消費者認同了蒙牛公司的環(huán)保觀念，也增強了消費者的綠色觀念，購買同類的綠色產(chǎn)品，抵制非綠色產(chǎn)品。海爾冰箱與美國陶氏化學(xué)合作推出了世界上最領(lǐng)先的節(jié)能技術(shù)，并已經(jīng)應(yīng)用到冰箱的制造中，推出了日耗電量僅為0.19度的全球最節(jié)能冰箱，不僅突破了多年來的節(jié)能瓶頸，也將整個冰箱行業(yè)帶入綠色節(jié)能的新領(lǐng)域。<

41、/p><p>　　3.綠色立法已初步形成環(huán)境法律體系。首先，共和國憲法從根本上確定了環(huán)境保護的地位;其次，有國家環(huán)境保護法和有關(guān)的環(huán)境保護專門法規(guī)及各級政府行政法規(guī);我國還在引入國際標準化環(huán)境管理體系的同時，頒布了多項環(huán)境標準，并成立了管理體系審核中心;制定了多項與環(huán)境保護相協(xié)調(diào)的經(jīng)濟法律法規(guī)，這些法律涉及到“關(guān)于維護市場秩序的法律法規(guī)”、“關(guān)于保護消費者權(quán)益的法律”、“關(guān)于產(chǎn)品責任的法律法規(guī)”等。</p>

42、;<p>　　四．綠色營銷目前存在的問題</p><p>　?。ㄒ唬┖暧^存在的問題</p><p>　　1. 政治方面存在的問題</p><p>　　綠色營銷是近年發(fā)展起來的一種新的營銷觀念，對于促進社會和諧發(fā)展，促進人與自然的和諧相處都具有重要作用，但凡是一種新的科技項目或一種新的經(jīng)營理念的實行，政府的支持是不可或缺的，特別是在中國宏觀計劃經(jīng)濟的體制

43、下，政府與企業(yè)的關(guān)系較之資本主義國家更為緊密，沒有了政府的支持，就相當與一只無頭的蒼蠅，盲目的亂轉(zhuǎn)。在十二五期間，國家倡導(dǎo)綠色特色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，加大產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的力度，但是雖然強調(diào)綠色發(fā)展模式，但是并沒有一些鼓勵綠色營銷企業(yè)發(fā)展的政策，比如補貼，減稅政策。政府對綠色營銷企業(yè)的引導(dǎo)作用不突出，雖然也有了一些關(guān)于發(fā)展綠色運動和有關(guān)綠色營銷發(fā)展的措施與輔助，但仍對于一些污染農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)境的農(nóng)業(yè)企業(yè)缺乏有力的監(jiān)管措施，無法從宏觀調(diào)控上敦促企業(yè)實施農(nóng)產(chǎn)品

44、綠色營銷。相對于歐美等發(fā)達國家，這些還遠遠不夠 </p><p>　　2.經(jīng)濟方面存在的問題</p><p>　　當前，綠色營銷還不是市場經(jīng)濟體制下的市場營銷的主流，特別是在我國處于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型的時期，各項基礎(chǔ)設(shè)施薄弱，特別是綠色農(nóng)業(yè)的發(fā)展更是處于起步階段，現(xiàn)在國內(nèi)還沒出現(xiàn)完全以綠色營銷理念為核心的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)企業(yè)。綠色農(nóng)業(yè)僅有一些小范圍的開展，而且多以生態(tài)旅游為主，真正的綠色產(chǎn)品

45、生產(chǎn)并沒有完全落實到位。綠色產(chǎn)品生產(chǎn)的環(huán)境令人堪憂。</p><p>　　3. 法律方面存在的問題</p><p>　　近年來我國陸續(xù)頒布環(huán)境、貿(mào)易及綠色經(jīng)濟，綠色消費有的法律法規(guī)， 但是從整體上來看相對于國外發(fā)達國家來說并不完善。這主要體現(xiàn)在：</p><p>　　(1)． 環(huán)保法律的不完善</p><p>　　我國關(guān)于環(huán)保的根本大法是《中

46、華人民共和國環(huán)境保護法》，雖然經(jīng)過了數(shù)次的修正，但是仍然不夠完善，比如環(huán)境保護法的范圍太寬，與下轄的環(huán)境保護專項法規(guī)中存在著反復(fù)贅訴，交叉重疊和互相沖突的狀況，使得企業(yè)在運用環(huán)保法規(guī)時，無法確切的根據(jù)法律維護自身的權(quán)利。同時在法律監(jiān)管體制上也存在著部門職責沖突的情況，其中在監(jiān)管職責中強調(diào)了政府部門的作用，而削弱了專項環(huán)保部門的監(jiān)督與執(zhí)法作用，這在很大程度上影響了環(huán)保部門對于綠色營銷生產(chǎn)企業(yè)的監(jiān)管也保護。</p><p

47、>　　(2).我國對外貿(mào)易法律的不完善</p><p>　　在綠色產(chǎn)品的出口過程中，總有可能會遇到出口目的國家各種各樣的貿(mào)易壁壘，在WTO的規(guī)則中，存在著“環(huán)境保護例外條例”，這即是各國綠色壁壘的核心。近年來，中國對外出口產(chǎn)品屢屢遭受到發(fā)達國家綠色壁壘的影響，形成了各種各樣的糾紛，極大的影響的我國的對外出口貿(mào)易，然而在應(yīng)對這些問題時，我國的對外貿(mào)易法規(guī)并沒有確立應(yīng)對國外設(shè)立的綠色壁壘的方法和規(guī)定，僅僅有“

48、在貿(mào)易中遇到歧視性的禁止、限制或其他類似措施時，可以根據(jù)情況對該國家或者地區(qū)采取必要的反報復(fù)措施?！边@一條籠統(tǒng)的規(guī)定，報復(fù)措施并不能在根本上解決綠色壁壘的問題，使得我國綠色產(chǎn)品的出口面臨著極大的威脅與挑戰(zhàn)。</p><p>　?。ǘ⑽⒂^存在的問題</p><p><b>　　1、市場發(fā)育不完全</b></p><p>　　我國的綠色營銷如今

49、處于發(fā)展的初期。在市場經(jīng)濟體制下，消費是市場經(jīng)濟的終點，有消費才有市場。然而現(xiàn)在南寧市綠色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展并不完善，由于消費觀念的落后導(dǎo)致綠色消費并沒有開始廣泛發(fā)展，使得綠色消費市場需求總量還保持在一個較低的水平，綠色營銷企業(yè)所需要的微觀市場環(huán)境，綠色產(chǎn)業(yè)的采——產(chǎn)——供——銷鏈條的發(fā)育也不完全，并沒有形成一個完整的綠色產(chǎn)品和綠色消費的市場環(huán)境，這是綠色營銷發(fā)展的又一大阻礙</p><p>　　2、企業(yè)綠色意識淡薄&l

50、t;/p><p>　　近年來，隨著我國產(chǎn)業(yè)化改革的力度加強，綠色產(chǎn)業(yè)得到了一定的發(fā)展，綠色食品的需求也在同步增加，但是綠色食品還不能占據(jù)主動，傳統(tǒng)產(chǎn)品仍占據(jù)主導(dǎo)地位。目前很多企業(yè)綠色意識和環(huán)保意識比較淡薄，為對綠色技術(shù)開發(fā)重視和支持的力度不夠，技術(shù)應(yīng)用中勞動者的素質(zhì)不高，在生產(chǎn)過程中通過大量使用農(nóng)藥、化肥來提高產(chǎn)量，嚴重污染了環(huán)境，也降低了產(chǎn)品的品質(zhì)。在生產(chǎn)布局上表現(xiàn)為區(qū)域特色不夠突出，規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化和專業(yè)化程度不高

51、，生產(chǎn)與市場聯(lián)系松散，生產(chǎn)企業(yè)的收益不穩(wěn)定影響了生產(chǎn)的積極性。很少有人對綠色生產(chǎn)技術(shù)進行學(xué)習和借鑒，導(dǎo)致綠色生產(chǎn)的意識很是薄弱，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)綠色營銷在綠色的起跑線上就開始受阻，要求企業(yè)放棄原有的穩(wěn)定的當前利益而去追求長遠的環(huán)保利益，是十分困難的，是一個長期的過程。</p><p>　　3、 消費者對于綠色觀念的認識還不夠清晰</p><p>　　與傳統(tǒng)消費者購買行為模式類似，綠色消費者的綠色產(chǎn)

52、品購買行為模式也是從喚起需求——收集信息——比較選擇——購買決策——購后評價，但是由于經(jīng)濟發(fā)展程度的制約，相對發(fā)達的地區(qū)消費能力要強一些，綠色消費的需求相對較高，相對落后的地區(qū)則需求相對較低，使得綠色消費意識未被充分喚醒，綠色消費的需求未被充分挖掘。另外，由于綠色產(chǎn)品的特性導(dǎo)致價格高于同類普通產(chǎn)品，使得消費者在進行目標消費時考慮到價格因素，認為比較之后綠色產(chǎn)品的價格較高而不能接受，在購買決策上傾向于購買普通產(chǎn)品。同時綠色消費的環(huán)境不成熟

53、與不規(guī)范導(dǎo)致綠色消費需求不能被充分挖掘出來。如綠色產(chǎn)品檢驗、綠色標志使用不規(guī)范、執(zhí)法不力引起綠色產(chǎn)品市場管理混亂，魚目混珠，最終導(dǎo)致綠色消費意愿下降和消費市場的萎縮。</p><p><b>　　4. 營銷觀念滯后</b></p><p>　　受滯后的營銷觀念影響，我國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的經(jīng)營手段、方法、措施也就普遍較為落后。其中一個較為普遍的問題是，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)對市場調(diào)查研究

54、的重視程度很低，并且投入的資金、人力非常的少。生產(chǎn)者不了解市場就難以真正做到“生產(chǎn)面向消費，消費帶動生產(chǎn)”，接近市場、把握市場也不過是一句空話。很多農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)不接近市場、把握市場，對市場僅有一些模糊的認識，導(dǎo)致企業(yè)對市場需求量、需求品種的估計不足，甚至估計錯誤，造成企業(yè)的損失。具體表現(xiàn)為以下幾個方面：</p><p>　?。?）產(chǎn)品定位不準確：許多企業(yè)對綠色農(nóng)產(chǎn)品的定位不準確，將綠色農(nóng)產(chǎn)品視為高端食品，面對的消費

55、者是高收入人群。從而制定高昂的價格，沒有考慮到消費者的購買能力和價格敏感程度，導(dǎo)致了生產(chǎn)和需求的矛盾，阻礙了綠色農(nóng)產(chǎn)品的普及。</p><p>　　（2）銷售渠道不暢通：在渠道的選擇上，很多企業(yè)仍沿用傳統(tǒng)的方式，沒有從綠色農(nóng)產(chǎn)品的特殊性出發(fā)來思考如何簡化分銷環(huán)節(jié)，降低由分銷環(huán)節(jié)帶來的成本投入，導(dǎo)致綠色農(nóng)產(chǎn)品價位過高，難以擴大市場。</p><p>　?。?）營銷信息不對稱：綠色農(nóng)產(chǎn)品在營銷

56、過程中存在信息不對稱的問題，一些唯利是圖的不良商販將一些假冒偽劣產(chǎn)品貼上“綠色產(chǎn)品”的標志，坑騙廣大消費者，在農(nóng)產(chǎn)品營銷過程中消費者難以獲得比較充分的信息，難以區(qū)分綠色農(nóng)產(chǎn)品，這樣以來，消費者的利益受到損害，人們對綠色品牌的認可程度大大降低，打擊綠色產(chǎn)品營銷的信心。</p><p><b>　　5. 營銷方式陳舊</b></p><p>　　現(xiàn)代營銷手段雖逐漸被人們認

57、識，但在農(nóng)產(chǎn)品方面，任然沿襲了傳統(tǒng)的營銷方法，這在一定程度上導(dǎo)致了營銷渠道的陳舊單一，而陳舊的營銷渠道往往存在諸多不足，如流通環(huán)節(jié)多、渠道過長、成本高等，這些缺點直接損害了農(nóng)民的利益。</p><p>　　隨著個性化話時代的來臨，消費者的消費習慣也開始想個性消費轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的營銷方式已無法滿足市場，很多行業(yè)在就行營銷時都采用“出奇制勝、出新致勝”的原則，然而農(nóng)產(chǎn)品作為最原始的商品卻依舊使用用著原始的營銷方式，其效果

58、自然無法令人滿意。究其原因，有一下幾個方面：</p><p>　　（1）營銷人才的缺乏：由于農(nóng)業(yè)企業(yè)的人才儲備主要為農(nóng)業(yè)技術(shù)方面的人才，往往缺乏營銷方面的專業(yè)人才，營銷的觀念非常滯后，營銷能力也無法與專業(yè)營銷人才相比。無法充分利用各種營銷工具和手段，如互聯(lián)網(wǎng)等，對市場走向的分析和把握不到位，難以跟上市場潮流，如綠色農(nóng)產(chǎn)品的包裝設(shè)計往往跟不上形勢的變化，無法吸引消費者的目光。同時營銷方式也較為陳舊，幾乎沒有引進代理

59、、配送、拍賣和網(wǎng)絡(luò)交易等現(xiàn)代營銷方式去主動地適應(yīng)市場。</p><p>　?。?）營銷投入的不足：廣告無疑是營銷的重要手段之一，對品牌知名度的提升起到?jīng)Q定性的作用。然而我國農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在廣告投入?yún)s存在很大不足。其一是資金投入少，綠色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)很少愿意支付高昂的電視廣告費、宣傳費，從而使綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌難以擴大影響，提高知名度；其二，農(nóng)產(chǎn)品的廣告形式落后，很多都停留在鄉(xiāng)村、郊區(qū)的墻面廣告等形式上，很少利用新興的廣告模式

60、，如微博廣告、視頻植入廣告等。</p><p>　　五．我國綠色營銷企業(yè)SWOT分析</p><p>　?。ㄒ唬┪覈髽I(yè)發(fā)展綠色營銷的優(yōu)勢分析</p><p><b>　　1、市場進入優(yōu)勢</b></p><p>　　對于綠色產(chǎn)品而言, 目前的市場需求量還不很大，目前我國綠色營銷發(fā)展還處于初級階段，不存在什么市場進入障礙

61、。</p><p>　　2. 政府的環(huán)保意識增強。</p><p>　　為保護自然資源和環(huán)境，各國政府先后頒布了相關(guān)的法律法規(guī)，有的國家還制定了一系列的環(huán)保方針、政策和管理制度，并提出了具體的實施措施。這些都有助于從事綠色營銷的企業(yè)在市場中進行有序競爭。</p><p>　　（二） 企業(yè)發(fā)展綠色營銷的劣勢分析</p><p>　　1、環(huán)境保護

62、意識淡薄</p><p>　　與我國的外資企業(yè)和國有大型企業(yè)相比，許多企業(yè)的觀念還停留在“先污染后治理”的階段，在環(huán)境保護問題上，更多是因為法律的壓力，才采取了相應(yīng)的措施。</p><p>　　2、綠色產(chǎn)品開發(fā)能力較弱</p><p>　　企業(yè)的綠色產(chǎn)品研制開發(fā)技術(shù)落后，專業(yè)人才缺乏，開發(fā)綠色產(chǎn)品的投資缺口大，同時要承擔較大的投資風險，導(dǎo)致其綠色產(chǎn)品開發(fā)能力較弱。&

63、lt;/p><p><b>　　3、成本障礙</b></p><p>　　綠色產(chǎn)品需要一定的技術(shù)、設(shè)備以及原料的投入，因而產(chǎn)品成本增加，導(dǎo)致產(chǎn)品價格上升、銷量減少、利潤下降，這成為企業(yè)必須面對的現(xiàn)實問題。</p><p>　　4、缺乏完善的戰(zhàn)略規(guī)劃</p><p>　　大多數(shù)企業(yè)往往只重視能迅速為企業(yè)帶來利潤的一般產(chǎn)品的開發(fā)

64、，而輕視能長期增加社會收益的綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)和開發(fā)，往往為謀求眼前利益而忽視企業(yè)的可持續(xù)競爭力。</p><p>　?。ㄈ?企業(yè)發(fā)展綠色營銷的機會分析</p><p>　　1、面臨新的發(fā)展機遇</p><p>　　在我國，綠色營銷剛剛起步，環(huán)保產(chǎn)業(yè)方興未艾，正處于萌芽和發(fā)展初期，企業(yè)與大型企業(yè)面臨同等的機遇，為企業(yè)提供了契入的良機。</p><p

65、>　　2、綠色需求不斷擴大</p><p>　　隨著消費者環(huán)保意識的增強、生活水平的提高，綠色需求在不斷擴大，為企業(yè)發(fā)展綠色營銷提供了良好的基礎(chǔ)。</p><p>　　3、綠色營銷的不確定性減少</p><p>　　隨著政府宏觀調(diào)控的加強，政府制定綠色產(chǎn)品的標準，建立、健全綠色產(chǎn)品市場、綠色消費市場的法律、法規(guī)，培育綠色市場，保護綠色競爭的公平、公正和公開性，

66、減少了綠色營銷的不確定性。</p><p>　　（四） 企業(yè)發(fā)展綠色營銷的威脅分析</p><p><b>　　1、市場障礙</b></p><p>　　目前在我國，大多數(shù)消費者，尤其是城鎮(zhèn)與廣大農(nóng)村地區(qū)的消費者仍愿意購買便宜的非綠色產(chǎn)品?，F(xiàn)實中消費者對于綠色消費的不重視，大大加大了企業(yè)開展綠色營銷的難度。</p><p&g

67、t;　　2、綠色營銷市場失靈</p><p>　　由于綠色營銷市場的信息不對稱，在當前綠色消費市場尚未成熟的條件下，綠色營銷中“搭便車”的問題顯得尤為嚴重，部分企業(yè)利用消費者對綠色產(chǎn)品需求的消費心理，利用已經(jīng)啟動的綠色消費市場作虛偽綠色廣告，非法使用綠色產(chǎn)品標志，導(dǎo)致消費者對真正的綠色產(chǎn)品信心不足，不僅損害了消費者的利益，而且嚴重威脅著實施綠色營銷企業(yè)的生存，甚至造成整個社會經(jīng)濟秩序的紊亂。</p>

68、<p>　　3、環(huán)境影響的不確定性</p><p>　　企業(yè)研發(fā)綠色產(chǎn)品，開展綠色營銷，對環(huán)境產(chǎn)生的影響往往存在滯后現(xiàn)象。環(huán)境影響的不確定性，使企業(yè)的綠色營銷面臨更大的風險。</p><p>　?。ㄎ澹㏒WOT分析圖</p><p><b>　　六、綠色營銷策略</b></p><p><b>　　

69、（一）綠色產(chǎn)品策略</b></p><p>　　開發(fā)綠色產(chǎn)品，要從產(chǎn)品設(shè)計開始，包括材料的選擇，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、功能、制造過程的確定，包裝與運輸方式，產(chǎn)品的使用及產(chǎn)品廢棄物的處理等都要考慮環(huán)境的影響。綠色設(shè)計是本階段的關(guān)鍵，它強調(diào)對資源與能源的有效利用。在產(chǎn)品設(shè)計時，要綜合考慮各種因素，如材料選擇、產(chǎn)品制造品牌、功能、包裝、回收、無污染、安全等。綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)過程應(yīng)該是“一種清潔生產(chǎn)”，這是一種物料和能耗最

70、少的人類生產(chǎn)活動的規(guī)劃和管理，將廢物減量化、資源化和無害化，或消滅于生產(chǎn)過程之中。企業(yè)在給產(chǎn)品命名和選擇品牌時，要符合綠色標志的要求，符合“環(huán)境標志”。而且綠色包裝也是一個極其重要組成部分，應(yīng)選擇紙料等可分解、無毒性的材料來包裝，并使包裝材料單純化，避免過度包裝等。企業(yè)在產(chǎn)品或勞務(wù)滿足綠色消費的同時，要考慮廢棄物的再生利用性、可分解性，并搞好包裝品及其廢棄物的回收服務(wù)，以免給環(huán)境帶來污染。 （二）綠色價格策略</p>&

71、lt;p>　　利用人們的求新、求異、崇尚自然的心理，采用消費者心目中的“覺察價值”來定價，而且消費者一般都認為綠色產(chǎn)品具有更高的價值，愿意為此支付較高的價格。二是根據(jù)“污染者付費”和“環(huán)境有償使用”的現(xiàn)代觀念，企業(yè)用于環(huán)保方面的支出應(yīng)計入成本，從而成為價格構(gòu)成的一部分。但是，綠色產(chǎn)品價格上揚的幅度不僅取決于綠色產(chǎn)品品質(zhì)提高的幅度和環(huán)保費用支出的多少，而且還取決于消費者對綠色產(chǎn)品價格的理解。在工業(yè)發(fā)達國家，綠色產(chǎn)品價格上揚幅度較大，

72、消費者也樂于接受。在我國，由于消費者的綠色意識較弱，綠色產(chǎn)品價格上揚幅度不宜過大，在大中城市市場價格可略高些。</p><p><b>　?。ㄈ┚G色渠道策略</b></p><p>　　綠色營銷渠道的暢通是成功實施綠色營銷的關(guān)鍵，既關(guān)系到綠色產(chǎn)品在消費者心中的定位，又關(guān)系到綠色營銷的成本。因此，企業(yè)選擇綠色渠道時：一是選擇具有綠色信譽的中間商。如關(guān)心環(huán)保，在消費者心

73、中有良好信譽的大中間商，借助該中間商本身的良好信譽，推出綠色產(chǎn)品。二是設(shè)立綠色產(chǎn)品專營機構(gòu)，以回歸自然的裝飾為標志，招徠顧客。三是所選擇的中間商應(yīng)不經(jīng)營相互排斥的、相互競爭的，而且相互補充的非綠色產(chǎn)品，便于中間商虔心地推銷企業(yè)綠色產(chǎn)品。 （四）綠色促銷策略</p><p>　　綠色促銷就是圍繞綠色產(chǎn)品而開展的各項促銷活動的總稱。其核心是通過充分的信息傳遞，來樹立企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的綠色形象，使之與消費者的綠色需求

74、相協(xié)調(diào)，鞏固企業(yè)的市場地位。因此，綠色營銷首先是一種觀念。企業(yè)要通過宣傳自身的綠色營銷宗旨，在公眾中樹立良好的綠色形象；其次綠色營銷又是一種行動。企業(yè)可以利用各種傳媒宣傳自己在綠色領(lǐng)域的所作所為，并積極參與各種與環(huán)保有關(guān)的事務(wù)，以實際行動來強化企業(yè)在公眾心目中的印象；最后，企業(yè)還應(yīng)大力宣傳綠色消費時尚，告誡人們使用綠色產(chǎn)品，支持綠色營銷，本身就是對社會、對自然、對他人、對未來的奉獻，提高公眾的綠色意識，引導(dǎo)綠色消費需求。因此，制定綠色促

75、銷策略，應(yīng)注意長遠目標與現(xiàn)階段任務(wù)相結(jié)合，要突出重點、切忌空泛。 </p><p><b>　　七．結(jié)論</b></p><p>　　本文通過定性分析和定量分析相結(jié)合，運用傳統(tǒng)的SWOT分析方法來解決企業(yè)的綠色營銷的營銷策略選擇問題，分析綠色營銷的戰(zhàn)略策略和綠色評價體系的評價指標和評價模型。實現(xiàn)了理論聯(lián)系實際的研究基本要求，本文從綠色營銷理論的興起出發(fā)，對綠色營銷興

76、起的原因進行綜述，同時論述綠色營銷與傳統(tǒng)營銷的差異。提出了綠色營銷組合策略，主要包括綠色產(chǎn)品策略、綠色價格策略、綠色促銷策略和綠色渠道策略四個方面。對我國綠色營銷的市場環(huán)境現(xiàn)狀進行分析，分析我國綠色營銷實施的必要性和存在的不足，提出解決對策是要實施綠色營銷戰(zhàn)略。隨著經(jīng)濟的發(fā)展以及國際化進程的加快，我國必然要走發(fā)展綠色經(jīng)濟的道路，但是由于綠色營銷在我國的發(fā)展還處于起步階段，前路茫茫，需要我們不斷的加以完善以及不斷的進行創(chuàng)新，以后的道路必定

77、是曲折的，但是前途是光明的，只要我們堅持綠色的可持續(xù)的發(fā)展道路，以社會與自然和諧共處的原則來進行社會主義建設(shè)，我們必定可以取得在綠色營銷發(fā)展道路上的勝利。</p><p><b>　　參考文獻</b></p><p>　　[1]吳國盛. 綠色中國，路在何方[J]. 學(xué)問中國. 江西教育出版社1998年版. P338</p><p>　　[2]王

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84、Chain Oriented Logistics，Journal Of Business Logistics,Vol.26,No.2,2005</p><p><b>　　致謝</b></p><p>　　提起筆來，感慨萬千，想到有那么多人值得我感謝，一時竟不知從何說起。這篇論文做得辛苦，它不僅是我四年來的學(xué)習總結(jié)，也凝結(jié)著很多人的心血和期許，可以說，沒有他們的支持，

85、便沒有這篇論文的問世，今天終于完成，算是給自己和關(guān)心我的親人、師長和朋友們一個交待，為四年來的學(xué)習和生活劃一個句號。</p><p>　　首先，請允許我向我可敬的導(dǎo)師某某老師道一聲感謝！古人云：師者，傳道授業(yè)解惑也。從某某老師身上，我真切地體會到了這句話的含義，論文能夠順利完成，離不開他的悉心指導(dǎo)，他對我的論文從確定題目、修改直到完成，給予了我許多的指點和幫助。感謝他在繁忙的工作之余，擠出時間對論文提出精辟的修改