廣告專業(yè)畢業(yè)論文---平面廣告跨文化傳播研究

1、<p><b>　　畢業(yè)論文（設(shè)計）</b></p><p>　　題    目： 平面廣告跨文化傳播研究___</p><p>　　專    業(yè)： _____影視動畫____________</p><p>　　班    級： __

2、 _姓名：__ ___</p><p>　　【摘要】：針對平面廣告在跨地域，跨文化中作用，指出了平面廣告在跨文化傳播中要注意的問題和要運用的形式，讓平面廣告在跨文化傳播中發(fā)揮真正的作用和產(chǎn)生相對的利益，帶動本土廣告的發(fā)展。</p><p>　　For print ads in the cross-regional, cross-cultural role, pointed out th

3、e print ads in cross-cultural communication problems and need to pay attention to the use of the forms, print ads in cross-cultural communication role to play and produce real benefits relative to drive Development of lo

4、cal advertising.</p><p>　　【關(guān)鍵詞】：平面廣告、跨文化、形式</p><p>　　在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化時代，跨國公司全球化擴(kuò)張，其產(chǎn)品必然涌向世界各地。與此同時，跨國廣告業(yè)也必然追隨其客戶進(jìn)行跨區(qū)域、跨國界的廣告經(jīng)營和運作，廣告國際化成為不可阻擋的趨勢。廣告國際化，或稱廣告全球化，是指在世界各地市場上通過采用基本一致的廣告?zhèn)鞑シ绞?，實現(xiàn)全球市場的營銷戰(zhàn)略。這種全球化

5、的廣告給生產(chǎn)和經(jīng)銷廠商以及廣告業(yè)者都帶來了明顯的利益，例如降低了廣告成本，樹立了品牌和企業(yè)形象，提高了迅速推廣產(chǎn)品基本概念的能力，簡化了市場和促銷計劃的協(xié)調(diào)控制程序，等等。</p><p>　　此外，在全球經(jīng)濟(jì)一體化的背景下，文化一體化卻是一個漫長的過程，多元文化將長期存在?？鐕鴱V告的運作不能不考慮不同國家、不同地區(qū)、不同民族的文化差異，從文稿、符號意義、文化象征、訴求主題、視覺形象，到廣告經(jīng)營策略、人才組合與培

6、訓(xùn)、管理模式、公共關(guān)系建構(gòu)都有一個與各地本土社會文化相適應(yīng)的問題。因此，廣告的國際化進(jìn)程中也包含了本土化過程，廣告的跨國傳播也就是跨文化傳播，國際化和本土化雙向趨勢是廣告跨文化傳播的主要特征。</p><p>　　如何處理好看似矛盾實則相關(guān)的國際化和本土化問題乃是實現(xiàn)廣告跨文化傳播的關(guān)鍵。本文將就平面廣告的跨文化傳播問題略做探討。 </p><p><b>　　?一、文化符號 &

7、lt;/b></p><p>　　在世界文化多元的背景下，不同國家、不同地區(qū)、不同民族之間存在著明顯的文化差異，文化符號有的帶有濃厚的民族色彩和區(qū)域特征;另一方面，長久以來通過思想的相互交流和文化的相互影響，也形成了一些共同的價值觀和文化認(rèn)同，現(xiàn)代科技提高了媒體的傳播能力和覆蓋范圍，促進(jìn)了不同文化之間的交流，出現(xiàn)了更多跨國界，跨民族的“世界性文化符號”。20世紀(jì)90年代，受西方尤其是美國文化價值觀的影響，在

8、中國年輕人中出現(xiàn)了一些張揚個性和自由的個人主義文化符號。因此，平面廣告在傳播中，就曾運用這些“世界性文化符號”進(jìn)行跨文化傳播。因為這種‘世界性文化符號’具有共通性，它可以跨越不同國家，不同地區(qū)的文化差異?！爸袊罅砍霈F(xiàn)的以自由和個性為主題的‘我的地盤我做主’，如‘我選擇，我喜歡’(安踏運動鞋)，移動改變生活 (中國移動)，‘ I’m?loving?it’(麥當(dāng)勞)等等，便是這種文化的具體表現(xiàn)”?？梢姡诳鐕鴱V告中，充分利用這些“世界性文

9、化符號”，能收到良好的跨文化傳播效果。</p><p>　　但是，在人類整個文化符號系統(tǒng)中，目前“世界性文化符號”只占一小部分?！皡^(qū)域性文化符號”仍占據(jù)主導(dǎo)地位。因此，跨國公司在廣告運作中，更應(yīng)重視不同文化背景下受眾不同的文化要求、文化特征、文化價值觀，并把這種文化特質(zhì)滲透到廣告?zhèn)鞑サ母鱾€環(huán)節(jié)。運用目標(biāo)受眾所熟悉的視覺文化符號。因為只有受眾所熟悉， 易于接受的文化符號才能達(dá)到與受眾的溝通，得到受眾心理認(rèn)同，引起群

10、眾的共鳴，進(jìn)而傳達(dá)廣告資訊，達(dá)到商品銷售目的。這也是目前平面廣告跨文化傳播中的重要策略。 </p><p>　　跨國廣告公司在中國進(jìn)行跨文化傳播中，可充分利用帶有中國民族特色的視覺文化符號，如長城，黃河，剪紙，對聯(lián)，福娃，門神，紅燈籠等等。在這方面，索尼，麥當(dāng)勞無疑成為跨文化傳播的典范。（索尼電視運用口號叫中國紅）在日本市場運作的跨國廣告公司，盡量順應(yīng)和利用日本人的文化特質(zhì)。如在促銷計劃中適應(yīng)日本人的“送禮和娛樂

11、”兩大主要消費習(xí)慣;在訴求方式中采用“柔性銷售”代替西方式的“硬性銷售”;在形象符號運用中充分考慮到日本傳統(tǒng)賦予數(shù)字、植物、動物的獨特符號意義。在香港運作的跨國廣告公司，洞悉了香港人在“東方—西方”、“傳統(tǒng)—現(xiàn)代”的兩極文化價值認(rèn)同方面的中間形態(tài)和心理情感困境，在廣告訴求中順應(yīng)并且強(qiáng)化了對香港本土的依戀與認(rèn)同。在臺灣的跨國廣告公司“不僅懂得利用中國傳統(tǒng)文化資源、以及日本對于臺灣的生活一審美方式的影響，（現(xiàn)在臺灣的年輕消費群體受日本的影響

12、極為巨大）而且對于現(xiàn)代臺灣人的生存境況相當(dāng)關(guān)注，諸如政治敏感度、社會治安、兒童健康、新新人類等主題均成為廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的內(nèi)容”。作為全球品牌的跨國公司，如果不顧國家與地區(qū)市場的文化差異，而固執(zhí)地以本民族文化觀念為背景進(jìn)行廣告宣傳，必將遭受滑鐵盧，為此付出慘痛</p><p><b>　　二、視覺符號 </b></p><p>　　談到平面廣告跨文化傳播，不能不說到 “視

13、覺語言”。當(dāng)今社會已經(jīng)進(jìn)人視覺時代，生活在都市中的人們被光怪陸離的形象海洋所淹沒?？梢哉f我們的社會已經(jīng)成為“圖像社會”，成為“視覺文化”主導(dǎo) 的社會。因此，在平面廣告跨文化傳播過程中廣告如何適應(yīng)這個“讀圖時代”的發(fā)展是成敗的關(guān)鍵。事實告訴我們，廣告信息只有依靠和公眾進(jìn)行視覺語言的傳播和溝通，才可能達(dá)到傳播效果，從而促進(jìn)商品銷售。 </p><p>　　平面廣告是二度空間的廣告形式，文字、圖形、色彩是廣告視覺語言的

14、三大構(gòu)成要素。平面廣告的視覺傳達(dá)也由此分為文字傳達(dá)、圖形傳達(dá)和色彩傳達(dá)。平面廣告在進(jìn)行視覺傳達(dá)過程中必然要創(chuàng)造性地、藝術(shù)性地運用視覺符號和符號系統(tǒng)來構(gòu)成廣告視覺語言進(jìn)行跨文化傳播。因此廣告視覺符號的選擇和運用成為廣告溝通成功與否的重要因素。 </p><p><b>　　(一)圖形 </b></p><p>　　在當(dāng)代視覺文化的背景下，除了廣義的“文化符號”外，圖形語

15、言無疑成為廣告跨文化傳播中最為重要的視覺文化符號。無論哪個國家，哪個民族的人，其生理構(gòu)造和大腦神經(jīng)的連接關(guān)系 都相同，所以人類的視覺感知方式和感知結(jié)果都是一樣的，因此圖形語言必然成為全世界的共同語言。我們可以不知道英語VICTORY的含義（勝利），但當(dāng)同伴向你伸出兩個手指(成“V”型)你就會領(lǐng)會這是在祝你成功。在由文字，圖形，色彩三種基本傳達(dá)要素所共同建立的平面廣告中，圖形是諸要素中最重要的因素。在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校瑘D形有“世界語”之稱

16、，它不分國家，民族，男女老少，文化深淺，語言差異，普遍被人所看懂，不同程度地了解其中的含義。好的圖形設(shè)計可以在沒有文字的情況下，透過視覺語言進(jìn)行溝通理解，可以跨越地域，民族的界限以及語言的障礙和文化的差異進(jìn)行交流。究其原因，圖形具有語言的本質(zhì)性能，是具有 說明性和說服力的語言形式。同時，圖形比文字更形象，更具體，更直接，這正是圖形傳達(dá)優(yōu)于文字傳達(dá)的一個方面。它超越了地域和國家的界限，無須翻譯，卻能 實現(xiàn)“一圖頂萬言”的傳播效能。然而，我

17、們也須看到，圖形作為一種文化符號同樣具有“共通性”和“區(qū)域性”特</p><p><b>　　(二)文字 </b></p><p>　　在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，廣告的視覺符號除了圖形外，還有文字和色彩兩個基本的視覺要素。平面廣告在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校瑢ξ淖謧鬟_(dá)和色彩傳達(dá)提出了更多的要求。 在當(dāng)今“讀圖時代”，文字對廣告信息的傳達(dá)功能大打折扣，圖像擔(dān)負(fù)起傳播信息的主要作用;然

18、而，畢竟沒有達(dá)到取代文字的地步，在許多情況下，單憑圖形人們?nèi)匀徊灰琢私鈴V告信息。因此，往往需要加上文字說明，才能賦予圖片意義，起到畫龍點睛的作用，從而產(chǎn)生良好的理解和記憶。廣告在面對不同語言文化背景下的群眾時，我認(rèn)為，“文字圖形化”，即文字具有圖形表征特點，將成為平面廣告跨文化交流的主要傳播策略。正如前面說的那樣，在當(dāng)今視覺文化占統(tǒng)治地位的時代，在跨國廣告公司對群眾所在地語言文化掌握不占優(yōu)勢的情況下，廣告只有取人之長，補己之短，才能達(dá)到

19、理想的廣告?zhèn)鞑バЧＥc此同時，隨著各種文化的廣泛交流和跨國廣告公司對廣告受眾所在地文化的進(jìn)一步了解，文字傳達(dá)可以充分借鑒和發(fā)掘當(dāng)?shù)氐恼Z言文化寶庫，達(dá)到更好的融入受眾心理的目的，引起受眾的共鳴，從而取得廣告跨文化傳播的良好效果。最明顯的一個例子便是豐田汽車在中國傳播的廣告語“車到山前必有路，有路必有豐田車”，它借用了中國傳統(tǒng)的</p><p><b>　　(三)色彩 </b></p>

20、;<p>　　色彩的運用在平面廣告跨文化傳播中也起著非常重要的作用。在平面廣告的視覺傳達(dá)設(shè)計中，色彩往往是一種先聲奪人的傳達(dá)要素，就遠(yuǎn)觀效果而言，色彩傳達(dá)更優(yōu)于圖形傳達(dá)和文字傳達(dá)。色彩是一種感情的語言，而且是一種表達(dá)力很強(qiáng)的語言，它總是與一定的情緒相聯(lián)系，并且這種聯(lián)系對于人類來說具有一定的共性。如紅色象征熱烈、活潑、浪漫和火熱，黃色象征光明和希望，綠色象征和平和朝氣，藍(lán)色象征寧靜，智慧和深遠(yuǎn)。很多高科技企業(yè)總是用藍(lán)色作為對

21、外廣告宣傳的主色調(diào)，（如中國電信）以此來彰顯其“藍(lán)色 智慧”，并且隨著產(chǎn)品的擴(kuò)展而走出國門，邁向世界?？煽诳蓸返募t色伴隨著可口可樂走向世界，征服了無數(shù)年輕人。因此在廣告的跨文化傳播過程中應(yīng)該把握人類的對色彩感覺上的共性，然而這種“共性”只是相對的，它并不能掩蓋“共性”下民族文化的差異性。不同的國家、民族對于色彩有著不同的愛好和忌諱，如紅色讓我們聯(lián)想到喜慶、吉祥、生命和幸福，對紅色的崇拜是中華先古圖騰時代的獨尊一色;然而，在西方紅色卻讓人

22、聯(lián)想到圣餐、祭奠和危險等。日本人忌綠色，視其為不吉祥;而在西亞一些國家，綠色卻受到普遍歡迎。因此，通過文化參與了解當(dāng)?shù)氐奈幕町悾袭?dāng)?shù)厥鼙姷膬r值</p><p><b>　　三、結(jié)語 </b></p><p>　　跨國廣告業(yè)在全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程中，在文化一體化明顯滯后于經(jīng)濟(jì)一體化的情況下，廣告的跨文化傳播是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，它包括方方面面的工作。具體到平面廣告，

23、在跨文化傳播過程中，應(yīng)充分發(fā)掘廣告視覺語言的優(yōu)勢， 在圖形，文字，色彩這三大視覺要素的設(shè)計上，一方面跨民族，跨地域傳播“共通性”的視覺符號;另一方面，在視覺要素的使用上發(fā)掘和運用廣告目標(biāo)受眾所熟悉的民族性的、區(qū)域性的視覺符號。同時，通過文化參與了解廣告目標(biāo)所在地的文化差異，發(fā)掘和運用廣告目標(biāo)受眾所熟悉的民族性的、區(qū)域性的文化符號，迎合當(dāng)?shù)厥鼙姷膬r值觀念和接受心理，從而贏得目標(biāo)受眾的心理認(rèn)同，達(dá)到廣告跨文化傳播的目的。</p>

24、<p>　　改革開放以來，中國經(jīng)濟(jì)取得了飛速發(fā)展，許多中國企業(yè)已經(jīng)或者將要走出國門，到世界各地投資和開拓市場。在此過程中廣告業(yè)界責(zé)無旁貸地要沖鋒陷陣、搖旗吶喊，為此必須認(rèn)真研究跨文化傳播中的廣告策略，解決好廣告國際化和本土化的問題，開創(chuàng)中國廣告業(yè)自身的跨國發(fā)展征程。</p><p><b>　　【主要參考文獻(xiàn)】</b></p><p>　　1戴元光 《傳

25、播學(xué)——全球化與廣告新理念》  上海交通大學(xué)出版社  2008-3-1</p><p>　　2（ 美）戴特斯曼　等著，陳國華 譯  《美國文化背景》世界圖書出版公司 2006-1-1</p><p>　　3鄭文東  《文化符號域理論研究》   武漢大學(xué)出版社  2007-8-1</p><p>