公共關(guān)系畢業(yè)論文--淺談公共關(guān)系對(duì)品牌建設(shè)的作用

1、<p>　　淺談公共關(guān)系對(duì)品牌建設(shè)的作用</p><p><b>　　目錄</b></p><p>　　前 言 …………………………………………………………………………(2)</p><p>　　第1章 公共關(guān)系的內(nèi)涵 ………………………………………………………(3)</p><p>　　第2章

2、 公共關(guān)系的重要性 ……………………………………………………(3)</p><p>　　第2.1節(jié) 公共關(guān)系采用緩慢建立的方式 ………………………………………………(3)</p><p>　　第2.2節(jié) 公共關(guān)系是可信的 ……………………………………………………………(3)</p><p>　　第2.3節(jié) 公共關(guān)系永生 ……………………………………

3、……………………………(4)</p><p>　　第2.4節(jié) 公共關(guān)系并不昂貴 ……………………………………………………………(4)</p><p>　　第2.5節(jié) 公共關(guān)系喜歡新品牌---名字 …………………………………………………(4)</p><p>　　第2.6節(jié) 公共關(guān)系是有創(chuàng)意的……………………………………………………………(5)</

4、p><p>　　第3章 品牌建設(shè)中對(duì)公共關(guān)系的片面認(rèn)識(shí) ………………………………………(5)</p><p>　　第4章 公共關(guān)系對(duì)品牌建設(shè)的關(guān)鍵作用 ……………………………………(6)</p><p>　　第4.1節(jié) 公共關(guān)系確立品牌的整體形象風(fēng)格 ……………………………………………(6)</p><p>　　第4.1.1節(jié) 公共

5、關(guān)系能為企業(yè)樹(shù)立良好形象 ……………………………………………(6)</p><p>　　第4.1.2節(jié) 公共關(guān)系能建立良好的產(chǎn)品形象 ……………………………………………(7)</p><p>　　第4.2節(jié) 公共關(guān)系對(duì)品牌的塑造 …………………………………………………………(8)</p><p>　　第4.2.1節(jié) 公共關(guān)系有助推出品牌和強(qiáng)化品牌 ………

6、…………………………………(8)</p><p>　　第4.2.2節(jié) 公共關(guān)系能進(jìn)行品牌的市場(chǎng)宣傳 ……………………………………………(8)</p><p>　　第4.2.3節(jié) 更加營(yíng)銷化的公共關(guān)系促進(jìn)品牌營(yíng)銷 ………………………………………(9)</p><p>　　第4.3節(jié) 公共關(guān)系對(duì)品牌信譽(yù)的樹(shù)立 …………………………………………………(9)&

7、lt;/p><p>　　第5章 如何用公共關(guān)系來(lái)打造品牌 … ……………………………………………(10)</p><p>　　第5.1節(jié) 公共關(guān)系為先，廣告為后 ……………………………………………………(10)</p><p>　　第5.2節(jié) 對(duì)于高知名度的品牌，我們用公關(guān) …………………………………………(11)</p><p>

8、;　　結(jié)論 ………………………………………………………………………………(12)</p><p>　　致謝 ………………………………………………………………………………(14)</p><p>　　參考文獻(xiàn) …………………………………………………………………………(15)</p><p><b>　　摘要：</b></p><

9、;p>　　近年來(lái)，公共關(guān)系在市場(chǎng)營(yíng)銷中的地位逐漸抬頭，大有想要壓過(guò)廣告之勢(shì)。從公關(guān)的含義到公關(guān)的作用、實(shí)施的方法，本文將從品牌建設(shè)的角度，來(lái)分析公關(guān)的價(jià)值，并分別給出不同類型品牌的公關(guān)之道。 </p><p>　　關(guān)鍵字：公共關(guān)系 品牌建設(shè) </p><p>　　【Abstract】：</p><p>　　Over the past few year

10、s, public relations have been gradually playing a significant role in sales & marketing, in which it tends to overwhelm the effectiveness of advertising. In this article, the value & function of public relations

11、would be discussed, particularly from illustrating its definition, its functionality to the executions based on the angle of brand building. By doing so, it helps to differentiate the typical rules of public relations fo

12、r different types of brands. </p><p>　　【key words】：public relations brand building</p><p><b>　　前 言</b></p><p>　　公共關(guān)系主要是對(duì)公眾心目中的形象（企業(yè)形象或品牌形象）進(jìn)行管理。公關(guān)與品牌有著密切的聯(lián)系，公關(guān)是鍛造品牌創(chuàng)立

13、名牌的又一利器，眾多企業(yè)的成名均利用了成功的公關(guān)宣傳、成功的公關(guān)活動(dòng)可以提升品牌知名度、美譽(yù)度、信任度等。公共關(guān)系通常是利用公關(guān)活動(dòng)吸引媒體關(guān)注，由媒體主動(dòng)宣傳企業(yè)或品牌，從而達(dá)到一種較好的宣傳效果，公關(guān)可以為企業(yè)“揚(yáng)名立善”，為企業(yè)帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。 </p><p>　　公關(guān)作為名牌的“左膀”，常能助品牌一臂之力。北京長(zhǎng)城飯店就是通過(guò)成功的公關(guān)活動(dòng)一舉揚(yáng)名的。1984年，里根訪華，長(zhǎng)城飯店得知這一

14、消息，敏感地認(rèn)識(shí)到這是一次絕好的公關(guān)時(shí)機(jī)：若爭(zhēng)得里根入住長(zhǎng)城飯店，將使長(zhǎng)城飯店一舉成名。于是長(zhǎng)城飯店提前準(zhǔn)備，積極開(kāi)展活動(dòng)，終于打動(dòng)了客方，里根及隨行人員全部入住長(zhǎng)城飯店，并且在長(zhǎng)城飯店召開(kāi)了記者招待會(huì)。300多名記者現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行采訪，美國(guó)三家電視臺(tái)轉(zhuǎn)播，長(zhǎng)城飯店借助公關(guān)活動(dòng)帶來(lái)的免費(fèi)宣傳，短時(shí)間內(nèi)聲名雀起，成為知名飯店。飯店開(kāi)業(yè)前三年，70%以上的住客來(lái)自美國(guó)。對(duì)這一成功的公關(guān)案例，至今提起，人們?nèi)越蚪驑?lè)道。 </p>&l

15、t;p>　　品牌尤其是名牌不是一個(gè)單一的事物，質(zhì)量、管理、創(chuàng)新、服務(wù)、廣告、公關(guān)、形象、文化均是其要件，品牌只有綜合運(yùn)用這些因素，成功的進(jìn)行運(yùn)作才有可能成功，而世界上從多的著名品牌無(wú)不在這些方面有杰出表現(xiàn)。比如麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)、IBM、寶潔等。</p><p>　　第1章 公共關(guān)系的內(nèi)涵</p><p>　　公共關(guān)系是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物。現(xiàn)代公共關(guān)系是發(fā)源于19世紀(jì)末20世紀(jì)初的美

16、國(guó)，成熟于“二戰(zhàn)”后的一門新興學(xué)科，80年代傳入中國(guó)，受到中國(guó)學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的高度重視。</p><p>　　公共關(guān)系，簡(jiǎn)稱公關(guān)，是指社會(huì)組織為了樹(shù)立自身的良好形象，運(yùn)用傳播媒介的溝通方式，與其公眾之間建立一種平等互惠的社會(huì)關(guān)系，即社會(huì)組織與其對(duì)象——公眾之間的傳播、溝通、協(xié)調(diào)、合作的關(guān)系。其關(guān)系模式即雙向溝通模式。⑴現(xiàn)代意義上的公共關(guān)系，作為一種全新的思想，一門科學(xué)而系統(tǒng)的理論，一種新興的職業(yè)，其產(chǎn)生與發(fā)展，有

17、經(jīng)濟(jì)、政治、思想文化和其他社會(huì)基礎(chǔ)。公共關(guān)系的三大要素是社會(huì)組織、公眾和傳播溝通。公共關(guān)系的基本特征是：以公眾為對(duì)象，以美譽(yù)為目標(biāo)，以溝通為手段，以互惠為原則，以真誠(chéng)為信條，以長(zhǎng)遠(yuǎn)為方針。⑵作為促銷活動(dòng)之一的公共關(guān)系，是指這樣一些活動(dòng)：爭(zhēng)取對(duì)企業(yè)有利的宣傳報(bào)道、幫助企業(yè)與有關(guān)各界公眾建立和保持良好關(guān)系、樹(shù)立和保持良好的企業(yè)形象、以及消除和處理對(duì)企業(yè)不利的謠言、傳說(shuō)和事件。</p><p>　　在促銷組合中，人員推

18、銷、銷售促進(jìn)、廣告都帶有短期性的目標(biāo)，而公共關(guān)系則主要著眼于長(zhǎng)期性的目標(biāo)，是一種以長(zhǎng)期目標(biāo)為主的間接的促銷手段。公司不僅要建設(shè)性地與它的顧客、供應(yīng)者和經(jīng)銷商建立關(guān)系，而且它也要與大量的感興趣的公眾建立關(guān)系。公共關(guān)系包括設(shè)計(jì)用來(lái)推廣或保護(hù)一個(gè)公司形象或它的個(gè)別產(chǎn)品的各種計(jì)劃。⑶</p><p>　　第2章 公共關(guān)系的重要性</p><p>　　第2.1節(jié) 公共關(guān)系采用緩慢建立的方式⑹&l

19、t;/p><p>　　品牌塑造是一個(gè)緩慢的、有耐心、有條理的工作。品牌是通過(guò)人與人的接觸傳播開(kāi)來(lái)的，這與流感有點(diǎn)相似。⑹如果你用公共關(guān)系來(lái)推出一個(gè)新品牌，需要公共宣傳或者公共關(guān)系的活動(dòng)來(lái)啟動(dòng)這一過(guò)程（并且維持它的運(yùn)轉(zhuǎn)），可是在這一過(guò)程啟動(dòng)之后，你需要足夠的時(shí)間讓“傳言”來(lái)完成這項(xiàng)任務(wù)。沃爾瑪通過(guò)傳統(tǒng)的、小范圍的公共宣傳的方式慢慢起家，今天沃爾瑪每年要花10億美元在廣告上而不是在塑造品牌上。（這個(gè)品牌已經(jīng)被建立起來(lái)了）

20、花這些錢是為了抵御來(lái)自像標(biāo)靶這樣的公司的競(jìng)爭(zhēng)。</p><p>　　第2.2節(jié) 公共關(guān)系是可信的</p><p>　　公共關(guān)系是以一種鼓勵(lì)媒體刊登報(bào)道新產(chǎn)品或新服務(wù)的方式來(lái)展示一個(gè)品牌，同時(shí)，公共關(guān)系可通過(guò)社論的報(bào)道來(lái)傳播信息以增加可信性。⑶如果圖片是被用于支持言語(yǔ)的話，它們就增加了信息的可信度。舉例來(lái)說(shuō)，新聞界對(duì)沃爾沃價(jià)值8500萬(wàn)美元、位于瑞典哥德堡的安全中心的報(bào)道中，有一幅沖撞試驗(yàn)

21、的照片。這幅照片支持了這個(gè)品牌在安全性上的地位。公共關(guān)系放棄了這種影響每一個(gè)人的奢華的宣傳而傾向于影響那些真正起作用的人，那些會(huì)把你的信息帶給朋友、親戚、鄰居的人。（大多數(shù)的品牌第一次被購(gòu)買是因?yàn)槟硞€(gè)人的推薦，而不是因?yàn)閺V告或者甚至是公共宣傳曾提到過(guò)。）公共關(guān)系的重點(diǎn)是媒體的信譽(yù)和內(nèi)容的質(zhì)量。</p><p>　　打造一個(gè)品牌是一項(xiàng)嚴(yán)肅的任務(wù)，需要采取一種深思熟慮的方式。我們?nèi)绾谓缍悇e才能使我們成為新的產(chǎn)品種類

22、中的第一個(gè)品牌？我們應(yīng)該怎樣接觸媒體才能讓它們?yōu)橐粋€(gè)剛剛起步的新品牌作報(bào)道？當(dāng)然，公共關(guān)系可以是輕松的、自我貶抑的、有趣的，但絕對(duì)不是滑稽可笑的。公共關(guān)系是可信的，概念可以順利地從媒體進(jìn)入到潛在消費(fèi)者的心中而不太可能遭到拒絕。如果你對(duì)一個(gè)新品牌或者新的產(chǎn)品種類一無(wú)所知，那么任何關(guān)于這種新產(chǎn)品或新產(chǎn)品種類的信息都是可信的，特別當(dāng)這種信息來(lái)自于一個(gè)可信的信息源的時(shí)候。這正是為什么公共關(guān)系是一個(gè)如此有力的打造品牌的工具。⑹</p>

23、<p>　　第2.3節(jié) 公共關(guān)系永生</p><p>　　一些優(yōu)秀的報(bào)道永遠(yuǎn)存在。公共關(guān)系的基本策略是使用在某一出版物上的報(bào)道，然后順著階梯把它推向另外一種出版物。或者是從一種媒體（印刷物）轉(zhuǎn)向另外一種媒體（廣播或者是電視）。電腦和互聯(lián)網(wǎng)加速了這種過(guò)程。在一種出版物上獲得的一次贊揚(yáng)可能會(huì)在今后幾年里在其他的出版物中反映出來(lái)。在今天的公共關(guān)系里，處理好第一篇報(bào)道至關(guān)重要的，所有接下來(lái)的報(bào)道都會(huì)受第一

24、篇出現(xiàn)的報(bào)道的影響。⑹</p><p>　　第2.4節(jié) 公共關(guān)系并不昂貴</p><p>　　客戶們應(yīng)該花更多的時(shí)間在公共關(guān)系上，花更多的錢在戰(zhàn)略的發(fā)展和表達(dá)上。一個(gè)公共關(guān)系項(xiàng)目應(yīng)該運(yùn)作更長(zhǎng)的時(shí)間。你不是在推出一個(gè)公共關(guān)系項(xiàng)目，你是在讓它在一長(zhǎng)段時(shí)間里慢慢地展開(kāi)。⑹一些名牌產(chǎn)品的入市銷售,都不同程度地借用了公關(guān)手段,引起新聞效應(yīng),迅速地提高知名度。</p><p>

25、;　　第2.5節(jié) 公共關(guān)系喜歡新品牌---名字</p><p>　　一個(gè)品牌下面掛的產(chǎn)品越多，這個(gè)品牌名稱就會(huì)變得越弱。延伸產(chǎn)品會(huì)削弱公共關(guān)系，延伸產(chǎn)品減少了公共宣傳報(bào)道，而新的品牌會(huì)促進(jìn)公共宣傳報(bào)道的增加, 在公共關(guān)系項(xiàng)目中卻是一筆財(cái)富。⑹從戰(zhàn)略的角度來(lái)看，一個(gè)新的名稱當(dāng)然可以在人們心中把品牌樹(shù)立成一個(gè)新種類中的領(lǐng)先者；一個(gè)新名字告訴媒體這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)是新的，與眾不同的。新名字有利于公共宣傳項(xiàng)目，它暗示著這個(gè)

26、新產(chǎn)品或服務(wù)是如此與眾不同以至于需要為它起一個(gè)全新的名字。當(dāng)索尼希望進(jìn)入電視游戲業(yè)務(wù)時(shí)，它并沒(méi)有把新品牌叫做索尼VGP。相反，索尼推出了游戲站（PS），它帶來(lái)了媒體巨大的關(guān)注，不久便成為了電視游戲方面的領(lǐng)先品牌。新品牌需要只有公共關(guān)系可以提供的可信度，而且要建立能夠產(chǎn)生有效公共宣傳的品牌戰(zhàn)略。</p><p>　　第2.6節(jié) 公共關(guān)系是有創(chuàng)意的</p><p>　　廣告合理的地位和作用是

27、在事后。在品牌已經(jīng)建立起來(lái)的時(shí)候。當(dāng)品牌在潛在顧客心目中已有了可信度的時(shí)候，你才能用廣告來(lái)加強(qiáng)和提醒品牌在消費(fèi)者心中的地位。廣告的這種地位和作用并非建立在創(chuàng)造性之上，它的角色和作用并不是要把新概念插到人們的頭腦中去，它建立在抄襲之上。創(chuàng)意并不屬于廣告部，創(chuàng)意屬于公共關(guān)系部。⑹公共關(guān)系要有創(chuàng)意是指把最新的產(chǎn)品或者服務(wù)拿過(guò)來(lái)，加上一點(diǎn)創(chuàng)意，把它定位成全新的、與眾不同的東西。</p><p>　　第3章 品牌建設(shè)中對(duì)

28、公共關(guān)系的片面認(rèn)識(shí)</p><p>　　當(dāng)前，社會(huì)和企業(yè)對(duì)公共關(guān)系與品牌建設(shè)中的內(nèi)在關(guān)系、公共關(guān)系的地位和作用還普遍存在著認(rèn)識(shí)上的不足和誤區(qū)。如不先行辯正，校準(zhǔn)這些模糊視點(diǎn)，公共關(guān)系在品牌建設(shè)中的重要作用和意義便無(wú)從談起。</p><p><b>　　片面認(rèn)識(shí)有:</b></p><p>　　首先，公關(guān)即宣傳。這種看法認(rèn)為，品牌建設(shè)中公關(guān)只是一

29、種宣傳手段。當(dāng)然，公關(guān)廣告、策劃新聞事件、新聞稿等公關(guān)手段可以是品牌建設(shè)中的宣傳利器，但公關(guān)第一位的要求并不是宣傳。公共關(guān)系在品牌建設(shè)中應(yīng)內(nèi)外協(xié)調(diào)，做到知名度和美譽(yù)度的共同提高；要破除傳統(tǒng)式的宣傳觀念，擯棄單純依靠宣傳手段、單純追求知名度的做法；要以全優(yōu)的行為和卓越品質(zhì)為先導(dǎo)，同時(shí)結(jié)合以有效的信息傳遞活動(dòng)?？梢钥隙?，僅僅寄希望于強(qiáng)力度的宣傳攻勢(shì)，卻忽視全面質(zhì)量管理、忽視企業(yè)人員素質(zhì)提高，只能獲得一時(shí)的高知名度，而一旦產(chǎn)品、服務(wù)與公眾見(jiàn)面

30、，則必定會(huì)損害企業(yè)和品牌的形象。公共關(guān)系思想認(rèn)為，社會(huì)組織應(yīng)該與公眾保持及時(shí)而有效的傳播和溝通，這是現(xiàn)代社會(huì)的需求；然而，其宣傳行為必然建立在這樣的基礎(chǔ)之上，即社會(huì)組織首先要以真誠(chéng)、不懈的努力去服務(wù)社會(huì)、服務(wù)公眾，擁有贏得公眾美譽(yù)的行為基礎(chǔ)，這才是第一位的。⑷割裂了做與說(shuō)的內(nèi)在聯(lián)系，將公關(guān)當(dāng)作大吹大擂的法寶，必然會(huì)使其宣傳變成無(wú)源之水、無(wú)本之木，終將危及品牌建設(shè)事業(yè)。</p><p>　　其次，品牌是廣告堆出來(lái)的

31、。雖然從有效利用現(xiàn)代傳播手段上講不無(wú)道理，但現(xiàn)代公關(guān)認(rèn)為，有效傳播應(yīng)是一種內(nèi)外和諧系統(tǒng)整合的傳播。毫無(wú)疑問(wèn)，傳播的效果并不僅僅取決于你說(shuō)什么，更重要的是取決于你做了什么。品牌建設(shè)不能僅僅依靠商品廣告。我們應(yīng)當(dāng)認(rèn)識(shí)到，商品廣告固然是一種高效的現(xiàn)代傳播手段，但單純運(yùn)用這一種形式而忽略全方位、多方式的信息載體和手段只會(huì)導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略傳播工作的失衡和偏頗，無(wú)助于樹(shù)立完整的品牌形象和企業(yè)形象。⑷事實(shí)上，產(chǎn)品、服務(wù)、商標(biāo)，新聞稿件、新聞發(fā)布會(huì)、策劃新

32、聞事件、公關(guān)廣告、公益活動(dòng)、營(yíng)銷活動(dòng)等公共關(guān)系活動(dòng)均是有效的信息載體，它們可以穩(wěn)定地、直接地和多方面地向公眾傳遞信息。品牌建設(shè)戰(zhàn)略既要重視商品廣告的效用，同時(shí)還應(yīng)該綜合運(yùn)用公共關(guān)系等其他形式，追求整合效果。</p><p>　　再次，我國(guó)企業(yè)在品牌建設(shè)中，對(duì)公關(guān)定位注意不夠。我們往往只重視生產(chǎn)的規(guī)模、產(chǎn)品的覆蓋面與市場(chǎng)占有率，只重視品牌的知名度和影響力，而忽視創(chuàng)造消費(fèi)者心目中品牌的獨(dú)特風(fēng)格和形象個(gè)性。以秦池酒為例

33、，企業(yè)能投入３億元以上的廣告費(fèi)，創(chuàng)名牌的決心之大可見(jiàn)一斑，但其品牌形象定位中“永遠(yuǎn)的綠色，永遠(yuǎn)的秦池”，使人難以想象有多少人是因?yàn)橄胂硎芫G色而來(lái)消費(fèi)秦池，這種缺乏定位的盲目宣傳，導(dǎo)致品牌知名度極高但定位模糊，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是致命的。⑸</p><p>　　因此，公共關(guān)系在品牌建設(shè)中必須立足于內(nèi)在的努力，追求自身行為的完善，并由內(nèi)而外綜合運(yùn)用各種傳播媒介，從實(shí)物、行為至語(yǔ)言、文字和諧運(yùn)作，發(fā)揮整合效應(yīng)，使雙向溝通切實(shí)

34、有效，使品牌的美譽(yù)度和知名度得以提高。</p><p>　　第4章 公共關(guān)系對(duì)品牌建設(shè)的關(guān)鍵作用 </p><p>　　第4.1節(jié) 公共關(guān)系確立品牌的整體形象風(fēng)格</p><p>　　品牌塑造發(fā)生在潛在消費(fèi)者的心中。而只有媒體擁有在人們心中植下一種新概念的信譽(yù)。⑹如果你想樹(shù)立一個(gè)品牌，那就只有媒體可以完成這項(xiàng)任務(wù)。沒(méi)有一個(gè)品牌一開(kāi)始就處于強(qiáng)勢(shì)地位。所有的品牌都

35、是從平庸起步的。品牌塑造的本質(zhì)是要包裝那些材料，讓媒體來(lái)打造這個(gè)品牌。這就是今天公共關(guān)系事業(yè)的本質(zhì)。⑹</p><p>　　品牌不是抽象的，它總是以某種具體的形象在消費(fèi)者心目中定位，其定位的清晰度與品牌水平有著直接關(guān)系。談到美國(guó)M&M巧克力，就會(huì)想到“只溶在口，不溶在手”的形象定位；提到可口可樂(lè)馬上就會(huì)有“不可擋的感覺(jué)”浮現(xiàn)腦海；說(shuō)到IBM，就會(huì)聯(lián)想到電腦以及“IBM意味著最佳服務(wù)”的第一服務(wù)性品牌形象。

36、這些品牌都有明確的形象定位，明白簡(jiǎn)單的信息已深植入消費(fèi)者的腦海里。</p><p>　　第4.1.1節(jié) 公共關(guān)系能為企業(yè)樹(shù)立良好形象</p><p>　　現(xiàn)在我們所處的是信息開(kāi)放、科技發(fā)達(dá)的時(shí)代，企業(yè)要生存、發(fā)展，單靠傳統(tǒng)的價(jià)格、品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)，很難在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。而企業(yè)形象成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。良好的企業(yè)形象是企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)，它可以提高企業(yè)產(chǎn)品的“含金量”；有助于提高新產(chǎn)

37、品市場(chǎng)的認(rèn)知率，減少新產(chǎn)品開(kāi)創(chuàng)費(fèi)用；有助于推出新產(chǎn)品，使新產(chǎn)品的定位更加容易。企業(yè)有了信譽(yù)和良好的形象，就會(huì)贏得越來(lái)越多的公眾的理解和信任，市場(chǎng)就會(huì)越來(lái)越廣闊。公共關(guān)系的功能正在于它通過(guò)傳播、溝通等手段來(lái)影響公眾，為企業(yè)塑造良好形象。即公共關(guān)系不僅能推動(dòng)企業(yè)為社會(huì)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，還能通過(guò)各種宣傳手段向公眾介紹自己的產(chǎn)品和服務(wù)、方針、政策和行為，增強(qiáng)公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)、理解和支持，塑造良好的企業(yè)形象。⑺</p><

38、p>　　在樹(shù)立企業(yè)形象方面，贊助是企業(yè)贏得政府、社會(huì)及相關(guān)公眾的支持的一種重要手段。贊助的作用如下：一是可以顯示企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，同時(shí)又為企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。二是可以在公眾心目中造成樂(lè)善好施的親切感，受到人們的贊賞。三是具有較好傳播效應(yīng)，傳媒樂(lè)于報(bào)道公益性贊助活動(dòng)，不僅覆蓋面廣，而且效果好。四是能夠順應(yīng)時(shí)尚，抓住消費(fèi)者興奮點(diǎn)，引起共鳴。如對(duì)足球賽的贊助，很容易引起球迷們的好感。⑻例如，養(yǎng)生堂在北京申奧期間，搞了“每購(gòu)買一瓶

39、農(nóng)夫山泉就有一分錢支持申奧”的活動(dòng)，被媒體廣泛報(bào)道，取得了良好的品牌效應(yīng)。</p><p>　　第4.1.2節(jié) 公共關(guān)系能建立良好的產(chǎn)品形象</p><p>　　在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者更加追求產(chǎn)品的精神享受，對(duì)于產(chǎn)品的感覺(jué)大于對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)的物質(zhì)價(jià)值。馳名品牌較之價(jià)格更具誘惑力。消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的使用，既有對(duì)商品物的客觀評(píng)價(jià)，也有因崇拜商品形成的圖騰色彩。因而名牌產(chǎn)品具有暈輪效應(yīng)，可激勵(lì)

40、消費(fèi)。消費(fèi)者之所以追求、向往、崇尚名牌，既在于它的內(nèi)在價(jià)值，也在于產(chǎn)品的外在延伸。⑺當(dāng)然，好的產(chǎn)品并非就能成為名牌產(chǎn)品，品牌的建立需要借助公共關(guān)系宣傳，建立良好的產(chǎn)品形象，如“制造新聞”、“名人效應(yīng)”等宣傳手段，全方位地提高產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度。</p><p>　　在宣傳品牌擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度時(shí)，應(yīng)注意品牌與產(chǎn)品的相互聯(lián)系。品牌是產(chǎn)品形象的信息符號(hào)，一種產(chǎn)品若被消費(fèi)者所喜愛(ài)，其品牌必然被廣為傳頌。但是，消費(fèi)者所需

41、要的不是品牌而是產(chǎn)品，只有好的產(chǎn)品才能產(chǎn)生好的品牌印象。同時(shí)，品牌又是由具有獨(dú)立意義的詞或圖形構(gòu)成的，這也會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生刺激，這種刺激又會(huì)因消費(fèi)者的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)和社會(huì)習(xí)性等心理狀態(tài)的不同而不同。符合消費(fèi)者心理狀態(tài)的品牌容易為消費(fèi)者接受，并得到強(qiáng)化，否則就會(huì)被消費(fèi)者抵制，從而影響到產(chǎn)品的推廣。⑼</p><p>　　總之，通過(guò)公共關(guān)系專題活動(dòng)，來(lái)確立品牌的整體形象，擴(kuò)大企業(yè)對(duì)社會(huì)公眾的影響，強(qiáng)化公共關(guān)系效果，達(dá)到預(yù)期的

42、公共關(guān)系目標(biāo)，不斷提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。公共關(guān)系專題活動(dòng)在國(guó)外常常被稱為公共關(guān)系特殊事件。專題活動(dòng)每次都有一個(gè)明確的主題和圍繞這一主題的特殊活動(dòng)方式。常見(jiàn)的專題活動(dòng)有：(1)開(kāi)放參觀活動(dòng)。(2)展覽會(huì)。(3)贊助。(4)記者招待會(huì)。(5)特別節(jié)目。特別節(jié)目是通過(guò)專門的策劃、設(shè)計(jì)和組織的主題性傳播活動(dòng)，形式生動(dòng)，氣氛熱烈，能有效地吸引公眾，影響輿論，創(chuàng)造聲勢(shì)，樹(shù)立形象。如典禮儀式、周年志慶、民俗節(jié)目、嘉年華會(huì)、專題研討會(huì)等。⑺<

43、/p><p>　　第4.2節(jié) 公共關(guān)系對(duì)品牌的塑造</p><p>　　第4.2.1節(jié) 公共關(guān)系有助推出品牌和強(qiáng)化品牌</p><p>　　除質(zhì)量外，品牌還包含著多方面的因素，有產(chǎn)品性能、舒適程度、轉(zhuǎn)售價(jià)值等有形因素，還包含魅力、標(biāo)識(shí)、服務(wù)、社會(huì)效益等無(wú)形因素。有形因素的優(yōu)異主要是產(chǎn)品設(shè)計(jì)專家的任務(wù)，而無(wú)形因素的卓越就是要靠公共關(guān)系來(lái)實(shí)現(xiàn)。具體地說(shuō)，公共關(guān)系有助企

44、業(yè)推出品牌和強(qiáng)化品牌。</p><p>　　市場(chǎng)定位及品牌確立后，要將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，這時(shí)的產(chǎn)品正處于走向品牌的過(guò)程，需要及時(shí)了解消費(fèi)者的意見(jiàn)和建議，以使產(chǎn)品更符合消費(fèi)者的需求。為此，可以利用公共關(guān)系活動(dòng)推出產(chǎn)品、收集信息，比如新產(chǎn)品演示會(huì)、學(xué)術(shù)交流會(huì)、演講會(huì)、展覽會(huì)、公關(guān)宣傳等，麥當(dāng)勞中國(guó)第一家分店在深圳開(kāi)業(yè)時(shí)，公司就宣布把當(dāng)天的所有收入全部捐獻(xiàn)給兒童福利基金。這一公關(guān)宣傳深入人心，深受公眾的好評(píng)，麥當(dāng)勞叔叔開(kāi)朗

45、熱情、樂(lè)于助人的形象很快被公眾接受，使深圳麥當(dāng)勞的營(yíng)業(yè)額一直居于世界各分公司的前列。⑸</p><p>　　品牌的攻心戰(zhàn)需要借助公共關(guān)系手段，因?yàn)樵诮裉欤鞣N各樣的產(chǎn)品信息在以各種各樣的形式對(duì)人們進(jìn)行輪番轟炸，常使人們變得麻木和熟視無(wú)睹，況且據(jù)有關(guān)研究表明，大多數(shù)人至多只能識(shí)記六七個(gè)廣告，因此品牌的推出必須抓住時(shí)機(jī)，進(jìn)行有效傳播，才能產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。天津“飛鴿”自行車成為國(guó)際名牌就是一例。天津“飛鴿”自行車在國(guó)內(nèi)享

46、有盛譽(yù)，是輕工部金龍獎(jiǎng)得主，但在外國(guó)人眼里不過(guò)是“阿斯匹林車”，即騎上去就累得滿頭大汗，可治感冒。改變國(guó)外公眾對(duì)“飛鴿”品牌的不良印象是“飛鴿”進(jìn)入世界市場(chǎng)的關(guān)鍵。在布什總統(tǒng)攜夫人訪華之時(shí)，天津自行車廠通過(guò)贈(zèng)車表達(dá)中國(guó)人民對(duì)美國(guó)人民的友誼。他們選出造型美、重量輕、騎著方便的84、83型兩輛彩車送到釣魚臺(tái)國(guó)賓館。布什夫婦興致勃勃地騎上車子，對(duì)此國(guó)內(nèi)外有上百家報(bào)紙進(jìn)行了報(bào)道?！帮w鴿”變成了“總統(tǒng)喜愛(ài)的車”，“國(guó)家元首級(jí)的禮品”，在美國(guó)被搶購(gòu)

47、一空?！帮w鴿”一朝改變40年的品牌形象，足以說(shuō)明公共關(guān)系的巨大作用。</p><p>　　品牌的推出和強(qiáng)化都離不開(kāi)公關(guān)傳播，甚至可以說(shuō)是依靠公關(guān)傳播來(lái)完成的。公關(guān)傳播塑造品牌在公眾心目中的位置，讓公眾信任品牌、熱愛(ài)品牌、忠誠(chéng)品牌。沒(méi)有公共關(guān)系傳播，也就沒(méi)有了品牌。</p><p>　　第4.2.2節(jié) 公共關(guān)系能進(jìn)行品牌的市場(chǎng)宣傳 </p><p>　　市場(chǎng)宣傳教育

48、常常被許多營(yíng)銷人員所忽視，他們往往過(guò)于相信和依靠廣告的力量，但是這樣的推銷常常并不能取得理想的效果。大多數(shù)情況下，消費(fèi)者只有對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品有了足夠的了解之后才會(huì)對(duì)推銷產(chǎn)生反應(yīng)。公共關(guān)系在市場(chǎng)宣傳教育方面所起的作用，主要表現(xiàn)為把公眾的敵意、偏見(jiàn)、冷漠轉(zhuǎn)變?yōu)橥椤⒔邮芎透信d趣。菲利普·科特勒在《營(yíng)銷管理》中提出公共關(guān)系“協(xié)助成熟期產(chǎn)品的再定位。在70年代，報(bào)紙對(duì)紐約市的評(píng)價(jià)極其糟糕，直到‘我熱愛(ài)紐約’的運(yùn)動(dòng)開(kāi)始改變了該市的形象?！雹?/p>

49、在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，特別是在新產(chǎn)品剛剛打入市場(chǎng)的時(shí)候，有計(jì)劃的、帶有公關(guān)性質(zhì)的市場(chǎng)宣傳教育活動(dòng)常常比昂貴的廣告要有效得多。一般情況下，市場(chǎng)宣傳教育的方式通常是印刷一些精美的小冊(cè)子來(lái)介紹產(chǎn)品，免費(fèi)送給消費(fèi)者和經(jīng)銷商，或者是舉辦產(chǎn)品展覽等，這些活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生意想不到的良好效果。⑽</p><p>　　第4.2.3節(jié) 更加營(yíng)銷化的公共關(guān)系促進(jìn)品牌營(yíng)銷</p><p>　　公共關(guān)系可以通過(guò)許多途徑提升

50、整合營(yíng)銷活動(dòng)的價(jià)值：</p><p>　　在媒體廣告中斷之前激發(fā)市場(chǎng)。例如，營(yíng)銷商可以利用新產(chǎn)品發(fā)布的機(jī)會(huì)獲得公共宣傳效應(yīng)，并為產(chǎn)品增加戲劇化色彩，從而提高廣告的效果。</p><p>　　在沒(méi)有產(chǎn)品新聞的時(shí)候創(chuàng)造廣告新聞。廣告自身就可以成為公共宣傳的焦點(diǎn)。百事可樂(lè)、蘋果電腦以及其它一些公司已經(jīng)通過(guò)以邁克爾·喬丹、麥當(dāng)娜以及APPLE MACINTOSH為中心的公共關(guān)系活動(dòng)，獲

51、得了價(jià)值數(shù)以百計(jì)的免費(fèi)宣傳。</p><p>　　防御產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)，為消費(fèi)者提供購(gòu)買理由。積極的公共關(guān)行動(dòng)不僅可以保護(hù)一個(gè)公司的產(chǎn)品免受侵害，而且可以向消費(fèi)者提供一個(gè)購(gòu)買的理由。亨氏和麥當(dāng)勞經(jīng)常與周邊群體進(jìn)行各種合作，而且這些活動(dòng)都得到了消費(fèi)者的豐厚回報(bào)。⑾</p><p>　　第4.3節(jié) 公共關(guān)系對(duì)品牌信譽(yù)的樹(shù)立</p><p>　　一個(gè)幫助某品牌在它所屬種類

52、里樹(shù)立領(lǐng)先地位的正面報(bào)道可謂價(jià)值連城，運(yùn)用媒體來(lái)給你的品牌帶來(lái)所需要的可信度尤為重要。光有報(bào)紙中的報(bào)道，雜志中的文章，或者電臺(tái)和電視中的訪談是不夠的。絕對(duì)必要的是讓你關(guān)于自己的領(lǐng)先地位的聲明得到媒體的證實(shí)。⑹許多汽車制造商在廣告中利用調(diào)查公司報(bào)告中的良好消費(fèi)者滿意度大做文章。另外，企業(yè)喜獲殊榮是公關(guān)促銷的好時(shí)機(jī)，把握機(jī)會(huì)將有利的信息及時(shí)傳遞出去。當(dāng)你的品牌代表一個(gè)能抓住媒體注意力的新的產(chǎn)品種類時(shí)，公共關(guān)系的余威可能是令人難以置信的。例如

53、，寶麗來(lái)“即時(shí)成像技術(shù)”的新相機(jī)登上《時(shí)代》雜志的封面，電視網(wǎng)絡(luò)競(jìng)相公布這一消息，并且在幾乎其它任何一種重要媒體上得到報(bào)道。同樣的，大量的公共關(guān)系塑造了微軟這個(gè)品牌。很多有關(guān)微軟和有關(guān)微軟產(chǎn)品的報(bào)道，WINDOWS 95作為當(dāng)時(shí)一個(gè)革命性的產(chǎn)品，媒體對(duì)于它無(wú)休無(wú)止的報(bào)道和它們對(duì)WINDAWS 95將成為PC的未來(lái)的結(jié)論把WINDOWS 95推上超級(jí)明星的寶座，同時(shí)把比爾·蓋茨提升到一個(gè)強(qiáng)有力的個(gè)人品牌。⑹</p>

54、<p>　　對(duì)企業(yè)而言，公共關(guān)系的目的不是追求短期的、既得的銷售量的增加，而是著眼于企業(yè)在社會(huì)中的良好信譽(yù)和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。公共關(guān)系在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用非常重要。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，企業(yè)間在技術(shù)、質(zhì)量、價(jià)格、營(yíng)銷手段等方面漸趨同質(zhì)化，差距在逐漸縮小。企業(yè)如何在對(duì)手如林的情形下脫穎而出，贏得公眾，關(guān)鍵就在于其有無(wú)完美而獨(dú)特的品牌形象，能否長(zhǎng)期保持企業(yè)良好的信譽(yù)。⑷誰(shuí)在公眾中獲得了良好信譽(yù)，誰(shuí)就能獲得競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。企業(yè)的良好

55、信譽(yù)是無(wú)形的財(cái)富，因此任何一個(gè)企業(yè)都必須通過(guò)公共關(guān)系，努力樹(shù)立企業(yè)品牌的良好形象和信譽(yù)，大力提高企業(yè)及其產(chǎn)品品牌的知名度，贏得社會(huì)公眾的了解和贊許，這樣才能立于不敗之地。⑽</p><p>　　第5章 如何用公共關(guān)系來(lái)打造品牌</p><p>　　第5.1節(jié) 公共關(guān)系為先，廣告為后</p><p>　　在《公關(guān)第一，廣告第二》這本書中，“定位理論”的創(chuàng)始人阿爾&#

56、183;里斯通過(guò)對(duì)廣告和公關(guān)市場(chǎng)深入和細(xì)致的觀察，再次提出了引起市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域極大轟動(dòng)的理論——“廣告的衰落和公關(guān)的崛起”。這一理論的提出，不僅體現(xiàn)出西方社會(huì)對(duì)公關(guān)產(chǎn)業(yè)價(jià)值的逐漸認(rèn)同和尊重，同時(shí)也肯定了公關(guān)在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中不可替代的重要地位。⑿里斯先生認(rèn)為，先用公共關(guān)系塑造品牌，再用廣告來(lái)維護(hù)品牌。</p><p>　　成功的品牌是由公共關(guān)系而不是廣告打造的，品牌首先是通過(guò)公共關(guān)系深入人心，然后才由廣告來(lái)捍衛(wèi)品牌。

57、就公共關(guān)系而言，核心就是品牌塑造。⑹公共關(guān)系要順著品牌的階梯向上爬，它要把握住它在營(yíng)銷過(guò)程中的真正的角色和作用，即打造品牌。星巴克、紅牛、諾基亞不是由廣告而是由公共關(guān)系塑造起來(lái)的。就營(yíng)銷而言，這些品牌卻都是需要一定的公共關(guān)系才能轉(zhuǎn)向?qū)で髲V告支持的新品牌。公共關(guān)系為先，廣告為后。這是今日市場(chǎng)的成功之道。⑹</p><p>　　本質(zhì)上，公共關(guān)系是一個(gè)兩階段的游戲：上山和下山。當(dāng)你正在打造一個(gè)品牌的時(shí)候，你把它推上媒體

58、的山峰。你到達(dá)山頂?shù)臅r(shí)候，當(dāng)你有了一個(gè)像微軟一樣強(qiáng)大的品牌之后，你的策略也應(yīng)該改變了。你變得有選擇性了，你拒絕那些你不能接受的媒體的要求，你的策略不是宣傳這個(gè)品牌而是要保護(hù)這個(gè)品牌，遠(yuǎn)離那些負(fù)面的公共宣傳。在上山的路上，你的策略是要“展開(kāi)品牌”。接受媒體愿給你的任何東西，那通常不是在電視網(wǎng)絡(luò)上，也不是在五大報(bào)刊上的一次報(bào)道。你經(jīng)常不得得不從那些小的不知名的出版物出發(fā)，然后把故事在更多的媒體上“展開(kāi)”。但是，過(guò)多的公共關(guān)系可能和過(guò)少的廣告

59、一樣不利。在潛在狂熱的第一個(gè)標(biāo)志出現(xiàn)之時(shí)，你就要?jiǎng)x車。減少產(chǎn)量，減少分銷點(diǎn)數(shù)目，不對(duì)媒體開(kāi)放。⑹你要把狂熱轉(zhuǎn)變?yōu)槌绷鳌?lt;/p><p>　　同樣的，在《品牌的誕生是因?yàn)楣P(guān)，而非廣告》的文章中作者也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)：品牌的創(chuàng)立是因?yàn)楣P(guān)而不是廣告。中國(guó)企業(yè)單憑拼廣告斗不過(guò)那些才大氣粗的跨國(guó)公司，中國(guó)企業(yè)應(yīng)該尋找更有效的品牌創(chuàng)立方法。這個(gè)就是公關(guān)。在現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的環(huán)境下，社會(huì)的輿論及關(guān)注越來(lái)越重要，廣告更大的作

60、用是推波助瀾和提醒。⒀飛亞達(dá)在神五營(yíng)銷中通過(guò)公關(guān)成功樹(shù)立中國(guó)鐘表第一品牌的地位，連最權(quán)威的官方新聞機(jī)構(gòu)新華社也為飛亞達(dá)發(fā)了一次專門的新聞通稿，飛亞達(dá)此次花費(fèi)不多卻取得了價(jià)值幾千萬(wàn)的宣傳效果。贊助神州五號(hào)發(fā)射公關(guān)戰(zhàn)略，大大提升了飛亞達(dá)品牌形象。太空的神秘、高貴和高科技感覺(jué)一下賦予了飛亞達(dá)神秘的太空色彩。</p><p>　　實(shí)際上，很多著名品牌的創(chuàng)立并不依靠廣告，更多的是依靠新聞和輿論，象星巴克和沃爾瑪這樣的品牌，

61、無(wú)論是過(guò)去和現(xiàn)在，他們的廣告預(yù)算都非常少，那他們是如何取得成功的？輿論和新聞。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō)，廣告、新聞、輿論都是想制造傳播，顯而易見(jiàn)的是，新聞和輿論更有優(yōu)勢(shì)，新聞和輿論更容易造成口碑傳播。人們總是將自己描寫得高尚一點(diǎn)，所以公關(guān)也更容易引起人們的關(guān)注和傳播。⒀</p><p>　　第5.2節(jié) 對(duì)于高知名度的品牌，我們用公關(guān)</p><p>　　然而，在《創(chuàng)立品牌，公關(guān)比廣告更有效》一文中提

62、出了與《公關(guān)第一，廣告第二》截然相反的意見(jiàn)——對(duì)于高知名度的品牌，我們要拿起公關(guān)這一武器?！皬V告是一種有限的、淺層次的傳播手段，當(dāng)企業(yè)品牌已經(jīng)具有很高知名度的時(shí)候，當(dāng)品牌的知名度已經(jīng)沒(méi)有什么問(wèn)題的時(shí)候，單純的廣告已經(jīng)沒(méi)有什么作用。關(guān)注的重點(diǎn)就不再是單純的知名度問(wèn)題，當(dāng)大家都知道你這個(gè)人的時(shí)候，你就應(yīng)該知道，接下來(lái)的工作你應(yīng)該讓人知道你這個(gè)人有多好。而如果要讓人知道你這個(gè)人，但是告訴人家你的名字是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這個(gè)時(shí)候你用得可能就不再是單純

63、的廣告了，這時(shí)候你拿起的武器就應(yīng)該是公關(guān)。用全方位的關(guān)注和深度的報(bào)道讓人全面了解你是一個(gè)怎樣的人，讓人知道你內(nèi)涵是多么豐富，讓人知道你是一個(gè)心地多么善良的人。”⒁ </p><p>　　公共關(guān)系不僅對(duì)于品牌成名有不可替代的作用，而且在品牌形象發(fā)展中具有不可忽視的作用。今日集團(tuán)在成功推出“樂(lè)百氏”品牌形象之后，又利用公關(guān)傳播推出第二個(gè)品牌形象“反斗星”，他們?cè)谌珖?guó)推出１０４集反斗星動(dòng)畫片的形象征集、評(píng)比活動(dòng)，總共收

64、集到包括港、澳、臺(tái)同胞及海外僑胞在內(nèi)的四百萬(wàn)份漫畫稿，一舉創(chuàng)下了中國(guó)調(diào)查問(wèn)卷第一位的記錄，讓全國(guó)的孩子和他們的家長(zhǎng)都知道了“反斗星”這個(gè)品牌?；顒?dòng)推出半年，反斗星的銷量大增，并一舉在香港成功“登陸”，成為利用公關(guān)傳播形象的典范。⑸</p><p><b>　　結(jié) 論</b></p><p>　　在《公關(guān)第一，廣告第二》一書中，營(yíng)銷領(lǐng)袖的前廣告人兼“定位理論”的創(chuàng)始人阿

65、爾·里斯和女兒、搭檔勞拉·里斯合作，認(rèn)為公共關(guān)系肯定將默默地成為最有影響力、最有效果的營(yíng)銷服務(wù)學(xué)科，提出了引起市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域（包括廣告業(yè)和公關(guān)業(yè)）極大轟動(dòng)的理論——“廣告的衰落和公關(guān)的崛起”。里斯父女認(rèn)為，先用公共關(guān)系塑造品牌，再用廣告來(lái)維護(hù)品牌。他們把廣告作為已建立品牌和已有產(chǎn)品的一種防御機(jī)制，而不是新品牌或新產(chǎn)品的建設(shè)者。⒂他們認(rèn)為用公共關(guān)系——專業(yè)的宣傳和口傳的結(jié)論——來(lái)打造新品牌。</p><

66、;p>　　在《創(chuàng)立品牌，公關(guān)比廣告更有效》一文中提出了與《公關(guān)第一，廣告第二》截然相反的意見(jiàn)：當(dāng)品牌的知名度已經(jīng)沒(méi)有什么問(wèn)題的時(shí)候，單純的廣告已經(jīng)沒(méi)有什么作用。⒁對(duì)于高知名度的品牌，我們要拿起公關(guān)這一武器。</p><p>　　兩個(gè)理論體現(xiàn)出西方社會(huì)對(duì)公關(guān)產(chǎn)業(yè)價(jià)值的逐漸認(rèn)同和尊重，同時(shí)也肯定了公關(guān)在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中不可替代的重要地位。我們都看到了一種從廣告導(dǎo)向型的營(yíng)銷向公共關(guān)系導(dǎo)向型的營(yíng)銷的顯著轉(zhuǎn)變。然而，《

67、公關(guān)第一，廣告第二》忽略了超越產(chǎn)品宣傳的大量公共關(guān)系。作者以某種方式對(duì)公共關(guān)系的有效性有些評(píng)價(jià)過(guò)火又認(rèn)識(shí)不足。⒂“你只能通過(guò)公開(kāi)宣傳獲公共關(guān)系來(lái)打造新品牌”，同時(shí)忽略了公關(guān)宣傳能為原有的舊品牌所做的工作。作者建立了本不真正存在的廣告和公共關(guān)系之間的沖突，“廣告合理的地位和作用是在事后。在品牌已經(jīng)建立起來(lái)的時(shí)候。當(dāng)品牌在潛在顧客心目中已有了可信度的時(shí)候，你才能用廣告來(lái)加強(qiáng)和提醒品牌在消費(fèi)者心中的地位”⑹將廣告與公關(guān)絕對(duì)地對(duì)立看待是有失偏頗

68、的。另外，其中某些觀點(diǎn)如“廣告消亡，公關(guān)永存”，“廣告作為建立品牌的工具已經(jīng)死亡”，“廣告是沒(méi)有創(chuàng)意的” ⑹頗具爭(zhēng)議性。即使在那些公關(guān)可以發(fā)揮作用的案例中，廣告對(duì)于許多新品牌發(fā)布還是必要的。再來(lái)看《創(chuàng)立品牌，公關(guān)比廣告更有效》，他同樣分割了廣告和公關(guān)的作用，將廣告與公關(guān)對(duì)立地看待。</p><p>　　在我看來(lái)，公關(guān)和廣告的關(guān)系是左手和右手的關(guān)系，只有兩只手聯(lián)合起來(lái)才能發(fā)揮更大的威力，做更多的事情。奧克斯請(qǐng)米盧做

69、廣告你把它歸為公關(guān)還是廣告？喜之郎的“水晶之戀”廣告其實(shí)起到的更多的是公關(guān)和制造話題的效果。同理，廣告和公關(guān)會(huì)在一個(gè)品牌建設(shè)的不同時(shí)期發(fā)揮著不同的價(jià)值，不應(yīng)盲目地去否定一方肯定另一方，而應(yīng)視具體的市場(chǎng)環(huán)境、品牌現(xiàn)狀，理性的、區(qū)別的對(duì)待。⒃面對(duì)這種媒介環(huán)境，品牌建設(shè)應(yīng)該走向營(yíng)銷整合傳播，廣告與公關(guān)并不會(huì)非此即彼，而應(yīng)是共生關(guān)系。選擇哪種方式和以哪種方式為主，關(guān)鍵在于企業(yè)特定的營(yíng)銷目標(biāo)和市場(chǎng)、媒介環(huán)境。而營(yíng)銷目標(biāo)必須根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)。另

70、外，公關(guān)和廣告的效果又直接跟所借助的傳播媒介息息相關(guān)，如紙質(zhì)媒體、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體、戶外招牌和公關(guān)借助的媒體、茶座、展會(huì)、活動(dòng)贊助等。</p><p>　　總之，品牌建設(shè)既要重視廣告的效用，同時(shí)還應(yīng)該綜合運(yùn)用公共關(guān)系等其他形式，追求整合效果。穩(wěn)定地、直接地和多方面地向公眾傳遞信息。單純運(yùn)用廣告或公關(guān)一種形式而忽略全方位、多方式的信息載體和手段只會(huì)導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略傳播工作的失衡和偏頗，無(wú)助于完整的品牌建設(shè)。</p&

71、gt;<p><b>　　致謝</b></p><p>　　畢業(yè)設(shè)計(jì)終于比較圓滿的完成了，這次的畢業(yè)設(shè)計(jì)，鞏固了我們學(xué)習(xí)過(guò)的專業(yè)知識(shí)，也使我們把理論和實(shí)踐從真正意義上相結(jié)合起來(lái)了，考驗(yàn)了我們借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的搜集、查閱相關(guān)資料的參考文獻(xiàn)和組織材料的綜合能力。從中可以自我測(cè)驗(yàn)，認(rèn)識(shí)到自己哪方面有欠缺和不足，以便以后改進(jìn)提高。</p><p>　　本設(shè)計(jì)是在我的

72、導(dǎo)師蔣海云老師親切的關(guān)懷和耐心的指導(dǎo)下完成的，從課題的選擇到最終完成都離不開(kāi)他的教導(dǎo)和啟迪,才使我順利地完成了這次畢業(yè)設(shè)計(jì)。</p><p><b>　　參考文獻(xiàn)：</b></p><p>　?、拧豆碴P(guān)系雙向溝通模式與市場(chǎng)文化建設(shè)》 </p><p>　　作者: 胡安水 2004.02.19 來(lái)源：管理博客</p>

73、<p>　?、啤墩撽P(guān)系營(yíng)銷與公共關(guān)系》 </p><p>　　作者:胡志勇 來(lái)源：中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)</p><p>　　⑶《營(yíng)銷管理》 </p><p>　　作者：菲利普·科特勒 中國(guó)人民出版社</p>

74、<p>　　⑷《公共關(guān)系在企業(yè)名牌戰(zhàn)略中的地位和作用》</p><p>　　作者：方東,吳艷1998.03 來(lái)源：中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)</p><p>　?、伞豆碴P(guān)系在名牌戰(zhàn)略中的作用》 </p><p>　　作者：薛可　1998 來(lái)源：中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)</p><p>　　⑹《公關(guān)第一，廣告

75、第二》 </p><p>　　作者：阿爾·里斯，勞拉·里斯 上海人民出版社</p><p>　?、恕镀髽I(yè)公共關(guān)系與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)》 　 </p><p>　　作者：李季芳　1999.07 來(lái)源：中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)</p><p>　　⑻《營(yíng)銷管理：理論與實(shí)務(wù)》 </p

76、><p>　　作者：周建波 山東人民出版社</p><p>　　⑼《公共關(guān)系與企業(yè)名牌戰(zhàn)略》 </p><p>　　作者： 王京芝1997.01 來(lái)源：中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)</p><p>　?、巍稖\談公共關(guān)系在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用》</p><p>　　作者：劉春英19

77、99.04 來(lái)源：中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)</p><p>　?、稀朵N售政策精要》 </p><p>　　作者：張雪飛，楊樹(shù)偉 中國(guó)紡織出版社</p><p>　?、小稙楣P(guān)時(shí)代揭幕》 </p><p>　　作者：李輅

78、 來(lái)源：《公關(guān)第一廣告第二》專文</p><p>　?、选镀放频恼Q生是因?yàn)楣P(guān)，而非廣告》</p><p>　　作者: 黎初源2003-12-18 來(lái)源：中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)</p><p>　　⒁《創(chuàng)立品牌，公關(guān)比廣告更有效》 </p><p>　　第1418期 來(lái)源：《贏周刊》</