中國醫(yī)藥企業(yè)營銷轉(zhuǎn)型研究——以天津天士力集團(tuán)為例.pdf

1、改革開放以來，我國的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)取得了長足的進(jìn)步，成為國民經(jīng)濟(jì)體系中最具活力、最具潛力的行業(yè)之一。醫(yī)藥企業(yè)的市場(chǎng)營銷逐步發(fā)展起來。轉(zhuǎn)型問題是中國營銷領(lǐng)域的一個(gè)熱點(diǎn)問題，醫(yī)藥企業(yè)正在經(jīng)歷新舊變革的重大挑戰(zhàn)。因而，無論從理論上還是從實(shí)踐上，營銷轉(zhuǎn)型的研究都具有重要意義。 自從20世紀(jì)70年代末，在西方發(fā)達(dá)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中形成的市場(chǎng)營銷理論開始在中國傳播，帶動(dòng)了中國市場(chǎng)上對(duì)相應(yīng)的理論思想的引進(jìn)、借鑒和研究，也帶動(dòng)了中國醫(yī)藥企業(yè)的自主探索。因

2、而，首先比較全面地評(píng)述當(dāng)前位于前沿的營銷理論、營銷模式和營銷策略，對(duì)后面的研究提供理論基礎(chǔ)，進(jìn)而從中提出了營銷理念轉(zhuǎn)型的基本觀點(diǎn)。營銷理念的轉(zhuǎn)型成為營銷組合策略轉(zhuǎn)型的先導(dǎo)。 市場(chǎng)轉(zhuǎn)型是營銷轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)和根源。中國醫(yī)藥市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型可以概括為：市場(chǎng)處于急劇變動(dòng)而又高速增長的狀態(tài)之中；中國醫(yī)藥市場(chǎng)逐漸成為世界醫(yī)藥市場(chǎng)的重要組成部分。在這種環(huán)境下，中國醫(yī)藥市場(chǎng)開始從生產(chǎn)導(dǎo)向向消費(fèi)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變，進(jìn)入了全面競(jìng)爭(zhēng)與微利經(jīng)營的時(shí)代，市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性矛盾仍然

3、突出，供需失衡引發(fā)無序競(jìng)爭(zhēng)?，F(xiàn)代醫(yī)藥物流開始迅速崛起，外資企業(yè)嘗試進(jìn)入中國藥品分銷市場(chǎng)。通過對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)各板塊的詳細(xì)研究，得出的結(jié)論是：醫(yī)院的處方仍是醫(yī)藥營銷的主流市場(chǎng)，城市醫(yī)療市場(chǎng)“一元獨(dú)大”的局面沒有根本性改觀；OTC市場(chǎng)是近年迅速發(fā)展的市場(chǎng)；以農(nóng)村和城市社區(qū)為主的第三終端迅速崛起，成為行業(yè)的一大亮點(diǎn)。 中藥市場(chǎng)是中國醫(yī)藥市場(chǎng)的一個(gè)重要而富有特色的組成部分?，F(xiàn)在中藥業(yè)分化出了中藥農(nóng)業(yè)、中藥工業(yè)、中藥商業(yè)和中藥知識(shí)產(chǎn)業(yè)等產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域

4、，而且高度分化、高度集成的特征也日益顯現(xiàn)，現(xiàn)代化、高科技產(chǎn)業(yè)的雛型漸趨形成。現(xiàn)代中藥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展成為醫(yī)藥市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的一個(gè)突出表現(xiàn)。 通過對(duì)中國醫(yī)藥營銷發(fā)展歷程的研究表明，中國醫(yī)藥營銷起步雖晚而發(fā)展快速，在經(jīng)過三個(gè)階段后，2006年進(jìn)入了一個(gè)新的時(shí)期。相應(yīng)地，對(duì)醫(yī)藥營銷的研究，從90年代初期開始，從總結(jié)“三資”企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)、引介國外的營銷理論，到現(xiàn)在已展開全方位的創(chuàng)新研究。醫(yī)藥營銷的發(fā)展歷程也顯示出，在不同的階段，醫(yī)藥營銷的轉(zhuǎn)型有不同的

5、特點(diǎn)。 產(chǎn)品組合和定價(jià)策略是市場(chǎng)營銷的兩個(gè)基礎(chǔ)內(nèi)容。一個(gè)醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品組合是動(dòng)態(tài)變化的。在新的市場(chǎng)形勢(shì)下，醫(yī)藥產(chǎn)品組合的變化呈現(xiàn)出新的趨勢(shì)：原料藥企業(yè)向制劑方向擴(kuò)展；仿制藥向原創(chuàng)藥物轉(zhuǎn)型；處方藥向非處方藥轉(zhuǎn)化。天士力集團(tuán)作為一家新興的醫(yī)藥企業(yè)，成功實(shí)現(xiàn)了從單一產(chǎn)品向多元產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型。價(jià)格對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營銷和消費(fèi)者行為具有重要影響。在醫(yī)藥不分的體制扭曲下，出現(xiàn)了不正當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略和價(jià)格行為。缺少一套科學(xué)合理的定價(jià)機(jī)制，藥品價(jià)格虛高，藥品

6、費(fèi)用居高不下，藥品定價(jià)差異過大，價(jià)格混亂等等。從較長遠(yuǎn)來看，隨著國家藥品科學(xué)定價(jià)機(jī)制的建立，藥品價(jià)格政策也會(huì)逐步趨向規(guī)范，藥品流通鏈中各環(huán)節(jié)追求適當(dāng)?shù)暮侠砝麧?，各企業(yè)對(duì)自身的渠道和價(jià)格有良好的規(guī)范措施。天士力集團(tuán)的定價(jià)策略體現(xiàn)了營銷策略轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要方面，保持對(duì)藥物創(chuàng)新的高投入，使藥品形成高效優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)保證，達(dá)到藥品在較高價(jià)格基礎(chǔ)上的優(yōu)異效價(jià)比，既維護(hù)消費(fèi)者的價(jià)值，又保持企業(yè)的良性發(fā)展和持續(xù)開發(fā)能力。 中國醫(yī)藥企業(yè)的營銷渠道基本

7、上分為兩大類：一是直營制模式，二是代理制模式，而代理制又根據(jù)中間商角色和作用的不同，分為總經(jīng)銷模式和總代理模式。新出現(xiàn)的加盟制成為一種補(bǔ)充模式。在藥品零售市場(chǎng)，主要有三類終端渠道：連鎖藥店、藥品超市和單體藥店。新的市場(chǎng)和新的業(yè)態(tài)，必然引發(fā)醫(yī)藥促銷策略的變化，如廣告營銷、學(xué)術(shù)營銷、服務(wù)營銷和品牌營銷等等，都出現(xiàn)了新的變化。廣告營銷的內(nèi)容和范圍將受到嚴(yán)格監(jiān)管，宣傳推廣走向規(guī)范化。學(xué)術(shù)營銷將向全程化、系統(tǒng)化方向發(fā)展，仍是處方藥的主要營銷方式。

8、服務(wù)營銷的進(jìn)步性在于使?fàn)I銷的重心從有形的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向無形的服務(wù)。品牌營銷不僅對(duì)非處方藥非常重要，對(duì)處方藥的重要性也日益顯現(xiàn)，特別是品牌營銷意味著市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)從產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)展到企業(yè)核心能力的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)天士力營銷案例的剖析表明，隨著醫(yī)藥市場(chǎng)形勢(shì)的變化以及企業(yè)實(shí)力的增強(qiáng)，企業(yè)的營銷渠道和促銷策略也處于不斷轉(zhuǎn)型之中。天士力在渠道策略上的最主要特點(diǎn)是：從單一渠道向多元渠道的轉(zhuǎn)化，具體表現(xiàn)為早期的自建直營渠道，向多功能、廣覆蓋的渠道轉(zhuǎn)型，通過功能擴(kuò)展、新建

9、機(jī)構(gòu)、向農(nóng)村進(jìn)軍等方式，擴(kuò)充了營銷網(wǎng)絡(luò)的兼容性。在促銷策略上的主要特點(diǎn)，就是從單一的學(xué)術(shù)推廣走向整合營銷。 從國內(nèi)市場(chǎng)走向國際市場(chǎng)，從原料藥出口轉(zhuǎn)向制劑產(chǎn)品的本土化營銷，代表了中國醫(yī)藥企業(yè)營銷轉(zhuǎn)型的一個(gè)根本趨勢(shì)。從長遠(yuǎn)來看，中藥以藥品身份進(jìn)入世界主流醫(yī)藥市場(chǎng)，是中藥國際化的主導(dǎo)方向。國內(nèi)一些著名中藥企業(yè)，開始以不同的模式，進(jìn)行中藥開拓國際市場(chǎng)的探索，從產(chǎn)品出口到本土化營銷，從原材料和中間體到中藥制劑，中藥的國際營銷面臨營銷策略的

10、根本轉(zhuǎn)型。從“(國內(nèi))藥品-(國外)保健品或健康食品-(國外)藥品”三個(gè)階段性轉(zhuǎn)化，反映了中藥國際化營銷的特殊性。 中藥實(shí)施國際化營銷，首要的是正確的產(chǎn)品策略。要把傳統(tǒng)中藥產(chǎn)品改造成為技術(shù)含量較高、能達(dá)到國際標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證的現(xiàn)代中藥品種。即使作為食品補(bǔ)充劑出口，也要提高產(chǎn)品的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。依據(jù)不同的產(chǎn)品定位，選定恰當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場(chǎng)；依據(jù)企業(yè)實(shí)力，選擇適當(dāng)?shù)那啦呗?。中藥的國際化營銷策略，一是按健康食品或營養(yǎng)補(bǔ)充劑銷售，二是