B2C電子商務(wù)中影響消費(fèi)者對網(wǎng)站初始信任因素的實(shí)證研究.pdf

1、近年來，我國B2C電子商務(wù)的市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，相關(guān)的電子商務(wù)網(wǎng)站也越來越多。2006年，全國網(wǎng)民的總?cè)藬?shù)已經(jīng)突破了1.2億，這其中有4310萬人進(jìn)行過網(wǎng)上購物，而相比其他的電子商務(wù)類型，我國B2C電子商務(wù)的發(fā)展是緩慢的。研究表明，消費(fèi)者對網(wǎng)站缺乏信任是阻礙B2C電子商務(wù)發(fā)展的一個重要原因，如何獲得消費(fèi)者的信任已經(jīng)成為廣大B2C電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)的當(dāng)務(wù)之急。 在B2C電子商務(wù)中，與消費(fèi)者發(fā)生互動關(guān)系的是網(wǎng)站，消費(fèi)者在瀏覽某購物網(wǎng)站后

2、，該網(wǎng)站能否取得消費(fèi)者的信任是決定其購物意愿的關(guān)鍵因素。在B2C電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者可能在第一次瀏覽某個購物網(wǎng)站后就對其產(chǎn)生信任，從而決定與其保持進(jìn)一步的接觸或是直接購買商品。這種信任就是初始信任，它是消費(fèi)者與B2C電子商務(wù)網(wǎng)站之間信任發(fā)展過程的第一步，也是最重要的一步。本文通過對以往研究的總結(jié)認(rèn)為：B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的形象、界面功能和安全性會影響消費(fèi)者對網(wǎng)站的初始信任；同時，消費(fèi)者個人的信任傾向也是影響初始信任的因素。本文試圖探索影