汽車產(chǎn)業(yè)饑餓營(yíng)銷研究【文獻(xiàn)綜述】

1、1文獻(xiàn)綜述汽車產(chǎn)業(yè)饑餓營(yíng)銷研究1饑餓營(yíng)銷1.1：饑餓營(yíng)銷的定義西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“效用理論”，是指消費(fèi)者從對(duì)商品和服務(wù)的消費(fèi)中所獲得的滿足感，它屬于一個(gè)心理概念，具有主觀性，這一常識(shí)在營(yíng)銷學(xué)中被稱為“饑餓營(yíng)銷”。所謂“饑餓營(yíng)銷”是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高售價(jià)和利潤(rùn)率的目的。[1]饑餓營(yíng)銷就是通過調(diào)節(jié)供求兩端的量來(lái)影響終端的售價(jià)，達(dá)到加價(jià)的目的。表明上，饑餓營(yíng)銷的操作很簡(jiǎn)單，定個(gè)叫好叫

2、座的驚喜價(jià)，把潛在消費(fèi)者吸引過來(lái)，然后限制供貨量，造成供不應(yīng)求的熱銷假想，從而提高售價(jià)，賺取更高的利潤(rùn)。1.2：饑餓營(yíng)銷的特點(diǎn)和基礎(chǔ)（1）心理共鳴。產(chǎn)品再好，也需要有消費(fèi)者的認(rèn)可與接受，擁有足夠市場(chǎng)潛力，饑餓營(yíng)銷才會(huì)擁有施展的空間，否則一切徒勞無(wú)功，甚至還會(huì)患上一身病。不斷探究人的欲望，以求產(chǎn)品的功能性利益，品牌個(gè)性，組織品牌形象，自我表現(xiàn)，情感關(guān)系的打造要符合區(qū)域市場(chǎng)的心理，與消費(fèi)者達(dá)成心理上的共鳴，這是“饑餓營(yíng)銷”運(yùn)作根本中的根本。

3、（2）量力而行。企業(yè)需根據(jù)自身的產(chǎn)品特性，人才資源，銷售渠道，行銷能力等量力而行，任何盲目的、自我膨脹的經(jīng)濟(jì)行為注定要以失敗而告終。一味地高掛消費(fèi)者的胃口，注定要消耗一些人的耐性，一旦突破其心理底線，獵物勢(shì)必落入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的口中，這是大家所不想見到的。把握好尺度，是汽車廠商始終考慮并關(guān)注，同時(shí)由于市場(chǎng)存在一定程度地“測(cè)不準(zhǔn)”現(xiàn)象，這一環(huán)節(jié)還應(yīng)視為重中之重。（3）宣傳造勢(shì)。消費(fèi)者的欲望不一，程度不同，僅憑以上兩個(gè)規(guī)則，還有些勢(shì)單力薄。欲望激

4、發(fā)與引導(dǎo)是饑餓營(yíng)銷的一條主線，因此，宣傳造勢(shì)雖然3細(xì)分等60年代，則主要研究顧客弓“4P”組合、營(yíng)銷近視癥和買方行為理論是當(dāng)時(shí)討論的熱點(diǎn)70年代，研究的重點(diǎn)轉(zhuǎn)向企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，社會(huì)營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷和定位營(yíng)銷等觀念應(yīng)運(yùn)而生而80年代，市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域進(jìn)行了第二次“革命”，營(yíng)銷戰(zhàn)、關(guān)系營(yíng)銷、全球營(yíng)銷以及戰(zhàn)略營(yíng)銷百花齊放到了90年代，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷的研究重點(diǎn)轉(zhuǎn)向以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的戰(zhàn)略營(yíng)銷研究。[4]3.國(guó)內(nèi)外汽車營(yíng)銷模式研究3.1國(guó)外汽車

5、營(yíng)銷模式（1）專賣店模式：專賣店一般實(shí)行單一品牌為主的四位一體（即整車銷售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)、信息反饋和技術(shù)培訓(xùn))營(yíng)銷模式，在為客戶提供良好售后服務(wù)的同時(shí)，也提高了自身的服務(wù)功能和盈利能力。（2）汽車商店模式：汽車商店它可以代理多家品牌另外，有些汽車商店還有休息和娛樂功能。汽車商店的特點(diǎn)是以汽車銷售為主體，并千方百計(jì)地拓展汽車服務(wù)的外延，促使服務(wù)效益最大化。（3）汽車大道模式：汽車大道即在方便客戶進(jìn)出的高速公路兩側(cè)，建立若干品牌的專賣

6、店，形成專賣店集群。汽車大道集汽車銷售、服務(wù)、信息、文化等多種功能于一體，具有規(guī)模大、環(huán)境美、效益好、交易額大、影響大等特點(diǎn)，體現(xiàn)了國(guó)際汽車營(yíng)銷由單一專賣店向集約化、趨同性發(fā)展的趨勢(shì)。（4）網(wǎng)絡(luò)直銷模式：汽車銷售渠道被大大縮短成本和庫(kù)存得以降低與客戶的交流反饋更加直接有效客戶對(duì)公司的忠誠(chéng)度大為提高。網(wǎng)絡(luò)直銷可以使顧客能更具體地比較各種汽車產(chǎn)品，可以使顧客越過汽車經(jīng)商從而得到更多的實(shí)惠，可以滿足不同顧客個(gè)性化的要求，同時(shí)也使汽車制造商節(jié)省