如之奈何,漲價(jià)艱難

1、如之奈何：不漲困難，漲之艱難－－一位營(yíng)銷副總的慘痛案例回放如之奈何：不漲困難，漲之艱難－－一位營(yíng)銷副總的慘痛案例回放從年初的時(shí)候，所有制造業(yè)都在關(guān)注著一個(gè)很扣人心弦的標(biāo)的，那就是石油的價(jià)格，因?yàn)樗粌H僅代表石油或是能源了，幾乎詮釋著所有原料的價(jià)格走向。從那時(shí)起行業(yè)已經(jīng)面臨原料漲價(jià)的危機(jī)了，但誰(shuí)也沒(méi)有想到石油可能突破70美元大關(guān)吧，給人的感覺(jué)似乎行業(yè)很平靜的接受了這一切，但事實(shí)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是這樣。我們從事的冰淇淋行業(yè)更是步履艱難，很多原料來(lái)自

2、國(guó)外，大部分包裝耗材來(lái)源于石油制品，供貨商幾天一個(gè)報(bào)價(jià)，這使得我們很多產(chǎn)品直接利潤(rùn)就減少達(dá)8%－10%，面對(duì)高昂的管理費(fèi)用，渠道費(fèi)用、開發(fā)費(fèi)用、物流費(fèi)用以及人員費(fèi)用等等，企業(yè)的開源節(jié)流似乎沒(méi)有空間可言，越發(fā)顯得渺茫了，這道難關(guān)的演變決不是象當(dāng)時(shí)的預(yù)料那樣是暫時(shí)行為，似乎有生死攸關(guān)的跡象，很多中小企業(yè)陸續(xù)關(guān)門停產(chǎn)就是明證。筆者所在的企業(yè)是中型企業(yè)，面臨的壓力更是令人窒息，成本（含直接成本和間接成本）的上漲使得企業(yè)利潤(rùn)銳減，企業(yè)運(yùn)營(yíng)更是捉襟

3、見(jiàn)肘，如何力挽狂瀾成了企業(yè)困局中必須考慮的事情。我們的主線產(chǎn)品“妙脆”單箱價(jià)格20元，企業(yè)本埠哈爾濱20.8元，這一成本導(dǎo)向的價(jià)格體系維持了大約7年，最近幾年毛利一直維持在22％左右。但隨之產(chǎn)品的原料含巧克力、奶粉、奶油、鍍鋁膜以及管理費(fèi)用等大幅漲價(jià)，使得毛利驟降到14％左右，扣除企業(yè)的管理費(fèi)用和物流費(fèi)用后，雖然沒(méi)有導(dǎo)致虧損，但利潤(rùn)幾乎無(wú)處可談。同時(shí)本產(chǎn)品暢銷多年，占企業(yè)銷售額的49%，如果長(zhǎng)時(shí)間徘徊于此境遇的話，企業(yè)不要說(shuō)發(fā)展，連生存

4、都成問(wèn)題了。于是一個(gè)主線產(chǎn)品妙脆的漲價(jià)課題擺在我的面前，作為企業(yè)的銷售管理者，我慎之又慎，但看到董事長(zhǎng)堅(jiān)決的意志后，我也萌發(fā)了漲價(jià)后進(jìn)入順境的樂(lè)觀想法。經(jīng)過(guò)多次的論證，大中小的會(huì)議探討，從原料的價(jià)格走勢(shì)、管理費(fèi)用的攀升、再到產(chǎn)品在企業(yè)的核心地位，最后我們的目標(biāo)終于一致起來(lái)，那就是，漲價(jià)是必然趨勢(shì)，怎么漲是策略問(wèn)題。（一）參照他山之石，期待可以攻玉。漲價(jià)之初，我們參照了很多企業(yè)的做法，進(jìn)行了很詳細(xì)的分析論證，市場(chǎng)部、銷售部的各級(jí)管理者各抒

5、己見(jiàn)，爭(zhēng)論不休。關(guān)于蒙牛、伊利的價(jià)格調(diào)整的方法，出現(xiàn)的問(wèn)題，整改的措施等等一一進(jìn)行了論證。我們了解到，一些企業(yè)漲價(jià)之初釋放消息，讓經(jīng)銷商備貨，或是直接促銷給其備庫(kù)，然后價(jià)格調(diào)整，逐漸讓經(jīng)銷商適應(yīng)，或是遇到一些渠道抵制后，再以促銷拉動(dòng)渠道上路。這期間總是伴隨著價(jià)格體系的混亂，終端零售價(jià)格也有波動(dòng)，甚至出現(xiàn)一些竄貨現(xiàn)象。這是直接漲價(jià)最通用的模式，也是弊端最多的模式之一，但相比較起來(lái)暢銷產(chǎn)品采用的機(jī)率多些，因?yàn)閾Q產(chǎn)品包裝和規(guī)格有可能使消費(fèi)者混

6、淆產(chǎn)品的VI，甚至等同于假冒產(chǎn)品，在冷飲行業(yè)跟隨之風(fēng)旺盛的今天，強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品的漲價(jià)幾乎都是直接漲價(jià)的。通過(guò)細(xì)致的分析我們還發(fā)現(xiàn)了更多潛在的問(wèn)題：1.妙脆在主要的銷售區(qū)域零售價(jià)大部分都是0.8元支，1.5元2支，7元10支這三個(gè)價(jià)格尺度，個(gè)別旅游景點(diǎn)、繁華商場(chǎng)門口價(jià)格略高，單支零售價(jià)在1.02.0元之間。如果我們作價(jià)格上的調(diào)整，微調(diào)可能不影響渠道終端的售賣價(jià)格，渠道商可能忍痛少賺而不觸動(dòng)供貨價(jià)格，而尋找高利潤(rùn)產(chǎn)品進(jìn)行替代。但后果是對(duì)企業(yè)來(lái)講可

7、能不痛不癢，對(duì)經(jīng)銷商和二批商來(lái)講，本來(lái)已經(jīng)很少的利潤(rùn)再擠壓一些，產(chǎn)品能承受的了市場(chǎng)的負(fù)面波動(dòng)嗎？2.竄貨主要發(fā)生在一線成熟市場(chǎng)，企業(yè)深度分銷下眾多的分銷商為了完成企業(yè)定制的任務(wù)，拿到高額的返點(diǎn)，不惜鋌而走險(xiǎn)，竄貨成了主要手段，甚至只賺取7%左右的返點(diǎn)，渠道上根本不再加價(jià)經(jīng)營(yíng)。而二線城市的獨(dú)家經(jīng)銷商為了維持自己強(qiáng)大倉(cāng)儲(chǔ)、物流等等費(fèi)用的開支，7%返點(diǎn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，于是產(chǎn)品要進(jìn)行渠道加價(jià)銷售，單箱一般加價(jià)2元，這時(shí)竄貨價(jià)差空間就出現(xiàn)了。產(chǎn)品的

8、價(jià)格調(diào)整后最好所有市場(chǎng)零售終端接貨價(jià)格都基本一致，那竄貨空間就基本大大縮小了，這是我們進(jìn)行價(jià)格調(diào)整時(shí)充分想到的，想把所有的和價(jià)格有關(guān)的問(wèn)題一并解決。3.我們也從產(chǎn)品的歷史淵源得知，歷史上之所以沒(méi)有類似矛盾，就是因?yàn)樗械闹аb產(chǎn)品就是兩個(gè)零售價(jià)格，一是零售0.5元的產(chǎn)品，表現(xiàn)為克重較小，口感一般，產(chǎn)品質(zhì)量有瑕疵。二是零售1元的產(chǎn)品，基本上出廠價(jià)格在0.50元支－0.75元支之間的產(chǎn)品都零售1元。隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益深化，渠道之間各個(gè)環(huán)節(jié)都在激烈

9、的競(jìng)爭(zhēng)，最終表現(xiàn)形式就是價(jià)格的波動(dòng)，導(dǎo)致東北區(qū)域市場(chǎng)出現(xiàn)了1.5元2支的特殊現(xiàn)象了。在1.5元2支這個(gè)范疇內(nèi)我們已經(jīng)沒(méi)有空間了，因?yàn)閺牧闶劢K端的反饋來(lái)看，0.150.2元支的利潤(rùn)是他們能承受的，低于這個(gè)利潤(rùn)就是零售商極力不推薦的產(chǎn)品，只給那些指牌購(gòu)買的人群準(zhǔn)備了，我們的妙脆出廠0.65元到終端，單支利潤(rùn)1毛錢，很多終端零售商已經(jīng)在悄悄抵制了。4.激烈的會(huì)議論證之后，我們最終停留在一個(gè)命題上，即這個(gè)產(chǎn)品現(xiàn)在看來(lái)是否在1元價(jià)格面前物有所值，

10、廣大消費(fèi)者是否接受1元這個(gè)價(jià)格。區(qū)域代理商如何看待區(qū)域市場(chǎng)價(jià)格的，終端消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值如何看待？于是我們想到了經(jīng)銷商會(huì)議和市場(chǎng)調(diào)研。（三）向市場(chǎng)要第一手的資料：經(jīng)銷商會(huì)議和消費(fèi)者調(diào)研一個(gè)都不能少。1.為了更好的把價(jià)格調(diào)整工作作到風(fēng)險(xiǎn)最小，市場(chǎng)波動(dòng)最小，我們首先召開了一次中度規(guī)模的經(jīng)銷商大會(huì)，所有年銷售額超過(guò)60萬(wàn)的經(jīng)銷商和30萬(wàn)的分銷商都被召集到一起，開了一次針對(duì)價(jià)格的專題會(huì)議。2.會(huì)議情況：幾乎所有的區(qū)域經(jīng)銷商都一致贊成調(diào)高價(jià)格，但