屈臣氏成功之道

1、屈臣氏標準化運營手冊這家發(fā)源于1828年的大藥房，1841年鴉片戰(zhàn)爭時期被華人收購并遷到香港，1989年在香港開出第一家個人護理用品商店，在1994年首次回到大陸，并于廣州江南西開了第一家分店。屈臣氏用了15年時間才建了100家分店，竟然要用5年時間再建900家，平均2天就有一家新店開業(yè)，在研究其發(fā)展過程，我們發(fā)現(xiàn)屈臣氏的拓展素來以穩(wěn)健著稱，它究竟是拿什么來保障其如此高速度開出的分店正常運營屈臣氏多年來對中國內(nèi)地零售市場的深入研究和鉆研

2、，總結(jié)出品牌發(fā)展最適宜的定位和發(fā)展策略。經(jīng)營摸索中，屈臣氏制定了一套完善的標準化執(zhí)行方案，屈臣氏依靠這套標準化管理方案快速拷貝。屈臣氏個人護理用品商店自1989年第一間店在香港誕生以來，目前在店鋪裝飾方面已經(jīng)發(fā)展到了第五代執(zhí)行標準，然而無論你到了任何地區(qū)的任何家分店，除了店鋪經(jīng)營面積的大小與形狀差異，你都很難發(fā)現(xiàn)其他方面的變化，店鋪門面、墻壁的顏色、店鋪布局、員工的服裝都一模一樣，所有的店鋪在進行同一樣的促銷活動。店鋪招牌統(tǒng)一以中文“屈

3、臣氏”與英文“Watsons”在綠色綠色底邊映襯下，變得格外顯眼、清晰，這種獨有的形象，在很遠的地方就能在眾多商業(yè)標志中迅速辨認出來，店鋪內(nèi)明亮的燈光更讓顧客感覺舒適。代表健康的“心”形、代表美態(tài)的“嘴唇”、代表歡樂的“笑臉”等圖案在店鋪的墻壁上、貨架上、收銀臺和購物袋上，這一切給顧客歡樂、溫馨、有趣的感覺，向消費者傳遞著樂觀的生活態(tài)度。還有非常多的可愛造型的圖案，使整個店鋪顯得輕快、活躍、溫馨，讓18歲至35歲的女性顧客幾乎是流連忘返

4、，大開“殺”戒。屈臣氏的運營標準化建設屈臣氏認為：成功的生意運作，有賴于各系統(tǒng)的建立及相應程序的有效執(zhí)行。而在日常工作中，又必須懂得運用“常理”，運用常理的過程中，必須留意業(yè)務細節(jié)。1、顧客必須能帶著滿意的心情離開店鋪2、以助長銷售為本，刪除所有不必要的工作3、積極及訓練有素的員工是成功的重要元素，重要性僅次于顧客4、系統(tǒng)和程序旨在幫助達成生意的目標，而非限制運作，不然就需要作出修訂5、工作須具有樂趣，員工對公司作出貢獻應該獲得公平的回

5、報標準一：店鋪的標準化為統(tǒng)一賣場形象，為了所有員工能熟練掌握并執(zhí)行統(tǒng)一標準，屈臣氏制定了《發(fā)現(xiàn)式陳列手冊》，“發(fā)現(xiàn)式陳列”的精髓是：“在合適的時間、提供合適的商品、以合適的價格、陳列合適的數(shù)量于合適的地方”。1、當顧客站于門口位置時，客人可即時察覺到主要的推廣主題，能清晰無疑的從門外看到店內(nèi)，從而吸引客人進入店內(nèi)選購產(chǎn)品。為實現(xiàn)這一點，屈臣氏采取了漂亮的門面設計，明亮的燈光，降低貨架高度，門口清楚的推廣信息等等措施。2、寬敞整齊的通道，

6、能鼓勵客人進入店內(nèi)。研究發(fā)現(xiàn)，塑造舒適的購物環(huán)境，良好的店務些主要的指引：高利潤的的商品陳列于熱賣貨品旁，即興商品陳列與顯眼及高人流位置，把相同顏色、類型、高度的商品放在一起，保證有強烈清晰的宣傳牌，依據(jù)推廣主題來組合陳列加強效果，等距離陳列等等。根據(jù)不同的店鋪，屈臣氏有不同的陳列指引及標準，一般分A、B、C三級店鋪，各級店鋪的通道要求多大，促銷箱配制數(shù)量，堆頭數(shù)量、膠箱數(shù)量，頂架的陳列等等都有考究。對于固定貨架，必須嚴格按照總部制定的

7、陳列圖標準及管理辦法來執(zhí)行，每到陳列圖有更新時，總部的行政部都會以周刊的形式發(fā)出通知，新陳列圖每間店鋪一式兩份，辦公室一份賣場員工一份，收到新的陳列圖，員工會檢查圖上的新商品是否已經(jīng)到鋪，并根據(jù)陳列圖打印新的物價標簽，新的物價標簽在電腦程序中自動根據(jù)總部的指令更改，各部門的負責員工尋找新商品把貨架重新陳列。在屈臣氏店鋪布局原則中有一點非常重要的就是，給顧客提供豐富的購物體驗，令其由衷喜愛到屈臣氏購物，而成為忠實顧客，這就是著名的“體驗式

8、購物環(huán)境”，在屈臣氏的店鋪的布局都依照如下標準：1、將相關(guān)的產(chǎn)品臨近陳列，而使顧客更容易尋找到產(chǎn)品2、核心部門(化妝品、護膚品、個人護理品及藥品)重點陳列在視野開闊的位置以顯其權(quán)威性3、將雜樣產(chǎn)品陳列于客流量最大的位置以達到最大量銷售4、將保留暢銷的“銷售推動走廊”作為屈臣氏店鋪的特點。為了滿足以上指導原則，在門店商品布局上就出現(xiàn)了我們今天看到的屈臣氏所有店鋪的商品布局，而且?guī)缀趺恳患业暝陂_店前就先設計是否能滿足這樣的陳列標準：1、屈臣

9、氏店鋪主要有三種“購物體驗”：美態(tài)(專柜、非開架陳列、護膚品及飾品)歡樂(護發(fā)、沐浴、口腔、男士用品、紙制品、小工具、小食品)健康(藥房、衛(wèi)生用品)。在布局中，以上產(chǎn)品需要共同陳列，也就是說，不可分開陳列，例如口腔護理用品不脫離日用品陳列，護膚品不脫離化妝品陳列2、化妝品作為主要大類應陳列于各店鋪前部3、藥房及日用品作為“目標購物”部門，可陳列于各店鋪的后部4、化妝品和護膚品作為提供近似購物體驗的部門，臨近陳列在一起，而藥房作為一個整體

10、部門，在陳列上就顯得靈活了很多5、嬰兒用品作為藥品和日用品的“橋梁”部門，陳列于兩者之間或者臨近兩者之一。最理想的是如果布局允許，陳列于藥房的一側(cè)6、食品部門總是陳列于收銀臺旁邊7、雜樣產(chǎn)品規(guī)劃為“歡樂”部門之一，主要陳列于高客流的位置——通常緊鄰主通道或者收銀臺8、愉快購物體驗放在第一位，將所有的相關(guān)產(chǎn)品共同陳列，最大限度的利用每一米貨架(促銷商品)9、在店鋪醒目位置陳列“推動走廊”，突出最佳促銷堆頭10、收銀臺放在店鋪的中部，收銀臺