論中國(guó)傳統(tǒng)文化在房地產(chǎn)廣告文案中的運(yùn)用.pdf

1、房地產(chǎn)行業(yè)的繁榮使房地產(chǎn)廣告也出現(xiàn)了空前繁榮的發(fā)展態(tài)勢(shì)。近年來(lái)，房地產(chǎn)廣告中出現(xiàn)了許多融入中國(guó)傳統(tǒng)文化因素為主題的作品，這些廣告作品深刻，有張力，有力度，能使受眾從更深的意義上和更高的層次上獲得精神滿足和文化認(rèn)同。
　　 歷來(lái)從傳播學(xué)和廣告學(xué)的角度研究房地產(chǎn)文案的論著很多，總體上看是偏重于傳播效果和實(shí)用性研究。本文選取一個(gè)新的視角，嘗試從文化學(xué)的角度分析中國(guó)傳統(tǒng)文化在當(dāng)代房地產(chǎn)廣告文案中的運(yùn)用和影響，探索傳統(tǒng)文化在當(dāng)代文化的重構(gòu)

2、過(guò)程中的作用，其形態(tài)演變以及現(xiàn)代人對(duì)傳統(tǒng)文化的接受心理，以期發(fā)掘中國(guó)傳統(tǒng)文化在當(dāng)代的生命力和延展性。
　　 筆者對(duì)近年來(lái)房地產(chǎn)文案的搜集、整理、分析，形成了一個(gè)結(jié)論：無(wú)論地產(chǎn)文案中使用了多少傳統(tǒng)文化因素，其核心思想在于傳遞一個(gè)中心概念——理想家園。地產(chǎn)文案廣泛使用傳統(tǒng)文化作為外衣，就是抓住了當(dāng)代社會(huì)物欲橫流、精神缺失的情況下，人們普遍的一種對(duì)“理想家園”的渴望。并且筆者通過(guò)對(duì)地產(chǎn)文案的分析發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)文化中較多用來(lái)作為地產(chǎn)文案的訴

3、求點(diǎn)，與“理想家園”這一核心思想概念接洽的，主要包含了家、山水、園林、堪輿風(fēng)水等文化因素。
　　 本文第一章著眼于中國(guó)傳統(tǒng)家族文化在構(gòu)建房地產(chǎn)文案所重點(diǎn)突出的“理想家園”這一核心概念過(guò)程中的作用，分別分析了地產(chǎn)文案較多采用中國(guó)傳統(tǒng)家族文化重倫理人情、宗族祖先、禮義和教育傳承的特點(diǎn)。房子與家，在中國(guó)傳統(tǒng)家文化的熏陶與房地產(chǎn)文案的煽情下實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一。
　　 第二章主要圍繞房地產(chǎn)文案中的“山水”來(lái)探討中國(guó)文化傳統(tǒng)和人的棲居理想之

4、間的相互關(guān)系；論述了中國(guó)山水文化的內(nèi)涵，地產(chǎn)文案對(duì)山水文化的使用，山水文化與人的“理想家園”的天然聯(lián)系等。地產(chǎn)廣告運(yùn)用了傳統(tǒng)文化中人們對(duì)山水的喜愛(ài)與眷戀，最終給予人們一個(gè)印象：理想的家園，詩(shī)意的生活，是離不開(kāi)山水的！
　　 第三章，中國(guó)園林的最高審美旨趣是自然山水園林，追求人與自然的和諧統(tǒng)一，因此傳統(tǒng)園林文化成為房地產(chǎn)文案的一個(gè)重要訴求點(diǎn)，向消費(fèi)者展現(xiàn)出一個(gè)具有審美意義的“理想家園”空間。本章圍繞中國(guó)園林文化的內(nèi)涵，其與道家、儒

5、家、佛家文化的關(guān)系等展開(kāi)討論，重點(diǎn)論述了房地產(chǎn)文案是如何通過(guò)渲染園林文化向大眾傳達(dá)了“理想的家園”這一核心理念的。
　　 第四章，當(dāng)今的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)從中國(guó)歷史文化淵源中得到啟發(fā)，將傳統(tǒng)堪輿風(fēng)水學(xué)與現(xiàn)代的人居思想相揉合，以新古典主義面貌出現(xiàn)，形成人與人、人與自然、人與文化的人文融合生態(tài)住宅，處處著眼于“理想家園”這一核心概念的傳遞。本章論述了地產(chǎn)文案在遵循傳統(tǒng)風(fēng)水學(xué)基本理念的基礎(chǔ)上，充分利用與發(fā)揮中國(guó)傳統(tǒng)堪輿文化，通過(guò)人們對(duì)風(fēng)水文化