虛擬品牌社區(qū)構建研究.pdf

1、隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，品牌產(chǎn)品逐漸取代無商標產(chǎn)品，預示著品牌制勝的時代已經(jīng)到來。尤其是進入21世紀以來，網(wǎng)絡技術的應用和發(fā)展改變了信息的分配和接受方式，進而改變了人們的?；睢W習、工作和交流的方式，截止到2009年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模已達3.84億，互聯(lián)網(wǎng)普及率進一步提升，達到28.9％。在這種情況下，虛擬品牌社區(qū)成為企業(yè)關注的焦點和學者們研究的熱點。但是同前學術界關于虛擬品牌社區(qū)的研究主要集中在作用機理方面，如虛擬品牌社區(qū)的參與對顧

2、客忠誠度的影響、對顧客行為傾向的影響、消費者的參與動機對商業(yè)模式選擇的影響以及消費者參與動機的實證研究，而對于虛擬品牌社區(qū)形成方面的研究相對缺乏，因此本文將從虛擬品牌社區(qū)的構建方面展開研究，既完善了虛擬品牌社區(qū)研究的理論體系，又有一定的實踐指導價值。
　　 本文通過文獻研究、案例分析、網(wǎng)頁內(nèi)容分析等研究方法，將國內(nèi)外有關品牌社區(qū)的研究成果與網(wǎng)絡獨有的特征相結合，展開了虛擬品牌社區(qū)構建的研究。從消費者參與虛擬品牌社區(qū)的動因的角度出

3、發(fā)、結合虛擬品牌社區(qū)的特性和企業(yè)構建虛擬品牌社區(qū)的理念，對虛擬品牌社區(qū)的構建進行了全面的解釋，設計了一個虛擬品牌社區(qū)構建的綜合模型并對其進行解釋，進而根據(jù)模型對企業(yè)虛擬品牌社區(qū)構建過程的管理進行研究，在引導社區(qū)基礎設施建設、加強企業(yè)自身品牌建設、鞏固社區(qū)關系建設和維護社區(qū)的良性發(fā)展四個方面為企業(yè)構建虛擬品牌社區(qū)的實踐提供建議。
　　 本文首先對虛擬品牌社區(qū)的相關知識進行梳理，對虛擬品牌社區(qū)的研究現(xiàn)狀進行分析，在此基礎上發(fā)現(xiàn)虛擬品