客戶分類及其研究方法的探討

1、FAZHANXUEsHUZ0NGHENG學(xué)術(shù)縱橫客戶分類及其研究方法的探討摘要：本文分析了客戶分類的必要性，闡述了客戶關(guān)系概念。同時(shí)，探討了客戶分類方法，并針對(duì)客戶分類相對(duì)于一般分類問(wèn)題所具有的特點(diǎn)，在企業(yè)如何選擇客戶分類方法的技巧上給出了一些有實(shí)際意義的建議。關(guān)鍵詞：客戶分類客戶價(jià)值分類技術(shù)一、引言隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，規(guī)模經(jīng)濟(jì)的泛濫，客戶已經(jīng)越來(lái)越成熟，市場(chǎng)已經(jīng)完成了由賣方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型。企業(yè)越來(lái)越強(qiáng)烈地感覺(jué)到客戶資源將是2

2、1世紀(jì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中至關(guān)重要的資源，各個(gè)企業(yè)都在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的變革，企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)逐漸從改進(jìn)內(nèi)部運(yùn)作轉(zhuǎn)移到更多地關(guān)注客戶上來(lái)。企業(yè)怎樣對(duì)客戶進(jìn)行有效的分類和對(duì)企業(yè)相應(yīng)營(yíng)銷資源進(jìn)行有效的配置，維系住老客戶尤其是優(yōu)質(zhì)客戶，是決定企業(yè)贏利能力大小的關(guān)鍵，也是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。二、客戶分類的概念客戶分類是指企業(yè)在明確的戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)模式和特定的市場(chǎng)中，根據(jù)客戶的屬性、行為、需求、偏好以及價(jià)值等因素將一個(gè)很大的消費(fèi)群體劃分成一個(gè)個(gè)細(xì)分群體的動(dòng)

3、作，同屬一個(gè)細(xì)分群體的消費(fèi)者彼此相似，而隸屬于不同細(xì)分群體的消費(fèi)者是被視為不同的，并提供相應(yīng)的產(chǎn)品、服務(wù)三、客戶分類的方法口張平客戶分類方法并不固定，各個(gè)企業(yè)可根據(jù)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)中已有信息和自身管理的需要確定合適的客戶分類方法。(見(jiàn)圖1)。(一)傳統(tǒng)客戶分類方法對(duì)于企業(yè)來(lái)講，廣義上的客戶是指企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的外部對(duì)象，可以大致分為個(gè)體消費(fèi)者客戶和企業(yè)客戶兩類，對(duì)于這兩種客戶每一種都要進(jìn)行細(xì)分。根據(jù)客戶的統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、客戶的購(gòu)買(mǎi)行為特征、客戶

4、份額可以將傳統(tǒng)客戶分類方法分為基于客戶的統(tǒng)計(jì)學(xué)特征的客戶分類方法、基于客戶的購(gòu)買(mǎi)行為的客戶分類方法和基于客戶份額的客戶分類方法。(二)基于客戶價(jià)值的客戶分類方法基于客戶價(jià)值的客戶分類方法是指根據(jù)客戶交易歷史數(shù)據(jù)對(duì)客戶價(jià)值進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，發(fā)現(xiàn)最有價(jià)值的當(dāng)前和潛在客戶。一方面，對(duì)當(dāng)前最有價(jià)值客戶通過(guò)滿足其個(gè)性化需求，提高客戶忠誠(chéng)度和保持率。另一方面，對(duì)潛在客戶的購(gòu)買(mǎi)行為和價(jià)值取向進(jìn)行深入分析，為企業(yè)挖掘銷售機(jī)會(huì)，擴(kuò)展市場(chǎng)；同時(shí)，為未來(lái)產(chǎn)品發(fā)

5、展方向提供科學(xué)量化的決策指導(dǎo)依據(jù)，使企業(yè)在快速變化的市場(chǎng)環(huán)境中保持永續(xù)發(fā)展能力。(三)定性的客戶分類方法定性的客戶分類方法的出發(fā)點(diǎn)是運(yùn)用管理者的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、哲學(xué)思辨和邏輯分析來(lái)進(jìn)行客戶分類。這類定性方法往往由于管理的經(jīng)驗(yàn)有限和主觀原因，圖1客戶分類方法缺乏對(duì)客戶的全面了解。對(duì)于客戶的劃分很粗糙，很難發(fā)現(xiàn)不同類別客戶之間的區(qū)別。(四)定量的客戶分類方法定量的客戶分類方法是通過(guò)對(duì)客戶信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和采用一定的公式計(jì)算來(lái)對(duì)客戶進(jìn)行分類。并且隨著數(shù)

6、據(jù)庫(kù)技術(shù)的發(fā)展，目前用于定量分類分析技術(shù)都是基于數(shù)據(jù)挖掘的，主要有決策樹(shù)方法、貝葉斯法、聚類分析法、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)分類法以及基于關(guān)聯(lián)規(guī)則的分類等。四、結(jié)論(一)客戶分類對(duì)客戶的劃分不是一成不變的。隨著企業(yè)客戶的不斷變化和客戶數(shù)據(jù)的不斷積累以及所要解決的問(wèn)題的不同，這種細(xì)分工作將根據(jù)需要適時(shí)進(jìn)行，采用的分類方法不能一成不變，要適時(shí)改變以便得到更準(zhǔn)確的分類結(jié)果。(二)客戶分類對(duì)分類結(jié)果的評(píng)價(jià)與一般的分類有不同的標(biāo)準(zhǔn)。一般的分類問(wèn)題要求結(jié)果具有準(zhǔn)確

7、性，而在客戶關(guān)系管理中則更強(qiáng)調(diào)有用性，即在特定條件下實(shí)現(xiàn)特定分類目標(biāo)，因此選擇的客戶分類方法就是要分類結(jié)構(gòu)具有可用性。(三)由于受心理、社會(huì)經(jīng)濟(jì)等因素的影響，客戶的購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)隨時(shí)間推移而發(fā)生變化，具有隨機(jī)性和不確定性的特點(diǎn)，因此不同時(shí)間的數(shù)據(jù)反映的規(guī)律可能不同，因此選擇的客戶分類方法要能夠反映客戶行為的隨機(jī)性與動(dòng)態(tài)性。參考文獻(xiàn)Ⅲ楊竹，陳琦，陳福集銀行業(yè)發(fā)展電子商務(wù)探討田科技管理研究，2000(6)：1000—7695[2】周延風(fēng)網(wǎng)上營(yíng)銷

8、的他山之石Ⅱ】商業(yè)經(jīng)濟(jì)文薈，2002(6)：16716728【3】劉凌云，張應(yīng)利試論保險(xiǎn)電子商務(wù)對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷的積極影響田經(jīng)營(yíng)管理2004【4】金德輝零售企業(yè)一開(kāi)展電子商務(wù)的選擇卟中國(guó)信息導(dǎo)報(bào)，2002【5】郭媛香聚類算法在B2C電子商務(wù)客戶細(xì)分中的應(yīng)用U1忻州師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2009(2)(作者單位：蘭州交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院)127萬(wàn)方數(shù)據(jù)FAZHANXUEsHUZ0NGHENG學(xué)術(shù)縱橫客戶分類及其研究方法的探討摘要：本文分析了客戶分類的必

9、要性，闡述了客戶關(guān)系概念。同時(shí)，探討了客戶分類方法，并針對(duì)客戶分類相對(duì)于一般分類問(wèn)題所具有的特點(diǎn)，在企業(yè)如何選擇客戶分類方法的技巧上給出了一些有實(shí)際意義的建議。關(guān)鍵詞：客戶分類客戶價(jià)值分類技術(shù)一、引言隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，規(guī)模經(jīng)濟(jì)的泛濫，客戶已經(jīng)越來(lái)越成熟，市場(chǎng)已經(jīng)完成了由賣方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型。企業(yè)越來(lái)越強(qiáng)烈地感覺(jué)到客戶資源將是21世紀(jì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中至關(guān)重要的資源，各個(gè)企業(yè)都在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的變革，企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)逐漸從改進(jìn)內(nèi)部運(yùn)作轉(zhuǎn)移到

10、更多地關(guān)注客戶上來(lái)。企業(yè)怎樣對(duì)客戶進(jìn)行有效的分類和對(duì)企業(yè)相應(yīng)營(yíng)銷資源進(jìn)行有效的配置，維系住老客戶尤其是優(yōu)質(zhì)客戶，是決定企業(yè)贏利能力大小的關(guān)鍵，也是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。二、客戶分類的概念客戶分類是指企業(yè)在明確的戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)模式和特定的市場(chǎng)中，根據(jù)客戶的屬性、行為、需求、偏好以及價(jià)值等因素將一個(gè)很大的消費(fèi)群體劃分成一個(gè)個(gè)細(xì)分群體的動(dòng)作，同屬一個(gè)細(xì)分群體的消費(fèi)者彼此相似，而隸屬于不同細(xì)分群體的消費(fèi)者是被視為不同的，并提供相應(yīng)的產(chǎn)品、服

11、務(wù)三、客戶分類的方法口張平客戶分類方法并不固定，各個(gè)企業(yè)可根據(jù)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)中已有信息和自身管理的需要確定合適的客戶分類方法。(見(jiàn)圖1)。(一)傳統(tǒng)客戶分類方法對(duì)于企業(yè)來(lái)講，廣義上的客戶是指企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的外部對(duì)象，可以大致分為個(gè)體消費(fèi)者客戶和企業(yè)客戶兩類，對(duì)于這兩種客戶每一種都要進(jìn)行細(xì)分。根據(jù)客戶的統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、客戶的購(gòu)買(mǎi)行為特征、客戶份額可以將傳統(tǒng)客戶分類方法分為基于客戶的統(tǒng)計(jì)學(xué)特征的客戶分類方法、基于客戶的購(gòu)買(mǎi)行為的客戶分類方法和基

12、于客戶份額的客戶分類方法。(二)基于客戶價(jià)值的客戶分類方法基于客戶價(jià)值的客戶分類方法是指根據(jù)客戶交易歷史數(shù)據(jù)對(duì)客戶價(jià)值進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，發(fā)現(xiàn)最有價(jià)值的當(dāng)前和潛在客戶。一方面，對(duì)當(dāng)前最有價(jià)值客戶通過(guò)滿足其個(gè)性化需求，提高客戶忠誠(chéng)度和保持率。另一方面，對(duì)潛在客戶的購(gòu)買(mǎi)行為和價(jià)值取向進(jìn)行深入分析，為企業(yè)挖掘銷售機(jī)會(huì)，擴(kuò)展市場(chǎng)；同時(shí)，為未來(lái)產(chǎn)品發(fā)展方向提供科學(xué)量化的決策指導(dǎo)依據(jù)，使企業(yè)在快速變化的市場(chǎng)環(huán)境中保持永續(xù)發(fā)展能力。(三)定性的客戶分類方

13、法定性的客戶分類方法的出發(fā)點(diǎn)是運(yùn)用管理者的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、哲學(xué)思辨和邏輯分析來(lái)進(jìn)行客戶分類。這類定性方法往往由于管理的經(jīng)驗(yàn)有限和主觀原因，圖1客戶分類方法缺乏對(duì)客戶的全面了解。對(duì)于客戶的劃分很粗糙，很難發(fā)現(xiàn)不同類別客戶之間的區(qū)別。(四)定量的客戶分類方法定量的客戶分類方法是通過(guò)對(duì)客戶信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和采用一定的公式計(jì)算來(lái)對(duì)客戶進(jìn)行分類。并且隨著數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)的發(fā)展，目前用于定量分類分析技術(shù)都是基于數(shù)據(jù)挖掘的，主要有決策樹(shù)方法、貝葉斯法、聚類分析法、神

14、經(jīng)網(wǎng)絡(luò)分類法以及基于關(guān)聯(lián)規(guī)則的分類等。四、結(jié)論(一)客戶分類對(duì)客戶的劃分不是一成不變的。隨著企業(yè)客戶的不斷變化和客戶數(shù)據(jù)的不斷積累以及所要解決的問(wèn)題的不同，這種細(xì)分工作將根據(jù)需要適時(shí)進(jìn)行，采用的分類方法不能一成不變，要適時(shí)改變以便得到更準(zhǔn)確的分類結(jié)果。(二)客戶分類對(duì)分類結(jié)果的評(píng)價(jià)與一般的分類有不同的標(biāo)準(zhǔn)。一般的分類問(wèn)題要求結(jié)果具有準(zhǔn)確性，而在客戶關(guān)系管理中則更強(qiáng)調(diào)有用性，即在特定條件下實(shí)現(xiàn)特定分類目標(biāo)，因此選擇的客戶分類方法就是要分類

15、結(jié)構(gòu)具有可用性。(三)由于受心理、社會(huì)經(jīng)濟(jì)等因素的影響，客戶的購(gòu)買(mǎi)行為會(huì)隨時(shí)間推移而發(fā)生變化，具有隨機(jī)性和不確定性的特點(diǎn)，因此不同時(shí)間的數(shù)據(jù)反映的規(guī)律可能不同，因此選擇的客戶分類方法要能夠反映客戶行為的隨機(jī)性與動(dòng)態(tài)性。參考文獻(xiàn)Ⅲ楊竹，陳琦，陳福集銀行業(yè)發(fā)展電子商務(wù)探討田科技管理研究，2000(6)：1000—7695[2】周延風(fēng)網(wǎng)上營(yíng)銷的他山之石Ⅱ】商業(yè)經(jīng)濟(jì)文薈，2002(6)：16716728【3】劉凌云，張應(yīng)利試論保險(xiǎn)電子商務(wù)對(duì)保險(xiǎn)