公共關(guān)系學(xué)教學(xué)課件

1、塑造形象的學(xué)問—— 公 共 關(guān) 系 學(xué),黃 功 勤,,前言：為什么要學(xué)公共關(guān)系？,目的和要求： 主要解決學(xué)習(xí)這門課的目的和動(dòng)機(jī)問題，特別是學(xué)生為什么要學(xué)習(xí)《公共關(guān)系學(xué)》的問題，使我們學(xué)生端正學(xué)習(xí)態(tài)度。,市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中個(gè)人和組織都有一個(gè)如何強(qiáng)化自己的形象問題。 70年代商戰(zhàn)是資源戰(zhàn)，80年代是信息戰(zhàn)，90年代以來是“攻心戰(zhàn)”，21世紀(jì)是個(gè)人公關(guān)時(shí)代。,大學(xué)生更有必要學(xué)好公共關(guān)系,學(xué)習(xí)公共關(guān)系是一個(gè)綜合素質(zhì)的培

2、養(yǎng)問題,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上是個(gè)人形象和組織整體形象的競(jìng)爭(zhēng)。世界進(jìn)入重視能力的時(shí)代，對(duì)大學(xué)生要求也越來越高。,善于經(jīng)營(yíng)自己：,公共關(guān)系特點(diǎn)是綜合性的、交叉性的、邊緣性的，通過學(xué)習(xí)公共關(guān)系可以學(xué)到更多的策劃知識(shí)、傳播知識(shí)、寫作知識(shí)、禮儀知識(shí)，提高自己的策劃能力、創(chuàng)造能力、組織協(xié)調(diào)能力、社交能力。,公共關(guān)系對(duì)個(gè)人的作用 ：,(一)公共關(guān)系推動(dòng)個(gè)人觀念不斷更新 1．注重個(gè)人形象的塑造,2．尊重他人的觀念,3．合作觀念,(二)公共關(guān)系促使個(gè)人能

3、力得到提高 1．交際能力 2．自我調(diào)節(jié)能力 3．應(yīng)變能力 4．創(chuàng)造能力,三、教學(xué)的基本要求和參考資料,教學(xué)參考資料：中國(guó)公關(guān)網(wǎng)：www.chinapr.com.cn教材： 《公共關(guān)系學(xué)》（重慶大學(xué)出版社） 《公共關(guān)系教程》（美：卡特李普，華夏出版社） 《公共關(guān)系案例》（安徽人民出版社） 《中國(guó)優(yōu)秀公關(guān)案例選評(píng)》（之1—4）（復(fù)旦大學(xué)出版社）,重點(diǎn)、難點(diǎn)： 公共關(guān)系對(duì)大學(xué)生綜合素質(zhì)培養(yǎng)的作用。

4、 公共關(guān)系對(duì)個(gè)人觀念、能力的推動(dòng)作用。 思考題： 學(xué)習(xí)公共關(guān)系對(duì)個(gè)人觀念和能力發(fā)展有什么作用？ 討論題： 試論公共關(guān)系在大學(xué)生自我形象塑造中的作用,第一章 公共關(guān)系的基本涵義、特征和職能 目的和要求： 著重了解公共關(guān)系作為一種獨(dú)特的管理活動(dòng)的涵義、在公共關(guān)系涵義上人們的誤區(qū)以及公共關(guān)系的基本構(gòu)成、基本特征和基本職能。,第一節(jié)、公共關(guān)系的涵義,一、公共關(guān)系（ Public Relations）的定義

5、 問題： 你心目中的公共關(guān)系是什么？,醫(yī)院的“門戶開放”政策：,上海某醫(yī)院為了能使所在區(qū)域的癌癥患者方便就醫(yī)，建立了醫(yī)用直線加速器機(jī)房。機(jī)房有著良好的防護(hù)設(shè)備，防止高能量的X射線泄漏，機(jī)房門口還專門掛著“機(jī)房重地，閑人免入”的牌子，不讓一般人進(jìn)去。但是，想不到當(dāng)時(shí)正放日本電視連續(xù)劇《血凝》。劇中女主人公受輻射而不幸得白血病死去的悲慘命運(yùn)使醫(yī)院附近的居民也懷疑自己可能被致癌的高能X射線射中，所以各類抗議信飛向院長(zhǎng)辦

6、公室，飛向防疫站、環(huán)保局和人大代表手中，堅(jiān)決要求停機(jī)。 討論與訓(xùn)練： 如果你是醫(yī)院院長(zhǎng)，你該怎么辦呢？,邀請(qǐng)防疫站、環(huán)保局的工程師技術(shù)人員和人大代表以及居民代表進(jìn)行監(jiān)督，重新實(shí)地測(cè)試，并對(duì)居民表示懷疑的一堵墻作了技術(shù)處理，直到居民滿意為止。請(qǐng)代表們參觀直線加速器機(jī)房，由醫(yī)生講解直線加速器的工作原理和醫(yī)治癌癥的作用。召開居民座談會(huì)，由防疫站總工程師公布測(cè)試數(shù)據(jù)，以證明它的安全性，并請(qǐng)技術(shù)人員介紹高能X射線的弱點(diǎn)

7、和防御辦法。,1、公共關(guān)系的基本點(diǎn)（五個(gè)W）,公共關(guān)系的行為主體主要是一定的組織機(jī)構(gòu)（Who）公共關(guān)系的溝通對(duì)象是相關(guān)公眾（to Whom）公共關(guān)系的工作手段是傳播溝通媒介（in Which channel）公共關(guān)系的本質(zhì)是雙向的信息交流（says What）公共關(guān)系的目標(biāo)是樹立良好的形象（With what effects）,（1） 公共關(guān)系是一種特殊的管理職能，它幫助—個(gè)組織建立并保持與公眾之間

8、的交流、理解、認(rèn)可與合作；它參與處理各種問題與事件；它幫助管理部門了解民意，并對(duì)其做出反應(yīng)；它確定并強(qiáng)調(diào)企業(yè)為公眾利益服務(wù)的責(zé)任；它作為社會(huì)趨勢(shì)的監(jiān)視者，幫助企業(yè)保持與社會(huì)同步；它使用有效的傳播技能和研究方法作為基本工具。 ——————（美）萊克斯·哈羅,2、“公共關(guān)系”的典型定義,（2） 公共關(guān)系是一種管理功能，它具有連續(xù)性與計(jì)劃性。通過公共關(guān)系，公立的和私人的組織

9、機(jī)構(gòu)，試圖贏得同他們有關(guān)的個(gè)人和群體的理解、同情和支持，借助對(duì)輿論的評(píng)價(jià)，以盡可能地協(xié)調(diào)它們自己的政策和做法，依靠有計(jì)劃的、廣泛的信息傳播，贏得更有效的合作，更好地實(shí)現(xiàn)它們的共同利益。 ——————國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì),（3） 公共關(guān)系是這樣一種管理功能，它能建立和維護(hù)組織與公眾之間的互利互惠關(guān)系，而一個(gè)組織的成功或失敗取決于公眾。 ————卡特李普和森特（美）,這三個(gè)定義，

10、是把公共關(guān)系看作和計(jì)劃、財(cái)務(wù)一樣的管理職能。,（4） 公共關(guān)系是由為達(dá)到相互理解有關(guān)特定目標(biāo)而進(jìn)行的各種有計(jì)劃的溝通聯(lián)絡(luò)所組成的，這種溝通聯(lián)絡(luò)處于組織與公眾之間，既是內(nèi)向的，也是外向的。 ————弗蘭克·杰夫金斯 （英）,（5） “公共關(guān)系是關(guān)于建立一個(gè)組織同既定公眾之間相互了解的活動(dòng)。” ————《美利堅(jiān)百科全書》1

11、980年版,（6） “公共關(guān)系是通過宣傳與一般公眾建立的關(guān)系；公司、組織或軍事機(jī)構(gòu)等向公眾報(bào)告它的活動(dòng)、政策等情況，企圖建立有利的公眾輿論的職能?！?————《韋伯斯特二十世紀(jì)新辭典》1976年第二版,（７） 公共關(guān)系“旨在傳遞關(guān)于個(gè)人、公司、政府機(jī)構(gòu)或者其他組織的信息，以改善公眾對(duì)他們的態(tài)度政策和活動(dòng)。公共關(guān)系或公共關(guān)系公司的主要任務(wù)是發(fā)布新聞，安排記者招待會(huì)、回答公眾的投訴，規(guī)劃對(duì)社區(qū)活動(dòng)的參與工作，準(zhǔn)

12、備電影、宣傳資料、雇員刊物、給股東的刊物以及標(biāo)準(zhǔn)信件；規(guī)劃廣告項(xiàng)目；規(guī)劃展覽會(huì)和參觀訪問，調(diào)查公眾輿論?！?——《不列顛百科全書》1981年版,4-7個(gè)定義是強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系是組織一種特定的傳播管理行為和職能，認(rèn)為公共關(guān)系離不開傳播溝通。,（8） 公共關(guān)系就是我們所從事的各種活動(dòng)所發(fā)生的各種關(guān)系的通稱，這些活動(dòng)與關(guān)系是公眾性的，并且都有社會(huì)意義。 ———希爾茲 （美國(guó)普林

13、斯頓大學(xué)公共關(guān)系教授 ）,（9） 公共關(guān)系是在組織和它的公眾之間建立和維持相互了解的、有目的、有計(jì)劃的持續(xù)過程。 ——英國(guó)公共關(guān)系學(xué)會(huì),這兩個(gè)定義把公共關(guān)系看作是一種特定的社會(huì)關(guān)系，認(rèn)為正確認(rèn)識(shí)公眾關(guān)系、處理公眾關(guān)系是開展公共關(guān)系的出發(fā)點(diǎn)和歸宿。,（10） 公共關(guān)系是一門藝術(shù)和社會(huì)科學(xué)，公共關(guān)系的實(shí)施是分析趨勢(shì)，預(yù)測(cè)后果，向機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)人提供意見，履行一連串有計(jì)劃的行動(dòng)，以服

14、務(wù)于本機(jī)構(gòu)和公眾利益。 它強(qiáng)調(diào)了公共關(guān)系是通過自身有計(jì)劃有步驟的一系列活動(dòng)，服務(wù)于組織和公共利益的一門藝術(shù)，一門社會(huì)科學(xué)。 ——墨西哥召開的世界公共關(guān)系協(xié)會(huì) （1978）,這個(gè)定義是把公共關(guān)系看作是一門決策咨詢的藝術(shù)或經(jīng)營(yíng)藝術(shù)。,（11）美國(guó)公共關(guān)系學(xué)會(huì)“官方”陳述： 公共關(guān)系通過在團(tuán)體和機(jī)構(gòu)中提供相互理解，幫助我們這個(gè)復(fù)雜、多元的社會(huì)去更有效地作出決定和發(fā)揮作用。它的服務(wù)使得私營(yíng)的和公共的政策趨于和諧。

15、 公共關(guān)系服務(wù)于社會(huì)中類型廣泛的各種機(jī)構(gòu)，諸如商業(yè)、工會(huì)、政府機(jī)關(guān)、志愿者協(xié)會(huì)、基金會(huì)、醫(yī)院、學(xué)校、學(xué)院和宗教機(jī)構(gòu)等。為了實(shí)現(xiàn)他們的目標(biāo)．這些機(jī)構(gòu)必須同很多不同的受眾或者公眾發(fā)展有效的相互關(guān)系，諸如雇員、會(huì)員、顧客、地方社區(qū)、股東和其他機(jī)構(gòu)，以及整個(gè)社會(huì)。 為了實(shí)現(xiàn)機(jī)構(gòu)的目標(biāo)．機(jī)構(gòu)的管理層需要理解他們的各類公眾的態(tài)度和價(jià)值觀。目標(biāo)自身是受外部環(huán)境的影響形成的。公共關(guān)系從業(yè)人員是作為管理層的顧問和協(xié)調(diào)者而開展工作的，幫助

16、將私營(yíng)的目標(biāo)轉(zhuǎn)換成為合理的、公開的可以接受的政策和行動(dòng)。,作為一種管理功能，公共關(guān)系包合以下內(nèi)容： 預(yù)測(cè)、分析和解釋輿淪、態(tài)度和事件，不管是好是壞，它們很可能影響到這個(gè)組織和計(jì)劃的運(yùn)作。 凡屬涉及到政策決定、行動(dòng)過程和傳播等問題，都會(huì)在這個(gè)組織里的各個(gè)層次向管理層提供咨詢，要充分考慮到它們可能產(chǎn)生的公共派生影響和這個(gè)組織的社會(huì)或公民責(zé)任。 在持之以恒的基礎(chǔ)上，調(diào)查、實(shí)施和評(píng)估行動(dòng)與傳播的方案，以贏得擁有充分

17、信息的公眾的理解，這是一個(gè)組織的目標(biāo)取得成功的需要。這里面可以包括市場(chǎng)營(yíng)銷、金融、資金籌集、雇員、社區(qū)或政府關(guān)系以及其他方案。 計(jì)劃和實(shí)施組織的各種努力．以影響或者改變公共政策。 確定目標(biāo)、制訂計(jì)劃、編制預(yù)算、招聘和培訓(xùn)職員、發(fā)展設(shè)施——簡(jiǎn)而言之，管理實(shí)行上述內(nèi)容所必需的所有資源。 在公共關(guān)系的職業(yè)實(shí)踐中，必不可少的知識(shí)也許包括傳播藝術(shù)、心理學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、政治學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理原則以及職業(yè)道德規(guī)范等

18、。必不可少的技術(shù)知識(shí)和技能包括輿論研究、公共問題的分析、媒介關(guān)系、直接郵寄、組織信譽(yù)廣告、出版物、電影、錄像制作、專項(xiàng)活動(dòng)、講演和報(bào)告等。 在幫助界定和實(shí)施政策的過程中，公共關(guān)系從業(yè)人員運(yùn)用各種專業(yè)傳播技能，不僅在這個(gè)組織的內(nèi)部，而且在這個(gè)組織和外部環(huán)境之間扮演著一個(gè)一體化的角色 。,3、公共關(guān)系的定義,公共關(guān)系（Public relations) ——是一個(gè)組織利用傳 播和媒介在社會(huì)公眾中塑造形

19、 象、溝通信息，使自己與公眾 相互適應(yīng)、共同發(fā)展的一種獨(dú) 特管理活動(dòng)。,二、公共關(guān)系概念的不同涵義：,公共關(guān)系狀態(tài) ——公共關(guān)系狀態(tài)是指一個(gè)特定的社會(huì)組織在某一時(shí)刻的現(xiàn)實(shí)形象狀態(tài)，即這個(gè)組織與其公眾之間的關(guān)系狀況和輿論狀況的總和。,公共關(guān)系意識(shí) ——是指組織或個(gè)人對(duì)公共關(guān)系理論和公共關(guān)系工作的認(rèn)識(shí)和理解，是一種影響和制約組織政策和行為的經(jīng)營(yíng)觀念和管理哲學(xué)，也是引導(dǎo)、規(guī)范組

20、織行為的一系列價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則。（形象意識(shí)、公眾意識(shí)、傳播意識(shí)、協(xié)調(diào)意識(shí)、互惠意識(shí)）,公共關(guān)系活動(dòng) ——是組織為塑造良好形象，與公眾建立互惠互利關(guān)系而開展的一系列公共關(guān)系工作，又稱公共關(guān)系實(shí)務(wù)。,公共關(guān)系學(xué)科 ——是指研究現(xiàn)代社會(huì)組織與社會(huì)公眾建立良好關(guān)系的原則、原理、方法、技巧及其規(guī)律的一門綜合性應(yīng)用學(xué)科，即公共關(guān)系學(xué)。,三、公共關(guān)系的誤區(qū),1、公共關(guān)系就是拉關(guān)系，建立關(guān)系網(wǎng)。,公共關(guān)系與庸俗關(guān)系區(qū)別： 產(chǎn)生的

21、社會(huì)條件不同主體和對(duì)象不同 采取的手段和欲達(dá)到的目的不同,2、公共關(guān)系就是廣告,廣告——廣而告之，是通過支付一定的費(fèi)用，借助于報(bào)紙、電視、廣播等傳播媒介來傳遞有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的信息的活動(dòng)。,公關(guān)關(guān)系同廣告聯(lián)系：  (1)公共關(guān)系需要廣告作為自己的工具，通過產(chǎn)品或形象廣告，可以間接起到樹立該組織形象的目的 。  (2)公共關(guān)系工作能對(duì)廣告起指導(dǎo)作用，它可以確定廣告的宣傳主題、宣傳對(duì)象、傳播對(duì)象、傳播方式

22、和傳播周期。,公共關(guān)系與廣告區(qū)別：公共關(guān)系重視“新聞報(bào)道”，做免費(fèi)廣告；廣告則是付費(fèi)傳播。公共關(guān)系推銷的是組織整體形象；廣告直接推銷商品。廣告主要依賴報(bào)紙、電視、廣播等傳播媒介；公共關(guān)系除此外還有多種傳播媒介和渠道。,,3、公共關(guān)系就是宣傳,公共關(guān)系與宣傳的區(qū)別：（1）宣傳工作是一種單向的傳播、單向的灌輸，控制公眾，而公共關(guān)系則強(qiáng)調(diào)雙向溝通，說服公眾。（2）宣傳可以夸張，而公共關(guān)系則要求真實(shí)、可信，以真誠(chéng)去取得公眾對(duì)

23、自己的正確理解。,第二節(jié)、公共關(guān)系的基本構(gòu)成和基本特征,一、公共關(guān)系的基本構(gòu)成要素,1、社會(huì)組織,2、公眾3、傳播,社會(huì)組織——是人們?yōu)榱撕侠碛行У貙?shí)現(xiàn)某一共同目標(biāo)而有計(jì)劃、有目的地建立起來的一種社會(huì)機(jī)構(gòu)。,,案例 一天，一大群憤怒的漁民闖入了日本名古屋楮木電力公司總部大樓。他們呼叫著、斥罵著，抗議這家電力公司的一座發(fā)電廠沒有處理好廢水問題，使許多海洋生物遭了殃，嚴(yán)重地影響了漁民們的謀生資源。漁民們的抗議使他們意識(shí)到問題

24、已經(jīng)到了非解決不可的時(shí)候了。他們立即成立了公共關(guān)系部，制定了一個(gè)相當(dāng)龐大的長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃，展開持續(xù)幾年的“消費(fèi)者親善運(yùn)動(dòng)”。每半年為一階段，都有不同的主題，比如，第一個(gè)主題是“讓我們關(guān)心生活和電力”，第二個(gè)主題是“說說未來的能源”，目的在于提供各種知識(shí)、背景，讓公眾了解當(dāng)前日本公用事業(yè)面臨的困難，說明公司在采取的某些積極措施的意義。,二、公共關(guān)系的基本特征,“ 消費(fèi)者親善運(yùn)動(dòng)”采取的方式多種多樣，如邀請(qǐng)消費(fèi)者來參觀、座談、組織公開演講、上門訪

25、問等，特別是上門訪問。這家公司有400萬顧客，計(jì)劃訪問其中的1/10，即40萬。為此，公司把這個(gè)任務(wù)落實(shí)到全公司1.8萬職工身上，不惜抽出工作時(shí)間，讓每位職工走訪20位顧客。為此，公司編寫了訪問指南，給員工提供資料。員工們不僅登門訪問，連走在路上也會(huì)沿途與市民聊天，他們與市民的關(guān)系逐漸緩和。后來，不少員工還主動(dòng)參與當(dāng)?shù)氐挠H善運(yùn)動(dòng)，到養(yǎng)老院去演戲，清洗馬路上的交通標(biāo)志等。在干這種事的時(shí)候，他們都穿上公司的工作服，市民們一看就說“公司又在做

26、好事了！” 經(jīng)過努力，公司在消費(fèi)者心目中的形象也隨著這些親善活動(dòng)而變化著。人們認(rèn)為這家公司有責(zé)任感，熱衷與社會(huì)公益活動(dòng)。 由這個(gè)案例總結(jié)公共關(guān)系的基本特征？,公共關(guān)系的基本特征,1、公共關(guān)系主要是一定的組織和它相關(guān)的社會(huì)公眾之間的相互關(guān)系（以公眾為對(duì)象）2、公共關(guān)系的基本目標(biāo)是為本組織在社會(huì)公眾中樹立良好形象（形象至上）3、公共關(guān)系的基本原則是互惠互利（互惠互利）4、公共關(guān)系的基本信條

27、是真實(shí)、真誠(chéng)（真實(shí)、真誠(chéng)）5、公共關(guān)系的基本方針是著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)打算，著手于平時(shí)努力（長(zhǎng)遠(yuǎn)觀點(diǎn)）6、公共關(guān)系的基本方法是雙向溝通、內(nèi)外結(jié)合。 （溝通為本）,第三節(jié)：公共關(guān)系的基本職能,討論： 談?wù)劰碴P(guān)系對(duì)于組織發(fā)展的價(jià)值和意義。,1、信息溝通與交流2、建立信譽(yù)，樹立形象3、糾紛處理與危機(jī)應(yīng)對(duì)4、決策咨詢與環(huán)境監(jiān)測(cè)5、促進(jìn)銷售,一、公共關(guān)系對(duì)社會(huì)組織的作用,1、信息溝通與交流,（1）搜集公眾信息 通過觀察、

28、閑聊、座談、發(fā)放問卷、走訪、收集媒體報(bào)道資料和群眾來信等渠道進(jìn)行。 內(nèi)容：消費(fèi)公眾的反映新聞媒介的社會(huì)輿論有關(guān)部門和同行意見內(nèi)部公眾的反映,（2）組織信息的向外傳播傳播本組織的獨(dú)特風(fēng)格和特有形象傳播本組織取得的新成果傳播本組織解決問題和困難的情況傳播本組織形象受到損害的真相及所采取的措施,意見領(lǐng)袖——指在一種松散的、但有較強(qiáng)感情聯(lián)系的非正式團(tuán)體中的某些人的意見觀點(diǎn)和看法能左右輿論、影響這一非正式團(tuán)

29、體中的其他人。這部分人被成為意見領(lǐng)袖。,,2、建立信譽(yù)，樹立形象。,公共關(guān)系是塑造形象的藝術(shù),3、糾紛處理與危機(jī)應(yīng)對(duì),組織內(nèi)部糾紛、組織與服務(wù)對(duì)象的糾紛、組織與社會(huì)其他組織的糾紛、組織與政府部門的糾紛、組織與社區(qū)公眾的糾紛、組織與新聞媒體的糾紛等。危機(jī)公關(guān)——就是指各種緊急的、意外發(fā)生的、對(duì)組織形象和利益有重大損害的突發(fā)事件的公關(guān)。,美國(guó)有一家藥品生產(chǎn)廠家約翰遜公司。1982年在芝加哥地區(qū)發(fā)現(xiàn)數(shù)起因服用該廠生產(chǎn)的撲熱息止痛藥而引起死

30、亡的事件。公司得悉這一事件后，在一小時(shí)內(nèi)便抽樣化驗(yàn)該批量的產(chǎn)品，結(jié)果并未發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品中有使人致死的氰化物。本來公司可以向新聞界說明：死亡事件與藥品絕無關(guān)系，但公司決定采取措施保護(hù)顧客利益。為避免有意外的事件再次發(fā)生，公司斷然通知全國(guó)450個(gè)包括醫(yī)生、醫(yī)院在內(nèi)的用戶和零售商立即收回這一批號(hào)的藥品，并且取消全國(guó)的電視廣告。他們還派專家對(duì)芝加哥建立實(shí)驗(yàn)室化驗(yàn)有關(guān)的藥物。最后查明是有人故意放毒而造成的。公司便懸賞10萬美元追查兇犯線素。盡管公司損失

31、一億多美元，但因此而樹立了良好的產(chǎn)品形象和組織形象。 討論與訓(xùn)練： 請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)一個(gè)幫助該公司回收藥品并推出新包裝藥品的計(jì)劃。,,二、公共關(guān)系對(duì)社會(huì)的作用,1、凈化社會(huì)風(fēng)氣，調(diào)控社會(huì)行為,2、消除心理障礙，優(yōu)化心理環(huán)境,4、促進(jìn)民主政治，倡導(dǎo)社會(huì)文明,3、繁榮社會(huì)經(jīng)濟(jì)，增進(jìn)整體效益,三、公共關(guān)系對(duì)個(gè)人的作用（見前言）,,案例欣賞：,“一個(gè)世界，一個(gè)地球”：全球無時(shí)差 ——斯沃琪數(shù)位表新產(chǎn)品上市公關(guān)案例

32、 1999年7月，瑞士鐘表制造商斯沃琪公司(Swatch)面向中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶推出其最新產(chǎn)品系列——網(wǎng)絡(luò)時(shí)間數(shù)位表。這種數(shù)位表擁有本地時(shí)間表、鬧鈴、計(jì)時(shí)碼表、公元2000年倒計(jì)時(shí)天數(shù)(還可重設(shè)為其他重要日期倒計(jì)時(shí))等基本功能，其中最獨(dú)特的功能莫過于它能顯示國(guó)際網(wǎng)絡(luò)時(shí)間。 由斯沃琪公司和美國(guó)麻省理工學(xué)院教授聯(lián)合開發(fā)的國(guó)際網(wǎng)絡(luò)時(shí)間，旨在為網(wǎng)上電子郵件用戶和聊天室用戶提供的 一種無時(shí)區(qū)、無地域界限的全球時(shí)間。隨著全球人們不斷接受先進(jìn)

33、科技、不同時(shí)區(qū)間的交流逐漸頻繁，但是，告知對(duì)方跨越時(shí)區(qū)的時(shí)間卻由此變得困難。園際網(wǎng)絡(luò)時(shí)間的概念正是針對(duì)這種情形而提供的一種無時(shí)區(qū)界限的全球時(shí)間體系。,國(guó)際網(wǎng)絡(luò)時(shí)間由數(shù)位組成，一天被分為1000個(gè)數(shù)位，每個(gè)數(shù)位相當(dāng)于1分24秒。國(guó)際網(wǎng)絡(luò)時(shí)間＠000時(shí)從瑞士斯沃琪公司總部所在地畢爾市午夜開始。＠000時(shí)相當(dāng)于北京時(shí)間早晨7：00。數(shù)值是全球統(tǒng)一的。 推出這種產(chǎn)品面臨幾大挑戰(zhàn)： (1)1998年10月23日在瑞士華爾市斯沃

34、琪公司曾對(duì)這種產(chǎn)品進(jìn)行過全球推廣活動(dòng)，其新聞效應(yīng)在媒體中的影響已消失； (2)明確國(guó)際網(wǎng)絡(luò)時(shí)間的功能及必要性； (3)與網(wǎng)絡(luò)使用普及率低于5％的國(guó)家(中國(guó))的公眾進(jìn)行交流與溝通； (4)要在一個(gè)新聞活功中突出斯沃琪公司的時(shí)尚形象； (5)要平衡對(duì)國(guó)際網(wǎng)絡(luò)時(shí)間和斯沃琪數(shù)位表產(chǎn)品本身的宣傳報(bào)道力度。,二、項(xiàng)目策劃（一）公關(guān)目標(biāo)創(chuàng)造國(guó)際網(wǎng)絡(luò)時(shí)間——斯沃琪數(shù)位時(shí)間的知名度創(chuàng)造斯沃琪數(shù)位表產(chǎn)品的知名度并促進(jìn)其

35、銷售（二）公關(guān)策略以多種形式的媒體報(bào)道來促進(jìn)人們對(duì)國(guó)際網(wǎng)絡(luò)時(shí)間的了解；以令人激動(dòng)、高科技的新聞活動(dòng)使產(chǎn)品形象、人們興奮度與數(shù)位網(wǎng)絡(luò)時(shí)間高科技概念相匹配。（三）創(chuàng)意點(diǎn) 在新聞活動(dòng)中用兩個(gè)短劇以一種簡(jiǎn)單的方式闡述國(guó)際網(wǎng)絡(luò)時(shí)間的使用。(四)目標(biāo)公眾年齡：16——35歲；女性或男性；電腦行業(yè)；網(wǎng)絡(luò)用戶；追求時(shí)尚者,三、項(xiàng)目實(shí)施 1．為了凸現(xiàn)此次新聞活動(dòng)的與眾不同，同時(shí)也為了配合多媒體短劇的演出效果，我們

36、在北京、廣州、上海分別選擇了當(dāng)?shù)刈顭衢T的、充滿時(shí)尚氣息并配有專業(yè)的舞臺(tái)燈光、高品質(zhì)音響和超大屏幕或電視墻的迪斯科舞廳或酒吧來舉辦此次新聞活動(dòng)。 2．短劇的編寫和導(dǎo)演特別邀請(qǐng)當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)的專業(yè)編導(dǎo)來執(zhí)行，而演員的挑選也是根據(jù)主題的需要在三地分別選了兩位當(dāng)?shù)睾蛢晌煌饧雽I(yè)的演員，演繹網(wǎng)絡(luò)傾情和電話會(huì)議兩個(gè)短劇。在劇中，四位演員在全球不同的國(guó)家，不論是通過網(wǎng)絡(luò)聊天來約定見面時(shí)間，還是召開電視會(huì)議商討新產(chǎn)品全球上市時(shí)間，都遇到了個(gè)

37、相同的問題即時(shí)差，從而引出此次活動(dòng)想要表達(dá)的主題：國(guó)際網(wǎng)絡(luò)時(shí)間 3．鑒于有限的預(yù)算，但為了配合短劇的演出，我們特別運(yùn)用電腦制作了多媒體的背景畫面并配有不同場(chǎng)景的音樂，以在演員演繹的同時(shí)烘托氣氛并幫助人們理解劇情。把多媒體短劇作為此次新聞活動(dòng)的開場(chǎng)白，在引人入勝的同時(shí)帶出高科技的形象概念，這也是此次活動(dòng)想要表達(dá)的另一個(gè)主題。,4．在新聞發(fā)布活動(dòng)結(jié)束后，來自電腦行業(yè)媒體、時(shí)尚媒體和綜合新聞媒體的記者們并沒有匆匆離去，因?yàn)楝F(xiàn)場(chǎng)放

38、置的多部電腦和數(shù)位表樣品，不僅可以讓記者們隨意上網(wǎng)瀏覽斯沃琪公司的網(wǎng)頁以了解更多國(guó)際網(wǎng)絡(luò)時(shí)間的信息，還可以現(xiàn)場(chǎng)使用數(shù)位表以了解數(shù)位表更多的其他優(yōu)秀功能。 5．電臺(tái)、電視臺(tái)和報(bào)刊的許多記者們還在活動(dòng)后采訪了斯沃琪公司的代表，整個(gè)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)自始至終都彌漫在興奮和高科技相匹配的氣氛之中。,四、項(xiàng)目評(píng)估 效果1：創(chuàng)造國(guó)際網(wǎng)絡(luò)時(shí)間——斯沃琪數(shù)位時(shí)間的知名度。截止9月27日，全國(guó)已有了83篇有關(guān)的新聞報(bào)道，受眾超過2億，五家電視臺(tái)播出

39、了短劇，四家電臺(tái)播出有關(guān)報(bào)道；印刷媒體報(bào)道覆蓋率方面，有關(guān)國(guó)際網(wǎng)絡(luò)時(shí)間的報(bào)道率達(dá)85%：電子媒介報(bào)道覆蓋率方面。有關(guān)國(guó)際網(wǎng)絡(luò)時(shí)間的報(bào)道率達(dá)100%。 效果2; 創(chuàng)造斯沃琪數(shù)位表產(chǎn)品的知名度并促進(jìn)其銷售。在上面提及的印刷媒體報(bào)道覆蓋率中，65％以大字標(biāo)題對(duì)斯沃琪數(shù)位表進(jìn)行了報(bào)道，其中40％包括了一張彩色照片，另15％含一張黑白照片；在沒有任何廣告支持的情況下，斯沃琪數(shù)位表目前在中國(guó)的銷售量已達(dá)到目標(biāo)銷售量的ll0