中英間品牌廣告的跨文化傳播比較研究.pdf

1、中國(guó)改革開放、加入WTO、申辦奧運(yùn)會(huì)……中國(guó)在大踏步走向和國(guó)際的接軌。在此期間，外資進(jìn)入的地域、數(shù)量和股權(quán)限制都被降低或取消，市場(chǎng)整體開放氛圍和開放強(qiáng)度都獲得了提高，外商投資領(lǐng)域也大幅增加。國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)本來(lái)就很激烈，很多國(guó)際知名品牌已經(jīng)完成了在中國(guó)的戰(zhàn)略布局，在這樣的情況下，可以預(yù)見中國(guó)品牌必將面臨強(qiáng)大的對(duì)手。對(duì)我國(guó)的品牌來(lái)說，面對(duì)這樣的局勢(shì)，想爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額必然要走出國(guó)門，參與國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。特別是對(duì)于那些已經(jīng)邁出國(guó)門的品牌來(lái)說，走品

2、牌國(guó)際化戰(zhàn)略是勢(shì)在必行的。但由于長(zhǎng)期不注重品牌的推廣與宣傳，或者是宣傳方法不恰當(dāng)，導(dǎo)致我國(guó)企業(yè)品牌知名度不高，嚴(yán)重地削弱了企業(yè)在國(guó)際上的競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)企業(yè)要走向世界樹立品牌，除了提高產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)外，需要廣告?zhèn)鞑サ姆e極介入。所以，如何進(jìn)行品牌廣告的跨文化傳播是企業(yè)在進(jìn)行品牌國(guó)際化發(fā)展過程中不可忽視的問題。當(dāng)企業(yè)進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑r(shí)，面對(duì)的是與其自身文化差異巨大的文化。中外很多品牌跨文化沖突的案例，值得我們引以為戒。如何利用文化差異，提高

3、跨文化廣告?zhèn)鞑サ男Ч?，成為我?guó)企業(yè)進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷時(shí)迫切需要解決的課題。 到目前為止，學(xué)術(shù)界對(duì)于此項(xiàng)課題的研究也收獲頗豐，但大多是針對(duì)中美或中外文化的差異進(jìn)行的宏觀研究，對(duì)中國(guó)與其他國(guó)家的比較研究還很少。筆者將利用留學(xué)英國(guó)的條件優(yōu)勢(shì)，選取中英間品牌廣告的跨文化傳播作為研究對(duì)象，通過中英間的文化對(duì)比、中英文化對(duì)品牌廣告的影響、中英間品牌廣告的傳播對(duì)比以及大量案例，分析我國(guó)品牌在進(jìn)行跨文化傳播時(shí)所面臨的問題，進(jìn)而尋求解決之道。

4、本文主要采取的研究方法有：內(nèi)容分析法、個(gè)案研究法、實(shí)地考察法、統(tǒng)計(jì)分析法和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)法。本文主要選取中英跨文化廣告中比較有代表性的品牌，作為案例，進(jìn)行解析和對(duì)比。例如中國(guó)的海爾和聯(lián)想品牌，英國(guó)的立頓奶茶、芝華士、Burberry等……這些品牌在其跨文化推廣中都極具代表性，有行業(yè)中實(shí)現(xiàn)成功跨文化傳播的佼佼者，也有必須引以為戒的反面教材，都具有很高的研究?jī)r(jià)值。同時(shí)，赴英留學(xué)的優(yōu)勢(shì)條件，也使我能夠完善對(duì)所選主題的實(shí)地考察，有利于筆者從中英間的文