揚(yáng)州城市旅游品牌形象研究.pdf

1、21世紀(jì)，互聯(lián)網(wǎng)的普及率和覆蓋率在全國(guó)范圍內(nèi)呈持續(xù)提升狀態(tài)，其影響力已經(jīng)滲透到尋常百姓的日常生活、工作以及學(xué)習(xí)的各個(gè)方面。Web2.0網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的市場(chǎng)特征，促進(jìn)了新的消費(fèi)者行為模式——AISAS（Attention注意;Interest興趣;Search搜索;Action行動(dòng);Share分享）的誕生。新模式與傳統(tǒng)AIDMA模式的顯著區(qū)別在于消費(fèi)者在注意商品并產(chǎn)生興趣后發(fā)生的信息搜集行為(Search)，以及購(gòu)買結(jié)束后繼續(xù)進(jìn)行的信息分享行為

2、(Share)。旅游產(chǎn)品作為一種以服務(wù)為主的綜合性產(chǎn)品，其產(chǎn)品特性表現(xiàn)出來(lái)的不足，與網(wǎng)絡(luò)具有天然的互補(bǔ)性。隨著軟件保障、硬件保障的完善，旅游業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合更加緊密。在Web2.0時(shí)代，網(wǎng)民通過(guò)文字、圖片、視頻等形式分享自己的所見(jiàn)所聞，從單純的信息接收者，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌慕邮照吆桶l(fā)布者，兼顧信息搜集和信息分享。這種身份的轉(zhuǎn)變?yōu)槌鞘新糜螤I(yíng)銷的發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)遇，網(wǎng)絡(luò)對(duì)于城市旅游品牌的構(gòu)建開(kāi)始發(fā)揮不容小覷的作用。
　　本研究分別以曾到

3、訪揚(yáng)州的游客和揚(yáng)州政府旅游部門(mén)兩類主體用戶在網(wǎng)絡(luò)上的生成內(nèi)容為研究對(duì)象，運(yùn)用ROSTCM6軟件提取形象屬性及各旅游形象屬性間的關(guān)聯(lián)水平;通過(guò)對(duì)比兩類網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)揚(yáng)州城市旅游形象的認(rèn)知共性與差異性特征，分析官方網(wǎng)絡(luò)文本旅游形象宣傳所存在的問(wèn)題。在闡述揚(yáng)州旅游局所設(shè)計(jì)營(yíng)銷的品牌形象和地方文脈的基礎(chǔ)上，結(jié)合從游客網(wǎng)絡(luò)文本中提取的形象屬性，分析旅游局目前所營(yíng)銷的品牌形象存在的問(wèn)題。在兼顧游客需求偏好和文脈的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)揚(yáng)州旅游品牌形象。
　

4、　本研究通過(guò)揚(yáng)州城市旅游在網(wǎng)絡(luò)上的形象屬性特征、揚(yáng)州的文脈，在總結(jié)揚(yáng)州總體旅游形象定位的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)的基礎(chǔ)上，提出揚(yáng)州的旅游總體形象為“揚(yáng)州·古中國(guó)”。關(guān)于城市旅游品牌形象的設(shè)計(jì)重點(diǎn)則是:加強(qiáng)、豐富和飽滿“揚(yáng)州·古中國(guó)”這一旅游品牌口號(hào)在游客腦海中的特定聯(lián)想?？偨Y(jié)出揚(yáng)州總體形象特色應(yīng)該包括5方面內(nèi)涵，即運(yùn)河文化產(chǎn)品、觀光文化產(chǎn)品、購(gòu)物文化產(chǎn)品、休閑文化產(chǎn)品、餐飲文化產(chǎn)品。
　　Web2.0致使網(wǎng)絡(luò)的中心性進(jìn)一步降低，單一的組織或個(gè)人

5、更難在網(wǎng)絡(luò)中獲取中心度，要想對(duì)網(wǎng)絡(luò)擁有更大的權(quán)利、施加更大的影響，最好的方式就是多個(gè)組織或個(gè)體的聯(lián)合或同盟。因此政府需要構(gòu)建城市旅游營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)價(jià)值網(wǎng)體系，以最大限度的發(fā)揮現(xiàn)有資源的優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)掘在線旅游企業(yè)與游客的價(jià)值，與企業(yè)、游客一起共創(chuàng)價(jià)值，從而獲得良好的營(yíng)銷效益。每個(gè)加入價(jià)值網(wǎng)的組織或個(gè)體都是帶著自身訴求加入的，只有當(dāng)其訴求獲得滿足時(shí)，才會(huì)持續(xù)為這個(gè)價(jià)值網(wǎng)貢獻(xiàn)其價(jià)值。
　　因此，本研究最后結(jié)合城市旅游營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)價(jià)值網(wǎng)體系各重要節(jié)