從功能派翻譯理論的角度談廣告翻譯策略.pdf

1、隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，改革開(kāi)放的進(jìn)一步深化，以及作為世界貿(mào)易組織的一名成員，中國(guó)產(chǎn)品進(jìn)入到國(guó)際市場(chǎng)的機(jī)會(huì)大大增加了，與此同時(shí)也有大量的外國(guó)產(chǎn)品涌入中國(guó)市場(chǎng)，各種產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)越演越烈，而廣告在促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售和繁榮市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)等方面的作用也越來(lái)越明顯，廣告翻譯的地位也隨之顯得越來(lái)越重要。 然而我國(guó)對(duì)廣告翻譯的理論研究遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了社會(huì)的需求，廣告翻譯尚未得到充分發(fā)展。傳統(tǒng)的翻譯理論中強(qiáng)調(diào)與原文“忠實(shí)”、“等值”的翻譯策略已經(jīng)無(wú)法

2、適應(yīng)廣告翻譯的客觀要求。廣告文體是一種具有極高商業(yè)價(jià)值的實(shí)用型文體，它的最終目的和主要功能就是要使消費(fèi)者接受并購(gòu)買(mǎi)它所宣傳的商品和服務(wù)。如果一則廣告達(dá)不到說(shuō)服消費(fèi)者實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為的目的，這則廣告無(wú)疑是失敗和毫無(wú)價(jià)值的。與此同理，在廣告翻譯中，如果譯文無(wú)法達(dá)到這樣的目的和效果就不能算是成功的翻譯。因此，在進(jìn)行廣告翻譯和探討廣告翻譯的基本策略時(shí)，必須把廣告的特殊目的與翻譯理論有機(jī)地結(jié)合起來(lái)。 作為對(duì)傳統(tǒng)翻譯理論的一個(gè)重大突破和翻譯理論

3、研究的重要補(bǔ)充，由德國(guó)的萊斯、費(fèi)米爾、諾德等學(xué)者所提出的功能翻譯理論無(wú)疑為廣告翻譯的理論研究開(kāi)辟了一個(gè)新視角。它以“目的論”為中心，強(qiáng)調(diào)文本目的在翻譯過(guò)程中所起的作用。根據(jù)“目的論”的觀點(diǎn)，所有翻譯行為遵循的首要法則就是“目的法則”：翻譯行為所要達(dá)到的目的決定整個(gè)翻譯行為的過(guò)程，即目的決定方法。譯文文本所要達(dá)到的目的是決定翻譯策略的最重要的因素。 而功能派翻譯理論正是以目的文本及目的語(yǔ)文化為導(dǎo)向的。它強(qiáng)調(diào)目的文本應(yīng)該利用各種資訊

4、，并有權(quán)選擇最適合實(shí)現(xiàn)譯文預(yù)期功能的翻譯策略。原語(yǔ)文本只是目的文本可以利用的眾多信息中的一個(gè)而已，翻譯時(shí)并不一定要拘泥于原文，這是因?yàn)檎Z(yǔ)言和文化上的差異使得不同的國(guó)家其廣告的表達(dá)方式也是各不相同的。一則優(yōu)秀的廣告在原文的語(yǔ)言和文化背景中是成功的，不代表它同樣適應(yīng)譯入語(yǔ)語(yǔ)言和文化。如果在翻譯的過(guò)程中忽視廣告的預(yù)期目的和特殊功能，一字不改地翻譯成另一種語(yǔ)言，很可能就達(dá)不到原來(lái)的效果，甚至?xí)m得其反。這是因?yàn)槊總€(gè)消費(fèi)者都是在不同的文化環(huán)境中成

5、長(zhǎng)和生活的，會(huì)受到不同語(yǔ)言文化的熏陶，因而樹(shù)立了不同的價(jià)值觀和人生觀。這種價(jià)值觀和人生觀在不同的文化背景下是不同的，甚至是截然相反的。為了在譯文中再現(xiàn)廣告的功效，達(dá)到相同的促銷(xiāo)目的，本文認(rèn)為：以目的語(yǔ)語(yǔ)言和文化為取向進(jìn)而重新設(shè)計(jì)的翻譯策略應(yīng)該是廣告翻譯的基本策略。 本文從兩個(gè)方面對(duì)此進(jìn)行了論述。首先，廣告翻譯應(yīng)以目的語(yǔ)言為取向，這是因?yàn)椴煌Z(yǔ)言的廣告在詞、句和修辭層次上的語(yǔ)言特點(diǎn)各不相同。本文從這三個(gè)方面分別就英語(yǔ)和漢語(yǔ)的特點(diǎn)做

6、了詳細(xì)的論述。例如，在用詞上英語(yǔ)廣告傾向于使用口語(yǔ)化、大眾化的語(yǔ)言，并且經(jīng)常造新詞，而漢語(yǔ)廣告則多使用頗具氣勢(shì)的四字短語(yǔ)；在句法上英語(yǔ)廣告多簡(jiǎn)單句、設(shè)問(wèn)句、省略句和祈使句等，而漢語(yǔ)廣告的句子大多較長(zhǎng)較復(fù)雜；在修辭用法上中英文廣告各有其獨(dú)到之處。其次，廣告翻譯也應(yīng)以目的文化為取向，這是因?yàn)椴煌奈幕瘜?duì)廣告的影響各不相同。本文也在此方面做了一些探討，比如群體取向的價(jià)值觀念深深影響著漢語(yǔ)廣告，而個(gè)人取向的價(jià)值觀卻在英語(yǔ)廣告中得以強(qiáng)調(diào)。正是由于

7、在語(yǔ)言和文化上存在著差異，廣告翻譯若要實(shí)現(xiàn)廣告的促銷(xiāo)目的，就不可避免地要采取以目的語(yǔ)言和文化為取向的翻譯策略，不應(yīng)該僅僅以忠實(shí)于原文為導(dǎo)向。 當(dāng)然，隨著世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)文化的不斷交流，各種文化之間的融合現(xiàn)象也是不容忽視的。每種文化都有其自身的包容力，都可以不斷地汲取外來(lái)文化的精華，所以在翻譯廣告的過(guò)程中，有時(shí)也可以考慮一下人們對(duì)外來(lái)文化的適應(yīng)力，適當(dāng)?shù)漠惢g有時(shí)也可以起到意想不到的效果。 最后，本文分別就商標(biāo)翻譯、口號(hào)翻譯