西安城市品牌定位與管理營銷策略研究.pdf

1、2001年,諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者約翰·貝茨·克拉克曾說過:“中國的城市化和以美國為首的新技術(shù)革命將成為影響人類21世紀的兩件大事”。城市作為人類生產(chǎn)生活的聚集場所,自形成至今已有5500余年的歷史。在快速城市化發(fā)展的今天,中國的城市面臨著比西方國家更為嚴峻的挑戰(zhàn)。西安作為中國典型的內(nèi)陸城市,在迎接一系列戰(zhàn)略機遇的同時,應以怎樣的途徑貫徹落實科學發(fā)展觀,實現(xiàn)西安未來的可持續(xù)發(fā)展?引起了學者的廣泛關注。
　　城市營銷理論正是在國外學者

2、應對城市危機的實踐中產(chǎn)生的,其核心城市品牌戰(zhàn)略,為破解城市發(fā)展難題,提升城市價值和競爭力,找到了一條有效的解決途徑。由于城市不同于一般的企業(yè),是一個包含經(jīng)濟、社會、文化、環(huán)境等因素在內(nèi)的有機系統(tǒng),在營銷策略的選擇上不應簡單的等同于商品營銷。而城市品牌營銷學科的綜合性與交叉性,為西安樹立城市品牌,對品牌實施管理,提供了很大程度的理論支撐和現(xiàn)實啟發(fā)。因此,本文的研究包括如下幾方面主要內(nèi)容:
　　首先,從對國內(nèi)外城市營銷和城市品牌的有關

3、研究入手,引出了在中國高速城市化發(fā)展時期為應對城市化所帶來的挑戰(zhàn)、增強城市的競爭力、提升城市的內(nèi)外價值所必須采用的城市營銷和品牌塑造方法?？紤]到西安自2000年西部大開發(fā)以來日益重要的戰(zhàn)略地位和貫徹落實科學發(fā)展觀、走中國特色城鎮(zhèn)化道路的必然性,西安也需要借鑒國內(nèi)成功城市的經(jīng)驗開展城市品牌的建設。主要就西安市過去近10年的城市品牌定位和塑造歷程進行了反思,得出了包括歷史基礎、現(xiàn)實資源環(huán)境支撐及未來發(fā)展趨勢在內(nèi)的影響西安城市品牌的因素。

4、r>　　其次,在影響因素分析的基礎上運用扎根理論的定性研究方法得出西安市的總體城市品牌(主品牌)——“厚重古都·勃發(fā)新城”和四大次級城市品牌(副品牌)——“中國歷史文化名城”、“西部生態(tài)宜居之城”、“西部旅游之都”、“西部科教中心”。
　　再次,在西安城市品牌營銷目標和“故事線”的指引下,提出了西安總體城市品牌和各次級城市品牌的營銷策略,主要有:包含著西安城市特色的城市產(chǎn)品策略,以重大事件活動為契機的事件營銷策略,在媒體和網(wǎng)絡時代

5、利用傳媒通訊宣傳城市品牌的推廣策略等,以及與西安古都風貌密切相關的歷史文化名城保護更新、生態(tài)環(huán)境治理、技術(shù)投資移民的有關建議,也可視為西安城市品牌營銷的整合策略。
　　最后,探討了西安城市品牌營銷策略的落實。即構(gòu)建由西安市政府部門、社會團體、市民共同組成的“西安城市營銷委員會”作為營銷策略的實施主體和品牌管理機構(gòu),并對該組織的組織結(jié)構(gòu)和各部門具體職能進行了設計。同時從明確政府品牌策略實施職責、以法律手段保障城市品牌營銷管理、強調(diào)營