我國零售業(yè)顧客忠誠驅(qū)動因素實(shí)證研究.pdf

1、隨著市場競爭的日趨激烈，營銷的重點(diǎn)已經(jīng)從以產(chǎn)品為導(dǎo)向轉(zhuǎn)為以顧客為導(dǎo)向，顧客忠誠也一直是營銷理論研究的熱點(diǎn)。而我國零售業(yè)的市場環(huán)境正發(fā)生著劇烈的變化：市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，越來越多的跨國零售巨頭進(jìn)入中國市場，在這種背景下，只有忠誠的顧客才是零售企業(yè)參與競爭的核心優(yōu)勢。因此，本文在吸收前人研究成果的基礎(chǔ)上，以我國零售業(yè)為背景，來考察顧客滿意、服務(wù)質(zhì)量、顧客價值、顧客信任和顧客歸屬與顧客忠誠的關(guān)系，期望探尋出零售行業(yè)顧客忠誠的形成機(jī)理，從而給零售

2、企業(yè)一些啟示。
　　 本文研究的主要問題是顧客滿意、服務(wù)質(zhì)量、顧客價值、顧客信任和顧客歸屬對零售業(yè)顧客忠誠的影響作用，以及顧客忠誠四種維度之間的關(guān)系。為此，本文構(gòu)建了以服務(wù)質(zhì)量、顧客價值、顧客滿意、顧客信任和顧客歸屬為自變量，以顧客忠誠為因變量的理論模型，并以實(shí)際數(shù)據(jù)予以檢驗，并根據(jù)實(shí)證分析結(jié)果對模型進(jìn)行適當(dāng)?shù)男拚?br>　　 本文的研究對象是所有去零售店消費(fèi)的顧客。本文通過抽樣調(diào)研的方式，對溫州、杭州、上海3個城市的7家零

3、售企業(yè)的顧客進(jìn)行了問卷調(diào)查，共發(fā)放問卷500份，回收423份。本文利用SPSS16.0統(tǒng)計軟件，對調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行處理和分析，對假設(shè)進(jìn)行驗證，主要結(jié)論包括：(1)零售業(yè)顧客忠誠是一個多維的概念，可以劃分為認(rèn)知忠誠、情感忠誠、意向忠誠和行為忠誠四個維度。(2)零售業(yè)顧客忠誠的形成是多種因素共同作用的結(jié)果，服務(wù)質(zhì)量、顧客價值、顧客信任、顧客歸屬和顧客滿意均為零售業(yè)顧客忠誠的影響因素，其中，顧客歸屬和顧客價值對顧客忠誠具有較為顯著的直接影響和較為

4、顯著的間接影響。(3)顧客滿意是顧客忠誠的必要前提條件，也是其它因素發(fā)揮作用的中介變量。(4)顧客歸屬是顧客滿意的前提條件。
　　 本文的研究結(jié)論是通過零售業(yè)的實(shí)證研究得出的，能夠直接應(yīng)用于零售行業(yè)。但是，本文的調(diào)研范圍較小，并沒有完全包括所有影響顧客忠誠的因素，因此還有待進(jìn)一步的研究。此外，本文的研究結(jié)果顯示顧客歸屬和顧客價值是影響零售業(yè)顧客忠誠的最重要的因素，而兩者都是多維概念，因此未來的研究可以深入探討顧客歸屬各維度以及顧