304奧美 高科技產(chǎn)品市場營銷基礎(chǔ)

1、1,高科技產(chǎn)品市場營銷基礎(chǔ),Prepared by: Simeon MaoDate: June 29, 2000,2,連續(xù)性的創(chuàng)新 vs.不連續(xù)性的創(chuàng)新,不連續(xù)性的創(chuàng)新無法作一對一的產(chǎn)品替換; 使用此新產(chǎn)品時, 其他多種產(chǎn)品, 整套基礎(chǔ)設(shè)施, 甚至舊有的工作習慣都會被取代或改變不連續(xù)性的創(chuàng)新的例子: 電力車, 信用卡, PC, Client/Server, Browser/Server, Lotus Notes, PalmPil

2、ot不連續(xù)性創(chuàng)新產(chǎn)品的行銷, 必須考慮到“科技采用生命周期”,3,科技采用生命周期,科技狂熱分子,遠見家,實業(yè)家,保守人士,懷疑分子,4,科技采用生命周期,科技狂熱分子,遠見家,實業(yè)家,保守人士,懷疑分子,壕溝,龍卷風,通衢大道,,保齡球道,5,“壕溝”是怎么造成的?,遠見家所喜歡的正好是實業(yè)家所害怕的 遠見家:實業(yè)家: 相信直覺相信分析 喜歡革命支持漸進演變 喜歡與眾不同

3、隨大流 獨裁民主 冒風險管理風險被未來的機會所驅(qū)使被目前的問題所驅(qū)使追求可能性重視可行性,6,跨越壕溝的策略 (諾曼地登陸),找到一特定目標群, 形成他們“非買不可的理由”必需要有簡單有力的明確價值訴求, 不能貪心. 對于“需要什么”的“什么人”來說 “這個產(chǎn)品”是“某種類別的產(chǎn)品”會帶給他們非買不可的“什么利益”不象”主要的競爭產(chǎn)品或選擇“我們的產(chǎn)品”有什么主要的不同“

4、形成”全產(chǎn)品“, 使其立即可用在最短的時間內(nèi), 占領(lǐng)一個”分類市場“Apple與圖形設(shè)計, Sun, Sybase與股票交易工作站和CAD/CAM/GIS, Tandem與ATM, SGI與電影產(chǎn)業(yè), Wang與法律事務(wù)所, PeopleSoft與HR, Notes與會計師事務(wù)所和顧問公司,,7,全產(chǎn)品示意圖,原始產(chǎn)品,,,,,,,,,其它軟件,系統(tǒng)集成,其它硬件,安裝與除錯,布線與網(wǎng)絡(luò),培訓與支持,相關(guān)標準與程序,讓原始產(chǎn)品立即

5、可用的所有配套產(chǎn)品,,,,8,進入保齡球道之后的行銷策略,跨越壕溝之后, 必須累計經(jīng)驗與財力, 使產(chǎn)品通用化. 逐漸讓大眾市場所接受保齡球策略是形成通用產(chǎn)品的常見手段出了保齡球道, 就可以進入龍卷風時期, 橫掃市場. 走不出保齡球道, 就會停留在利基市場, 最后被其它通用產(chǎn)品所取代,,,,,,,,,,,,,,,成功案例,全產(chǎn)品,分類1應(yīng)用1,分類1應(yīng)用2,分類2應(yīng)用1,分類1應(yīng)用3,分類2應(yīng)用2,分類3應(yīng)用1,,,,,

6、,,9,龍卷風是怎么發(fā)生的?,IT經(jīng)理的心理軍眷 (Manageability vs. User productivity)群居動物 (Word-of-mouth effects)左右為難 (Switching too early vs. Switching too soon)他們的行動綱領(lǐng)必須遷移的時候, 我們一起走在挑選廠商的時候, 讓我們都選同一個遷移的過程越短越好,10,幾個著名的龍卷風,DEC (Distribu

7、ted System)Oracle (Client/Server Database)無情地攻擊對手全速擴展渠道忽視消費者HP (PC Printer)全速出貨擴展渠道不斷主導價格大戰(zhàn),Intel & Microsoft吸收伙伴來創(chuàng)造出強大的全產(chǎn)品使這一 “全產(chǎn)品” 擁有市場領(lǐng)導者的地位把伙伴“Design out”, 把全產(chǎn)品變成通用產(chǎn)品龍卷風來的快, 去的也快. 在下一個革命(Paradigm Shif

8、t)之前, 會進入"通衢大道" (Main Street),11,“通衢大道”的游戲規(guī)則,產(chǎn)品延伸利基市場的延伸“全產(chǎn)品+1”策略HP Ink-jet Printer (500, 300, OfficeJet, 1200, 850)IBM ThinkPad仔細考慮最終用戶的需要Make an offerLearn from itCorrect your mistakesMake another of

9、fer,12,通衢大道之后,從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)CA的例子PC的未來,13,如何做好市場傳播?,14,如何省錢？,從大錢開始省起分析成本形成的原因找出節(jié)省成本的杠桿點,15,尋找媒介成本的杠桿點,16,如何省錢？,媒介企劃力，溝通策略與創(chuàng)意越強，越是省錢善用專業(yè)的伙伴的強處，在成本杠桿點上發(fā)揮最大效用,17,幾項具體要領(lǐng),18,先畫藍圖 再蓋房子,年度計劃的重要性市場信息收集，分析與分類從產(chǎn)品導向轉(zhuǎn)為消費者導向消費者信息的搜集

10、與分析找到最好的市場分類法研究完整的銷售過程，步步為營不同的傳播工具，扮演不同的角色在有大魚的地方下網(wǎng)野花不如家花香,,19,消費者導向的行銷組織,,20,消費者信息的搜集與分析,了解客戶：種類，數(shù)量與分布問題與需要組織行為模式分析與判斷：那一種企業(yè)針對企業(yè)里誰來賣用什么方式說什么希望達到什么效果評估：是否達到了效果如何調(diào)整策略為什么十賭九輸？,,21,研究完整的銷售過程，步步為營,,,,,,,,,

11、,,,,,,,22,在有大魚的地方下網(wǎng),高,中等,低,,無利潤,,所有客戶,銷售額與利潤,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,

12、,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,23,用大品牌來掩護產(chǎn)品,品牌的建立，是億萬級的投資品牌優(yōu)勢，是最重要的優(yōu)勢讓客戶先認品牌，再認產(chǎn)品NikeIBMMicrosoft H

13、ome,24,集中火力以加強震撼,廣告的主要目的--品牌偏好度品牌偏好是如何形成的？要花多少錢，才能把一個信息打入消費者的腦海里？品牌定位的重要性主題廣告的重要性單純的信息與統(tǒng)一的格式，能造成更深刻的印象單純的信息與統(tǒng)一的格式，能造成更大的聲勢,41,四兩撥千斤,讓媒介確保你的成功,讓出版界確保你的成功,讓教育界確保你的成功,42,數(shù)據(jù)庫行銷,數(shù)據(jù)庫行銷是什么？什么企業(yè)適合數(shù)據(jù)庫行銷數(shù)據(jù)庫行銷的好處數(shù)據(jù)庫行銷的要素