整合營銷傳播

1、整合營銷傳播,討論的問題 1、整合營銷傳播的特點和意義 2、 PR在整合營銷傳播中的作用 3、日益看好的SP活動,1、整合營銷傳播的特點和意義,現代營銷的特點： “ 人們不再是僅僅為了使腳暖和干燥去買鞋，他們買鞋是因為鞋子是使他們感受到男性氣派、女性嬌美、強健、與眾不同、優(yōu)雅、年輕、富有魄力、“時髦”。購買鞋子已經成為一種感情經驗，現在我們的企業(yè)與其說是推銷鞋子，還不如說是推

2、銷刺激?！?—— 引自“營銷管理”,分析幾個問題,(1) 整合營銷傳播理論的提出(2) 整合營銷傳播的基本策略(3) 整合傳播策略的分析框架,(1) 整合營銷傳播理論的提出,1) 傳播媒介的改變2) 營銷的小眾化趨勢3) 消費者接受和處理信息的變化4) 溝通策略的革命,1) 傳播媒介的改變,新技術

3、 —— 新媒體 在營銷傳播的應用上的變化: 1） 大眾媒體由盛而衰 2) 個人化媒體的出現 3） 國際性電子傳播系統取代地方媒體 4） 人和組織間的立即傳播代替了計劃性的媒體活動 5） 傳播系統隨著受眾（消費者）的需要和時間而機 動調整,營銷傳播模式的變化,營銷模式的三個階段的發(fā)展 1、 銷售觀念 2、 營銷觀念 3、 全方位

4、營銷觀念,銷售觀念,出發(fā)點: 工廠 重 點: 產品方 法: 推銷和促銷目 的: 通過銷售獲得利潤,營銷觀念（四個主要支柱）,出發(fā)點: 客戶不同的需求重 點: 適當的產品服務和營銷組合方 法: 市場區(qū)隔、選擇目標市場和定位目 的: 通過客戶滿意度而獲得利潤,全方位營銷觀念,出發(fā)點：個別客戶的需求重 點：客戶價值、企業(yè)的核心能力

5、 和合作網絡方 法：資料庫管理、企業(yè)協同方的 價值鏈整合目 的：通過掌握客戶占有率、客戶忠誠度 和客戶終生價值達到獲利性增長,傳統營銷模式的終結,從4P — 4C 的變化 4P 產品、價格、通路、促銷 (20世紀60年代提出） 4C

6、 (20世紀90年代提出） 消費者的欲求和需要 Consumer wants and needs 消費者獲取滿足的成本 Cost (消費者) 購買的方便性 Convenience (與消費者) 溝通

7、 Communication,2) 營銷的小眾化趨勢,分眾解構概念的出現 分眾概念對于營銷的積極意義 20世紀70年代：“分眾”一詞的出現 demassification 20世紀70年代： 定位理論出現 positi

8、oning,大眾營銷的盲點,大眾營銷理論的基礎： —— 面對同質性高、無顯著差異的消費大眾 —— 銷售大量制造的規(guī)格化產品 —— 執(zhí)行的是由上而下的運作原則 —— 重視產品導向而非消費者導向,以數據庫為基礎的新媒體信息管理模式 ____ 全方位營銷觀念的基礎,——描述產品和服務 ——買方搜索信息 ——

9、買方與賣方之間的信息往返 ——在線交易完成 ——持續(xù)性溝通 （關于顧客數據庫的建立）,大眾化營銷與一對一營銷,大眾化營銷 一對一營銷顧客平均化 顧客個別化標準化產品 定制產品

10、 大眾化生產、分銷 定制生產、個別化分銷大眾化廣告、促銷 個別化信息、刺激單向信息 雙向傳播規(guī)模經濟 范圍經濟市場份額 顧客份額全部顧客

11、 有贏利顧客顧客吸引力 顧客維系,3) 消費者接受和處理信息的變化,“消費者獲得新的消費能力” —— 科特勒1、買方力量的大幅增加2、有更多可供選擇的商品和服務3、幾乎是即求即取的大量資訊4、在下定單和收貨時，買方和賣方的互動5、能夠與其他買方的聊天和交流,4) 溝通策略的革命,營銷傳播新概念的提

12、出 ____ 整合營銷傳播與傳統營銷溝通的差別 1）思考模式的起點是消費者信息資料庫 2）傳播策劃的焦點集中在消費者 3）傳播策略目的不僅僅是銷售目標和利潤目標 4）將消費者的行為信息作為市場區(qū)隔的工具 （介紹目前兩種觀點的分歧） 5）注重營銷信息的接觸管理 （contact management),(2) 整合營銷傳播的基本策略,1）精確的

13、區(qū)隔消費者 2）提供一個具有競爭力的利益點 3）確認消費者是如何在內心進行品牌定位 4）建立品牌個性 5）確立理由說服消費者 6）發(fā)掘關鍵的“接觸點”，有效接觸消費者 7）為策略進行調查和評估,重要意義：開發(fā)有效傳播,主要步驟： 1、確定目標傳播受眾 2、確定傳播目標 3、設計信息 4、選擇傳播渠道 5、編制總促銷預算 6、決定促銷組合 7、衡量促銷成果 8、管理和協調整合營銷傳播過程,營銷傳

14、播組合的5種主要工具,1、廣告 —— 以付款方式進行的創(chuàng)意、商品和服務的非人員 展示和促銷活動；2、銷售促進 —— 各種鼓勵購買或銷售商品的短期刺激；3、公共關系與宣傳 —— 設計各種計劃以促進或保護公司形象或其產品4、人員推銷 —— 與一個或多個的購買者面對面接觸進行介紹、 回答問題和取得定單5、直接營銷 —— 用郵寄、

15、電話、傳真、電子郵件和其他非人員接觸工具 溝通或征求特定顧客和潛在客戶的回復,整合營銷傳播的意義,根據我們策劃的營銷目標，運用各種形式的傳播手段，通過消費者的需求而產生的溝通式， 將產品建立起一種認知價值，使產品在消費者的心中與競爭品牌產生區(qū)隔，并使消費者對該產品的認知價值持續(xù)地高于競爭對手，進而產生品牌忠誠度。,( 3 ) 整合傳播策略分析框架 1,一、消費者 1、消費者購買誘因 (Target Buyi

16、ng Incentive) (TBI ) 1）本群組的消費者是如何認知這個類別中的各種產品的？ 2）他們目前購買哪種產品？什么方式購買？如何使用？ 3）他們的生活形態(tài)、心理狀態(tài)描述、對本類別產品的態(tài)度？ 4）本群組的消費者在本類別產品中未滿足的需求？ 2、推薦主要的消費群的理由,整合傳播策略分析框架 2,二、產品是否適合本消費組群 1、產品的實質是什么？ 1）產品的內容 2）與其

17、他品牌的不同 2、消費者如何認知該產品？ 外觀、感覺、口味 ------ 3、消費者如何認知該產品的生產公司？ 4、產品是否適合本消費組群？建議點。,整合傳播策略分析框架 3,三、競爭對手是否會影響本目標的到達？ 1、 品牌網絡、競爭范疇、與誰競爭？為什么？ 2、 競爭對手是如何與消費者溝通的？ 3、 消費者對競爭品牌的認知 4、 將來哪些競爭品牌會反擊我們的

18、傳播 5、競爭對手的弱點是什么？我們可以奪取的市場 機會？,整合傳播策略分析框架 4,四、具有競爭力的消費者利益點？ 1、 如何解決消費者的問題 2、 對競爭力的設計 —— 必須優(yōu)于在同一競爭范疇的其他品牌,整合傳播策略分析框架 5,五、傳播活動如何使消費者相信本品牌 能符合需求？ 1、 產品本身的理由 2、 認知上的支持點 3、 溝通上的支

19、持點,整合傳播策略分析框架 6,六、品牌個性的設計 1、 能否進一步使產品的意義更明確 2、 能否使其與其他品牌更加差別化,整合傳播策略分析框架 7,七、期待消費者怎樣的反應 1、 希望消費者從溝通之中了解什么要點 2、 溝通之后希望消費者采取什么行動 —— 試用 —— 進一步索取材料 —— 使用頻繁,整合傳播策略分析框架 8,八、認知價值 假設溝通是成功的，那

20、么在以后的一段時間內， 消費者與其他品牌相比，對本品牌的有哪些新 的認知？,整合傳播策略分析框架 9,九、消費者接觸點 為了以最有效的方法觸及消費者，應該使用哪些消費者接觸點？為什么？,整合傳播策略分析框架 10,十、調查評估： 確定調查的內容，以便進一步完善策略。,二、公共關系在整合營銷傳播中的作用,公共關系在整合營銷傳播中是一種潤滑劑；是一種管理的功能；是一種戰(zhàn)略溝通

21、的手段；是一種在紛雜的信息環(huán)境中爭奪注意力的有效工具； ------ 但是，如果僅僅將企業(yè)的公共關系和廣告、促銷、營業(yè)推廣等活動視為一種促銷手段，則是一種比較片面的理解。,從當代公共關系學和管理學的角度來討論，它首先是一種現代管理的功能，主要是在越來越復雜的社會中，針對相互依存的需要，而尋求建立和維護組織與公眾之間的互惠互利的關系。,21世紀營銷的本質是溝通，公共關系則有利于調整和維護這個為我們提供了物質和社

22、會需要的社會系統。,現代公共關系的戰(zhàn)略管理是 企業(yè)整合傳播功能的實現。,討論幾個問題,1、關于對公共關系概念的認識 2、經濟的全球化、信息時代的全球化傳播， 公共關系作用的突現 3、企業(yè)溝通策略的傳播構成 4、公共關系對市場營銷的支持,1、關于對公共關系概念的認識,公共關系是一種重要的營銷管理工具 —— 公司不僅要建設性地與它的顧客、供應商

23、和經銷商建立關系，而且它也要與大量的感興趣的公眾建立關系。 公眾—— 它是任何一組群體，它對公司達到其目標能力具有實際的或潛在的興趣或影響力。 市場公共關系—— 包括設計用來推廣和保護公司形象和產品的各種計劃。,公共關系源于對于外界威脅作出反應的藝術 逐步發(fā)展成為一門應用學科,定義有一個演進的過程。1976年出版的《韋伯斯特二十世紀新辭典》給公共關系

24、的解釋是：“通過宣傳與一般公眾建立關系；公司、組織或軍事機構等向公眾報告它的活動、政策等情況，企圖建立有利的公眾輿論的職能?！边@樣的定義明顯地反映了早期公共關系活動的痕跡。本質上是單向的信息發(fā)布，沒有提及信息的反饋的作用；而且其目的是“建立有利的公眾輿論”，純粹為組織的利益服務。,這種定義的影響其實至今還是存在的，還是有很多人一直認為公共關系是一種說服的手段，因此有不少從業(yè)人員在為管理者和客戶工作的時候，往往把公共關系簡單地理解為說服他

25、人的單向傳播。,1984年，英國的公共關系學會在明確該定義時，注意到了公共關系的特點是強調了社會組織與公眾之間的雙向溝通。 同年，美國公共關系權威人士也認為：“公共關系是以相互滿意的雙向傳播為基礎的”。這類定義包括了互惠、相互和二者之間等詞語，顯示了對于這個概念的功能的比較成熟的看法。,（1）公共關系的定義,公共關系是一種獨特的管理功能,它能幫助建立和維護一個組織與其各類公眾之間的傳播、理解、接受和合作的相互關系；參與

26、問題或事件的管理；幫助管理層及時了解輿論并且作出反應；界定和強調管理層服務于公共利益的責任；幫助管理層及時了解和有效地利用變化，以便作為一個早期警報系統幫助預料發(fā)展趨勢；并且利用研究和健全的、符合職業(yè)道德的傳播作為其主要手段。,目前比較公認的概念: 公共關系是一種管理功能,它旨在建立并維護一個組織和決定其成敗的各類公眾之間的互惠互利的關系。,（2）劃清公共關系與市場營銷功能之間的區(qū)別,提出這個話題是

27、因為有一部分公共關系學者為了維護這門學科的科學性和純正性，避免將該學科陷入一種比較狹隘的實用主義境地。從學科的概念上是可以明顯地區(qū)分公共關系與市場營銷這兩種管理功能的基本界限，它們之間的關系也是可以分清的。,公共關系作為一門學科對市場營銷的支持，并為企業(yè)和產品與社會的溝通發(fā)揮了不可替代的作用，這已經得到公認。,如果一味地從銷售戰(zhàn)略和產品宣傳的立場來運用公共關系這一工具，市場營銷的策劃人就往往會偏離了公共關系的本質意義，濫用這一極具影

28、響力的工具，使誤導的銷售策略產生極大的影響，而其后果則是一根草壓死一頭駱駝，反而為競爭對手提供了可利用的廣為傳播的材料，同時進一步扭曲了公共關系的意義，甚至給傳媒造成不必要的后果。這樣的案例比比皆是，尤其對我國的營銷策劃而言，在提及整合營銷傳播策略的時候，有必要從概念和本質意義上將這兩者劃清區(qū)別。,公共關系與市場營銷是兩個相互并存、擔負著各不相同的任務、且又相互影響的單獨的管理功能。有的企業(yè)的組織對外關系圖上，公共關系是一個相對龐大的體

29、系，它對公司整體活動負有最廣泛的責任，而市場營銷只是其中的一個部分。而有的企業(yè)將市場營銷當作最主要的管理功能，把所有的非顧客關系都看著是只有在市場營銷環(huán)境中才有的必要關系，因此公共關系是從屬于市場營銷的。,必須認識到：這兩個重要的管理功能的目標是一致的、互補的。比如：消費者關系是一個組織的生命線。為了處理好與消費者的關系，除了市場營銷部門之外，公共關系部門也應該開展消費者研究，其利益點是一致的。,（3）公共關系與相關概念：新聞、廣告、

30、危機管理等的關聯,公共關系的公眾性和雙向傳播的溝通作用，使它的實踐的活動常常與其相關的活動：新聞、廣告、危機管理等聯系在一起，而新聞、廣告等都是看得見的工作內容，因而會產生一種誤解：公共關系就是“新聞宣傳”、“廣告促銷”等公共事務。作為市場營銷和廣告的策劃人，十分有必要分清其中內涵的差別，特別是要溝通好與媒介的關系，了解傳媒特殊的工作規(guī)律。,不少優(yōu)秀的公共關系專家，將新聞宣傳和廣告柔和得非常巧妙，通常使用的方法也頗具匠心，這在國際性

31、的公關公司里稱之為“新聞業(yè)務代理”。目的很簡單：努力引起公眾的注意力。,按照傳播學的觀點，這類操作是建立在“議程設置”的理論基礎上的，也就是廣告策劃中的“俗稱”：制造事件、形成話題，或形成熱點。當然，這類“話題”必須符合時代的特征，符合大眾的心理，具有一定的時代意義。比如當前的話題熱點為：綠色、環(huán)保、健康、體育、道德、教育、新經濟、網絡等等。這類活動的影響力頗大，策劃成功的案例在業(yè)界留下很好的口碑，這對媒介和企業(yè)是雙贏的好事。,現代社會

32、的組織與外界環(huán)境有著密切的聯系，它的發(fā)展受到諸多因素的制約和影響，尤其是面對激烈的競爭和錯綜復雜的情況，有些突發(fā)事件和危機的產生是難以避免的。因此，危機的突發(fā)性、災難性就使危機處理成為現代公共關系的一項十分重要的任務。,危機的公關處理雖然不是唯一的辦法，但是危機處理的首要方法就是公共關系的運作。如果處理得當，反而是一種很好的轉折良機，可以借此向公眾表明一些問題或態(tài)度。公共關系作為一種管理功能在這種情況下可以充分展現它的作用。這就取決于管

33、理者和決策人是否有足夠的現代意識。,我們要分析的是如何運用傳播的工具和各種手段與公眾達成最佳的溝通。往往在此時媒介對危機的反映最敏銳，傳播也最迅速，影響的范圍最廣，一旦出現傳播上的偏差就會以訛傳訛。無論是形象危機、經營危機、商譽危機或無法抗拒的突發(fā)危機，這都需要運用整合的觀點看待處理的過程和結果。因此積極地、主動地與新聞媒介溝通，不遮掩、不對抗，按照公共關系處理的基本程序執(zhí)行就會將危機的損失降低到最小限度。,2、經濟的全球化、信息時代的

34、全球化傳播公共關系作用的突現,1）全球化趨勢使任何組織與公眾的關系越來越密切2）“虛擬社區(qū)”使公眾的概念擴大并復雜化3）在紛雜的信息環(huán)境中公共關系的傳播任務,1）全球化趨勢使任何組織與公眾的關系越來越密切,“隨著世界范圍的運輸通訊體系的發(fā)展，觀念、產品、信息、資本以及人口在全球流動的潛在速度得到提高，因此全球相互聯系的廣度和強度的不斷提高，也意味著全球交往和過程的不斷加速，而且全球交往的廣度、強度和速度的提高可能也與本土和全球交

35、織程度的深化有關，因此遙遠地方發(fā)生的事件的影響被放大了，即使最本土的發(fā)展都可能產生全球后果。” （引自《全球大變化》）,很少有人會想象到1950年馬歇爾.麥克盧漢預言的“地球村”會在今天成為一種現實。一旦意識到這一點，市場營銷的策劃者和公共關系的管理者就能清醒地看到一個企業(yè)、一個組織與公眾的現代關系了

36、。這已不是原本意義上的一個產品、一群消費者的概念，社會組織千絲萬縷的聯系使得相互間的關系如此密切，大多數組織要想留在生意圈里就不得不把它們的活動和產品與全球化市場聯系在一起。,2）“虛擬社區(qū)”使公眾的概念 擴大并復雜化,對營銷的本質改變首先體現在消費者的個人意愿的完全釋放，非常個性化的、具有自己獨特品味的、完全自主的個人化消費需求突現。這就迫使生產者和經營者調動生產能力，了解消費者的個別化需求，改變大規(guī)模的經

37、營狀況，重新修改自己的產品，適應多元化的市場。降低成本的規(guī)?；洕炊鴮е孪M者滿意度的降低。對市場的評判標準是取決于消費者對商品的價格和價值的認同。這就是我們通常所認為的小眾化營銷。,“小眾”的概念出現并非對公眾概念的否定，我們拋棄的是“一般公眾”的概念。 “分眾”或“小眾”的提出是對受眾需求的科學分析的框架，對與傳播的過程來說，傳播對象的整體概念依然是一個大的整體：公眾。科學技術的發(fā)展，即使

38、受眾細分化又使受眾在虛擬的世界里超越地域的限制而無限的擴大化，而且越來越復雜化。,3）在紛雜的信息環(huán)境中公共關系的 傳播任務,在整合營銷傳播中公共關系戰(zhàn)略的傳播構成，最重要的一環(huán)是建構信息。為此，從業(yè)人員必須密切了解客戶或雇主的地位和問題形勢；其次，要了解目標公眾的需要、利益和關注的熱點；而且傳播的形式是雙向溝通的，不斷努力去了解那些我們直接溝通的對象的反應，然后作為建構信息的基礎。當策劃下一輪傳

39、播活動時，這一輪的反應已收集，自然也成為調整計劃的依據。當然這不是機械的來回，整個的流程循環(huán)過程都是在龐大的信息世界里。,3、企業(yè)溝通策略的傳播構成,1) 企業(yè)行動與傳播的協調性 2) 公共關系是建構和發(fā)散信息的有效手段 3) 在競爭環(huán)境中的公共關系,1）企業(yè)行動與傳播的協調性,在整合營銷傳播過程中，實施的行動與傳播的協調性是非常重要的，因為公共關系是“營銷整個企業(yè)”，所以一個企業(yè)的管理水平就體現出來了。

40、 尤其是在一些危機處理的過程中，涉及到訊息戰(zhàn)略和媒介戰(zhàn)略。 “必須為結果服務”這是行動與傳播協調的準則。 例：美國“圣猶達”心臟起博器風波,2) 公共關系是建構和發(fā)散信息的有效手段,傳播的支持對于行為所產生的是后果如此重要，但是，一種新的思想、一個新的產品、一項新的活動要想使受眾接受，也不是簡單地通過大眾傳媒將信息傳遞給受眾就可以了。信息是如何在人群中擴散？其中的障礙在哪里？輿論學的“同心圓理

41、論”認為：思想是一點點緩慢地向公眾滲透的，與大自然的滲透現象相似。 公共關系過程中的傳播步驟也是如此。,3) 在競爭環(huán)境中的公共關系,公共關系本身不能獲得定單、獲取利潤、降低成本，但是有效地使用它可以促進營銷的效率，幫助建立關鍵客戶對公司的好感。實際上配合其他的溝通方式，它是可以創(chuàng)造營銷所需的商業(yè)氛圍。,4、公共關系對市場營銷的支持,現代廣告是為營銷的整體服務，必然要與公關、促銷等其他營銷手段相輔相承，為此，營銷公關在理論

42、和實踐上的發(fā)展日益受到人們的重視。作為營銷手段的公共關系，公司不僅要建設性地與它的顧客、供應者和經銷商建立關系，而且要與大量感興趣的公眾建立關系。營銷公關的職能是直接幫助公司進行公司推廣或產品推廣以及塑造形象。作為一個現代廣告人，應該懂得通盤考慮廣告、促銷、公關三者的結合，讓其相互配合，形成合力，取得成功。,在廣告宣傳之前建立市場興奮點，引起受眾注意,廣告宣傳之前先策劃有影響力的公關活動，如今已經成為眾多大公司常用的策略，這又被稱

43、為“公關先行”。例如：通用汽車新款的賽歐轎車上市之前，首先策劃出一個“十萬元把轎車開回家”的概念，并在公眾中開展公關活動，推廣這一概念。例如：冬季來臨前夕，上海膏方推出“年輕人注重冬令膏方進補”的概念，也在公眾中引起不小的反響。目的：可以在廣告宣傳之前先建立一定的市場興奮點，為其后的廣告宣傳“預熱”，以達到更好的營銷效果。,2) 使消費者全方位感受產品，讓廣告信息有效進入人們生活,品牌存在消費者心中，消費者不僅通過視覺和聽覺來

44、認識產品、認識品牌，在咨詢發(fā)達現代社會，消費者更愿意通過親身體驗全方位的來感受產品。在這一點上，傳統的媒體廣告并非有效的工具，這就需要公關在其中發(fā)揮必不可少的作用。,案例：“卡德布利” 這是英國一家有近200年歷史的巧克力公司。多年來，該公司一直將其工廠對外開放，讓眾多的消費者親眼觀看巧克力的生產過程。1990年8月14日，該公司投資580英鎊建造了一座巧克力主題公園——卡德布利世界。參觀者可以在這個主題公園里了

45、解可可和巧克力的發(fā)源、巧克力的制造過程以及卡德布利的歷史。,這一新穎的主題公園吸引了大量的游客前來參觀，近三年來，每年的游客超過45萬人，這一現象同時產生了連鎖效應，傳媒爭相報道，當地旅游協會、旅館也處于自己的利益而大力推廣這座公園。在游客游覽的過程中，消費者就由被動的接受廣告轉向主動的吸收信息，卡德布利也深入人心，取得了傳統的媒體廣告不能取得的效果,3) 沒有產品新聞時制造廣告新聞,成功的公關活動的前提，就是要在目標公眾群體中有影響力

46、，為公眾所關注。因此，成功的公關活動總是要策劃好能夠引起公眾興趣的關注點。這種關注點，有時可以結合產品特點、品牌形象，為普通的產品發(fā)現和創(chuàng)造生動的廣告宣傳題材、與眾不同的廣告訴求點。,案例分析： 2001年，農夫山泉以支持申奧為主題開展了一系列的公關活動。早在2000年10月份的時候，農夫山泉就在悉尼組織了“萬名海外華僑簽名支持北京申奧“的亮點，吸引了國內外媒體的注意力。2001年3月份，農夫山泉開始在各大城市電視臺

47、播放農夫山泉的申奧廣告，廣告詞為“再小的力量也是支持。一分錢，一分力量。” “您每喝一瓶水，就為北京申奧捐出一分錢?！碧栒俅蠹覟橹С謯W運多喝農夫山泉。 農夫山泉利用申奧活動為廣告訴求點，從而進行了超過6000萬元的廣告投放，其中在中央電視臺的黃金時段投放了4700萬元。農夫山泉銷量直線上升，達到了4億瓶的銷售量，取得了大量的利潤。同時也成為了各大媒體報道和關注的熱點。,4) 延伸促銷項目

48、，延長產品的影響力,促銷常見的手段有打折、贈品等，其特點是往往能在很短的時間里擴大銷售量，但促銷手段一結束，其自身影響力就會消失。廣告，作為一種印象管理，其對消費者的影響力相對于促銷要持久一些，但要在消費者心中保持和延長某種印象和意義，則需要配合一定的公關活動，當我們通過促銷和廣告建立起某種消費者印象和意義后，整合公共的力量保持和深化這種印象，以延長產品的影響力。,5) 與顧客建立個人關系，

49、 建立忠誠消費群體,根據帕累托法則，我們知道企業(yè)80%的利潤是由20%的高忠誠度顧客創(chuàng)造的，因此我們要與顧客建立個人關系，給予他們最大的回報，尋求與他們建立忠誠度的方式。在這一點上，依靠傳統的媒體廣告很難達到一對一的差異化營銷，需要整合公關、促銷、廣告達到最好的獎勵效果，建立與高獲利群體的高忠誠度。我們通常熟知的積分制、會員制等形式都是為了達到建立獎勵老顧客，保持其忠誠度，刺激其提高購買金額的目的。,案例分析：

50、 “布托尼”：雀巢公司所擁有的一個意大利面條品牌 1991年，布托尼品牌經理提出了建立布托尼品牌忠誠顧客基地的計劃——建立布托尼俱樂部。1992年，公司為對意大利烹飪感興趣的顧客建立了一個核心資料庫，以“分享意大利食品之愛“為主題對所有對此計劃有反應的顧客免費贈送食譜小冊子，從而收到了20萬名消費者的資料。隨后，資料庫中的成員被邀請進了布托尼俱樂部，俱樂部成員可得到一份意大利生活方式資料袋、彩色新

51、聞簡報、面條烹飪法、購物優(yōu)惠券，此外還有搖獎、美食家烹飪周末、品嘗新產品的機會，等等。 俱樂部計劃開展以來，通過口頭傳播和其他低成本渠道的營銷努力，使該產品的使用和產品忠誠度急速增長，甚至影響到雀巢其他品牌的營銷策略。這就是俱樂部營銷在與顧客建立個人關系中發(fā)揮的作用，這一效果是單純的廣告形式很難達到的。,6) 針對意見領袖影響有影響力的人群,意見領袖在營銷上有其獨特的意義和作用。從公關的角度講，如何準

52、確地界定并有效地影響意見領袖，已成為整合營銷的一個重要組成部分。在任何活動的設計中，總有一部分的消費者比別人更為敏感，能夠被這些活動所打動，并將其廣為傳播。這就需要通過公關活動敏銳地發(fā)現這個群體，并針對這部分群體進行特定的有效促銷。常用的方式是，在特定的媒體宣傳以及對這部分意見領袖進行特定的促銷，達到影響意見領袖的作用。,案例分析： 美國土豆協會為增加土豆的消費量策劃的公關活動

53、 在一個全國消費態(tài)度和使用研究報告中指出，消費者認為吃了土豆太容易使人發(fā)胖，又沒有足夠營養(yǎng)，缺乏維生素和礦物質。這些看法通過不同傳播層面上的意見領袖如食品雜志編輯、節(jié)食減肥倡導者、健康倡導者和醫(yī)生廣為傳播。 全國土豆協會在針對消費者的疑問進行公關宣傳時，就主要選擇其意見領袖即節(jié)食減肥倡導者、健康倡導者經常接觸的媒體，如在電視網、婦女雜志上傳播有關土豆的信息；編寫和發(fā)行《土豆愛好者規(guī)定食量烹飪書》；在

54、食品專欄上發(fā)表文章和食譜，而所有這些食品編輯方案都由營養(yǎng)學專家主持編輯。,7、表現企業(yè)的社會責任感， 建立消費者信任,菲利普?？铺乩赵谄洹妒袌鰻I銷教程》一書中指出：越來越多的人呼吁企業(yè)對其行為造成的社會和環(huán)境影響承擔責任，很少有企業(yè)能夠無視環(huán)境運動的新需求。企業(yè)應該以一種能夠維持或改善消費者和社會福利的方式向消費者提供更高的價值，社會營銷觀念成為最新的一種營銷觀念。在這

55、個過程中，就需要企業(yè)通過公關活動建立自己有良好社會責任意識的形象，體現在行動中，并有效的傳播出去，從而建立消費者信任。,8) 處理危機，保護有風險產品,危機公關即是專門針對危機的公關。起初，危機公關的業(yè)務發(fā)生在危機發(fā)生之后，特指企業(yè)及產品發(fā)生危機后，通過各種快速反應的公關行為最好地解決危機；如今，危機公關已拓展到日常的預防危機、預測危機、發(fā)現危機、保護有潛在危機的危險產品等范疇。危機處理得好。不僅可以挽回企業(yè)聲譽、保護企業(yè)產品，甚至

56、可以以解決危機為契機，提升企業(yè)聲譽和品牌形象。相反，危機處理得不好，不僅會帶來大量損失，甚至可能可品牌造成毀滅性打擊。,案例分析： 強生公司正是通過面對危機時及時果斷的行動實踐了自己的諾言。在一次鎮(zhèn)痛劑慘案中，有8人因服了強生公司的泰諾牌含氟化物膠囊而死于非命。盡管強生公司確認在幾家店鋪的藥品已經得到了調換，但是工廠中的藥片還沒有得到更換，所以公司很快就撤回了所有產品。

57、 這一做法使強生公司損失了2.4億美元的收入。但是從長期來看,強生公司增強了消費者的信息和忠誠，現在泰諾仍然是美國鎮(zhèn)痛劑的主導品牌，避免了永遠消亡的危險，而這是廣告和其他營銷手段所不能達到的。因此強生對消費者和社會服務的貢獻以及使他成為了美國最受推崇的公司，也是最能贏利的公司。,9) 對品牌個性的塑造,現代營銷最終都以成功塑造特定的品牌形象為長遠目標，而廣告策劃也是以塑造品牌形象為其基本職責。 通過一定的公關活

58、動，可以把產品和其目標消費群體的生活形態(tài)、關切的事物、生活理念及環(huán)境、文化連接在一起，進而更有效地塑造自己的品牌形象，創(chuàng)造更高的附加價值。,案例分析： 斯沃琪將手表從屋頂帶到音樂廳、滑雪坡、世界小姐賽、巴黎街頭繪畫賽，支持前衛(wèi)音樂家以及流行藝術展。 通過有統一目標、鮮明特色的系列活動重新界定了產品的類型，將其定位為具有優(yōu)良瑞士品質的低價手表，賦予了其時髦、有趣、青春、刺激和歡樂的品牌個性，

59、塑造了“時裝手表“的全新概念。,案例分析,哈根達斯更是通過贊助一系列的藝術活動，將冰激凌與藝術結合在一起，例如將冰激凌融合在戲劇工廠的作品《唐。高萬尼在倫敦》的表演中。建立了“不同尋常的冰激凌”的品牌。藝術贊助活動與其以“個人享樂中的最高體驗”為主題的印刷品廣告攻勢相結合，使哈根達斯占領了冰激凌高檔品市場三分之一的市場份額。,分析討論幾個具體問題,（1）企業(yè)公關部門的具體工作（2）營銷公關有助完成的任務（3）營銷公關的作用（4）主

60、要的營銷公關工具（5）評估公共關系的效果,（1）企業(yè)公關部門的具體工作,1、與新聞界的關系—— 用最正面的形式展示關于本組織的新聞和信息2、產品公共宣傳 —— 為某種特定產品做宣傳的各種活動3、公司信息傳播 —— 通過內部和外部信息傳播促進對本機構的了解4、游說 —— 與立法者和政府官員交往，以促進立法或規(guī)定5、咨詢 —— 就公眾事件問題、公司地位和公司形象向管

61、理當局 提出建議，包括在出現危機時提出建議書,（2）營銷公關有助完成的任務,1、協助開發(fā)新產品2、協助成熟產品的再定位3、樹立對某一產品種類的興趣4、影響特定的目標消費群5、保護已經出現公眾問題的產品6、建立有利于表現產品特點的公司形象,（3） 營銷公關的作用,1、樹立知曉度 —— 可利用媒體吸引人們對產品、服務、 人員、組織或構想的注意力 2、樹立可信度

62、 —— 通過新聞報道傳播信息以增強可信性 3、刺激銷售隊伍和經銷商 —— 用公共宣傳的方式幫助銷售隊伍推銷產品 4、降低促銷成本 —— 相對于廣告等方式成本較低,（4） 主要的營銷公關工具,1、公開出版物 2、事件 3、新聞 4、演講 5、公益服務活動 6、形象識別媒體,（5） 評估公共關系的效果,1、展露度 —— 計算在媒體上的展露次數 2、知名度、理解和態(tài)度方面的變化

63、 —— 用調研的方法比較變化 3、對銷售額和利潤的貢獻 —— 用銷售額的變化比較效果,公關是否會終結廣告?！,值得思考的問題： 1、公關著重塑造品牌，廣告著重維系品牌？ 2、公關是否可以實現傳統廣告無法到達的廣度和認知度？ 3、公關是點火，廣告是扇風？,必需分清的問題,1、公共關系 與市場營銷功能之間的區(qū)別2、公共關系 與新聞、

64、廣告、危機管理的關聯,思考、討論,上海盛世長城 豐田的新款PRADO（霸道） 平面廣告媒體:《汽車之友》,3、日益看好的SP活動,1、促銷定義2、Promotion & Sales Promotion 的聯系與區(qū)別3、SP的作用4、SP提供者與接受者的關系5、SP的方式,1、促銷的定義,Sales Promotion: 即促銷，又叫銷售促進，簡稱SP

65、，是企業(yè)行銷活動的一種促銷藝術與科學。從狹義而言，是指支援銷售的各種活動。從廣義而言，凡是以創(chuàng)造消費者需求或欲望為目的，企業(yè)所從事的所有活動，均屬促銷的范疇。,2、Promotion & Sales Promotion,相同：兩者作為市場營銷活動的重要手法是一樣的,不同: 1）綜合促銷是包含促銷活動的概念，是一項在市場營銷活動中刺激消費者購買欲望、增強銷售者銷售能力的活動。具體內容包括：公關、廣告、促銷活動、經營促銷。

66、 2）促銷活動是指綜合促銷中除宣傳、廣告、經營、銷售以外的活動，是一種處于綜合促銷之核心地位的實踐性支援銷售活動。,3、SP的作用,★ 針對消費者,改變消費者的購買模式改變消費者的消費模式,★ 針對競爭對手：,在與競爭對手展開競爭的綜合促銷活動中保住現有客戶。讓顧客不受競爭對手的影響，固定顧客群。,★ 針對流通：,獲得流通行業(yè)對品牌的支援。向流通行業(yè)提供各種措施，以支援流通行業(yè)的促銷。,★ 針對其他

67、的市場信息交流活動：,補充廣告活動等其他的市場營銷活動。為了發(fā)揮這些活動的功能，促銷時要對特定的消費者或流動行業(yè)施加積極的影響，爭取在短時期內刺激需求，以帶動銷售。,4、SP提供者與接受者的關系,面向消費者的促銷活動： CONSUMER PROMOTION提高對品牌的忠誠度（PULL） 面向流通業(yè)的促銷活動： TRADE PROMOTION 提高對生產廠家的忠誠度（PUSH） 面向公司內部的促銷

68、活動： INNER PROMOTION 提高企業(yè)道德 由零售店開展的促銷活動： STORE PROMOTION 由零售店直接開展的促銷活動，提高 對商店的忠誠度,5、SP方式 （1）折價策略,所謂“折價”，是指廠商通過降低產品的售價，以優(yōu)待消費者的方式促進銷售。,折價——,三種方式——,一目了然的“直接折價”,餐式折扣,SP方式 （2）附送贈品,是指消費者在購買產品的同時可得到一