[學(xué)習(xí)]電子商務(wù)案例分析-凡客誠品

1、電子商務(wù)之成功案例,,,2007年末，vancl凡客誠品在成功上線網(wǎng)絡(luò)直銷平臺(tái)后，以標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品---襯衫，為主要銷售商品入圍B2C電子商務(wù)市場(chǎng)。,引 子,2007年在PPG的成功直銷模式帶動(dòng)下，行業(yè)同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多且產(chǎn)品無明顯差異化，07年YESPPG巨額的廣告投入，因控制力度不夠?qū)е鹿緝?nèi)部財(cái)務(wù)問題……，這一事實(shí)也為vancl拉起警鐘，并在初期投放時(shí)，實(shí)行嚴(yán)格控制成本投入。從公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展角度考慮，網(wǎng)絡(luò)媒體將成為主要發(fā)力的渠道

2、。,推廣背景,客戶需求,,1,,2,在最短的時(shí)期內(nèi)，拉動(dòng)銷售，控制成本投入,實(shí)現(xiàn)盈利最大化，同時(shí)提升品牌美譽(yù)度,在銷售盈利最大化的條件下，規(guī)模持續(xù)發(fā)展,3,實(shí)現(xiàn)盈利,拉動(dòng)銷售,持續(xù)規(guī)模,龍拓策略,媒 介：高性價(jià)比媒介資源組合，多種采購形式控制成本，門戶+垂直+CPS聯(lián)盟組合出擊； 創(chuàng) 意：大廣告尺寸，凸顯服裝品質(zhì)，建立服裝高端形象；篩 選：以第三方精準(zhǔn)數(shù)據(jù)為評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)

3、，對(duì)媒介、創(chuàng)意等進(jìn)行完善和優(yōu)化； 團(tuán)隊(duì)服務(wù)：專設(shè)的項(xiàng)目小組跟進(jìn)，推廣前、中、后全方位專業(yè)服務(wù)；,媒介---組合出擊,1、門戶類（覆蓋）,新浪網(wǎng)易搜狐 騰訊,公信力高曝光,高性價(jià)比資源CPC/CPM等組合購買形式,價(jià)格優(yōu)勢(shì)：龍拓互動(dòng)具備精干的媒介采購團(tuán)隊(duì)聯(lián)合多家電子商務(wù)客戶進(jìn)行集體采購并配以CPC/CPM購買，有效控制了廣告成本投入。,,,優(yōu) 勢(shì),采 購,１．借用門戶網(wǎng)站高曝光、高覆蓋的特質(zhì)

4、采用大尺寸的廣告形式進(jìn)行品牌宣傳,騰訊背投,新浪背投,搜狐翻卷,門戶的大尺寸廣告投放，既保證高覆蓋推廣，又有充分的空間進(jìn)行創(chuàng)意的展示，有效借助門戶，提升品牌知名度、公信度，拉動(dòng)銷售。,網(wǎng)易看后吧,2、垂直類、CPS聯(lián)盟（精準(zhǔn)）,UUsee酷656汽車之家點(diǎn) 睛CPS聯(lián)盟……,定 向精 準(zhǔn)成本控制,CPSCPC,垂直、CPS聯(lián)盟網(wǎng)站的投放， CPC\CPS的購買形式有力控制投入

5、成本。同時(shí)加大訂單收益，帶動(dòng)銷售。,,,優(yōu) 勢(shì),采 購,３、配合垂直類媒體，降低投入成本，組合出擊,KU6皮膚廣告,56首頁通欄,點(diǎn)睛文中廣告,Uuseeloading,視頻、汽車、點(diǎn)睛等精準(zhǔn)媒體定向投放，鎖定精準(zhǔn)受眾。以大尺寸和首頁廣告形式為主。對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行直銷營(yíng)銷，進(jìn)而為銷售帶來即得收益。,,創(chuàng) 意---創(chuàng)造生意,質(zhì) 感---突出服裝品質(zhì)感，利用高質(zhì)感畫面，滿足網(wǎng)民對(duì)服裝產(chǎn)品的視覺上的偏好。 訴 求---突出

6、價(jià)格優(yōu)勢(shì)“68元初體驗(yàn)”，文案簡(jiǎn)潔明了，攻擊網(wǎng)民軟肋 尺 寸---多以大尺寸為主，有足夠的創(chuàng)意空間作發(fā)揮,看圖說廣告---創(chuàng)意解析,效果：廣告一經(jīng)推出，回響甚好，日訂單量達(dá)7000單/天 平均訂單額 250元/單；,文 案：根據(jù)網(wǎng)民購買習(xí)慣，為vancl設(shè)計(jì)“68元初體驗(yàn)”核心主題文案，強(qiáng)打價(jià)格優(yōu)

7、勢(shì)；,,質(zhì) 感：突出服裝的高品質(zhì)感，用高像素照片進(jìn)行創(chuàng)意制作，將衣服的色彩和質(zhì)感做最大限度的展現(xiàn)；,Vancl于春夏之際推出時(shí)尚polo衫，創(chuàng)意結(jié)合季節(jié)特性，并凸顯價(jià)格優(yōu)勢(shì)，新品一經(jīng)上市，銷售即相當(dāng)火爆。,創(chuàng)意展示,創(chuàng)意突出產(chǎn)品高端品質(zhì)，主打價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，拉動(dòng)銷售，塑造高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。并向網(wǎng)民傳達(dá)一種全新的生活理念。,邊玩邊看廣告，將時(shí)興網(wǎng)絡(luò)游戲結(jié)合到創(chuàng)意里面，激發(fā)網(wǎng)民點(diǎn)擊欲望，從而促成購買。,篩選---優(yōu)勝劣汰,監(jiān)

8、 測(cè)：實(shí)時(shí)的第三方監(jiān)測(cè)，即時(shí)反饋，隨時(shí)優(yōu)化調(diào)整評(píng) 估---當(dāng)期ROI：依據(jù)當(dāng)期ROI為評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)媒體進(jìn)行優(yōu)勝劣汰，針對(duì)優(yōu)質(zhì)媒體加大力度投放綜合ROI：依據(jù)綜合ROI分析網(wǎng)民粘性，客觀調(diào)整投放策略，　確保成本的合理控制,精準(zhǔn)時(shí)時(shí)的投放監(jiān)測(cè),99監(jiān)測(cè)平臺(tái)，實(shí)時(shí)對(duì)網(wǎng)民的一切網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)進(jìn)行精準(zhǔn)檢測(cè)，對(duì)點(diǎn)擊量、點(diǎn)擊用戶數(shù)、二跳量、轉(zhuǎn)化率等做第一時(shí)間分析; 為vancl的營(yíng)銷策略做最有價(jià)值的數(shù)據(jù)支持，同時(shí)為龍拓執(zhí)

9、行團(tuán)隊(duì)選擇媒體及創(chuàng)意優(yōu)化調(diào)整做了最及時(shí)的回饋和應(yīng)對(duì)。,99監(jiān)測(cè)平臺(tái)，即時(shí)反饋Vancl投放數(shù)據(jù)，對(duì)策略調(diào)整及推廣策略起著舉足輕重的作用,評(píng) 估,當(dāng)期ROI--- ROI值最大化，視ROI最大化為評(píng)定效果優(yōu)劣的唯一標(biāo)準(zhǔn),當(dāng)期ROI評(píng)估即時(shí)效果。綜合ROI---考量綜合ROI，評(píng)估受眾粘性、用戶回訪、品牌提升程度,以形成長(zhǎng)期系統(tǒng)的實(shí)效網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。,已構(gòu)建了較完善的網(wǎng)絡(luò)推廣模型，網(wǎng)絡(luò)推廣進(jìn)入平穩(wěn)期最大化的控制成本，

10、vancl的ROI值到達(dá)1：1.2,綜合ROI的考量，為形成系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略提供有力的支持。,推廣半年，vancl的月銷售額超過2000萬元， 品牌知名度飆升，躋身電子商務(wù)第一陣營(yíng)。日交易最高7000單，平均訂單額為250元。,瀏覽量，二跳率即時(shí)提供,注冊(cè)、購買轉(zhuǎn)換嚴(yán)密分析,點(diǎn)擊、二跳、轉(zhuǎn)化全面評(píng)估,用戶來源、新老用戶定時(shí)分析,,,,,銜 接,溝通、電話會(huì)議（每日） 創(chuàng)意風(fēng)暴會(huì)（每周必行） 數(shù)據(jù)回